人生發(fā)財(cái)靠康波，消費(fèi)營(yíng)銷學(xué)日本！
1926年俄國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家康德拉季耶夫，在分析了英、法、美、德以及世界經(jīng)濟(jì)的大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)中存在的一個(gè)為期50-60年的長(zhǎng)周期。
這個(gè)長(zhǎng)周期就是康波周期，指的是經(jīng)濟(jì)會(huì)從回升、繁榮、衰退最后至蕭條的過(guò)程。其實(shí)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域除了康波周期還有朱格拉周期、基欽周期等。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)歷史經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況預(yù)測(cè)未來(lái)，雖然預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短不同、應(yīng)用場(chǎng)景不同，但都在告訴我們同一個(gè)道理：世界是一個(gè)圓形，人類在不斷循環(huán)中的周期中發(fā)展進(jìn)步。
目前可以確定的是，我們正處于康波周期的末端--衰退期。而無(wú)論是突如其來(lái)的疫情打擊還是全球經(jīng)濟(jì)的微妙關(guān)系，都在向我們反復(fù)驗(yàn)證這個(gè)結(jié)果的正確性。
當(dāng)然，雖然周期會(huì)被重大事件和因素影響，推移其實(shí)現(xiàn)過(guò)程卻始終不會(huì)影響最終結(jié)果。無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)的力量，在周期面前都很渺小。
前中信建投首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家周金濤先生曾說(shuō)過(guò)一句名言叫“人生發(fā)財(cái)靠康波”。霍華德·馬克斯在著作《周期》中也說(shuō)過(guò)——“我們或許永遠(yuǎn)都不知道我們將來(lái)會(huì)去哪里，但是我們最好搞清楚我們現(xiàn)在正在哪里?！?/p>
廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告營(yíng)銷也不可避免受周期影響。經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候我們做品牌營(yíng)銷，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候偏向于帶貨。
如何做營(yíng)銷，需要搞清楚我們現(xiàn)在周期的哪里？營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位一定要看到未來(lái)十年、二十年的發(fā)展走向。
由于，中國(guó)作為最有代表性的東方國(guó)家，無(wú)論是在文化還是經(jīng)濟(jì)上都和鄰國(guó)日本相似，研究日本的世代更迭是我們理解中國(guó)未來(lái)消費(fèi)社會(huì)變遷、做好營(yíng)銷定位的重要視角之一。
*資料來(lái)源：美團(tuán)《世代更迭視角下日本消費(fèi)社會(huì)變遷的經(jīng)驗(yàn)與啟示》
前段時(shí)間，美團(tuán)研究院根據(jù)三鋪展的《第四消費(fèi)時(shí)代》這本書，從世代更迭視角出發(fā)回顧了日本消費(fèi)從第一消費(fèi)社會(huì)到第四消費(fèi)社會(huì)演變的過(guò)程。
從上文總計(jì)的表單中可以發(fā)現(xiàn)，特定的社會(huì)秩序和經(jīng)濟(jì)狀況使得日本不同世代表現(xiàn)出差異化的消費(fèi)觀念和消費(fèi)傾向。而世代更迭引起主力消費(fèi)人群的變化，從而推動(dòng)了日本消費(fèi)社會(huì)的變遷。
目前，中國(guó)的品牌年輕化運(yùn)動(dòng)還在如火如荼的推進(jìn)，而那些早就站在浪潮之巔的人已經(jīng)開始籌備下一個(gè)階段的沖浪。
一、第一和第二消費(fèi)社會(huì)
日本第一消費(fèi)社會(huì)是指伴隨著人口開始向大城市集中，城市里的“摩登”人類將西方化的生活方式、消費(fèi)方式帶入日本并由此驅(qū)動(dòng)的一波消費(fèi)熱潮。
三鋪展的觀點(diǎn)認(rèn)為，第一消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)價(jià)值觀是national（重視國(guó)家的），為了國(guó)家的整體進(jìn)步而消費(fèi)。而且由于國(guó)民普遍并不富裕，消費(fèi)社會(huì)發(fā)展較為有限，主要集中在東京、大阪等大都市地區(qū)。
美團(tuán)研究院在報(bào)告中寫道 “第一消費(fèi)社會(huì)的主要推動(dòng)者是少部分有消費(fèi)能力的富人，特定世代人群的影響力較為微弱?！?/strong>
二戰(zhàn)結(jié)束后，大正世代及昭和初代推動(dòng)日本進(jìn)入了以家庭消費(fèi)為主的第二消費(fèi)社會(huì)（1945-1974年），部分青少年嬰兒潮一代也參與其中。
美團(tuán)在報(bào)告中寫道：“大正及昭和初代出生于日本軍國(guó)主義時(shí)期，信奉個(gè)人對(duì)國(guó)家的服從和奉獻(xiàn)。隨著日本戰(zhàn)敗，軍國(guó)主義被否定，“經(jīng)濟(jì)大國(guó)”、“消費(fèi)即美德”等口號(hào)在日本國(guó)內(nèi)盛行，工作和消費(fèi)逐漸成為他們新的身份認(rèn)同?！?/p>
由于這一帶消費(fèi)者年少成長(zhǎng)時(shí)未能享受消費(fèi)生活，隨著戰(zhàn)后國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)才逐漸變得富有。因此，第二消費(fèi)時(shí)代有著與第一階段完全不同的消費(fèi)特征。
在第二消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)享受不再只屬于大城市中等階級(jí)以上，而是伴隨著結(jié)婚有1-2個(gè)孩子的核心家庭的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，這時(shí)期的消費(fèi)都是基于“Family”的消費(fèi)。
Family消費(fèi)以“均質(zhì)化”消費(fèi)者為主，他們熱衷于購(gòu)買洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)三大神器以及小轎車、空調(diào)、彩電3C產(chǎn)品，消費(fèi)觀念追求別人家有我家也得有，強(qiáng)調(diào)越大越好。
而且，這代年輕人也不太關(guān)注商品的個(gè)性、設(shè)計(jì)等，人人想要更大的房子和車子，想要過(guò)上一種“別人家有什么自己家也要有”的生活。受此世代消費(fèi)行為的影響，日本第二消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)集中體現(xiàn)為“批量生產(chǎn)、大量消費(fèi)”，也被稱作大眾消費(fèi)時(shí)代。
二、第三和第四消費(fèi)社會(huì)
各種批量生產(chǎn)的耐用消費(fèi)品在普通日本家庭中快速普及，成為了日本第二消費(fèi)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力，而在該階段日本經(jīng)濟(jì)富足、家庭數(shù)量激增帶來(lái)了日本的第一波嬰兒潮。
嬰兒潮期間出生的孩子，在日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期度過(guò)童年。不知道戰(zhàn)爭(zhēng)和戰(zhàn)后物資匱乏滋味，常常受到長(zhǎng)輩“沒有忍耐力”“被寵壞了”“沒有常識(shí)”之類的責(zé)難。成年后的他們推動(dòng)日本進(jìn)入了第三消費(fèi)社會(huì)（1975-2004年）。
圖為1990年，東京銀座打扮精致的買買買日本大媽 來(lái)源：搜狐
報(bào)告中寫道，嬰兒潮一代和新人類一代從小生活在物質(zhì)日漸充裕的社會(huì)，自帶單身貴族的氣質(zhì)，消費(fèi)目的由物質(zhì)的豐富轉(zhuǎn)變?yōu)榫竦臐M足。他們更多地關(guān)注生存的意義和人生的價(jià)值，積極培養(yǎng)興趣、提高修養(yǎng)、進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，全方位享受消費(fèi)生活。
相較于第二消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者，新一代的消費(fèi)者追求個(gè)性，不再選擇千篇一律的批量生產(chǎn)產(chǎn)品。消費(fèi)單位開始由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，“輕薄短小”被譽(yù)為暢銷的秘訣，消費(fèi)主義盛行消費(fèi)，消費(fèi)成為了標(biāo)榜個(gè)性的一種方式。
可以說(shuō)，第三消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者更自我，消費(fèi)習(xí)慣也大多以悅己為主。所以，日本同時(shí)期也伴隨著離婚率上升、依靠父母生活的寄生人群的增多以及單身人群增多等社會(huì)背景。
嬰兒潮一代的子女和新人類一代的子女成年后，推動(dòng)了日本第四消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展。
第三消費(fèi)時(shí)代中盛行的差異化、個(gè)性化的消費(fèi)并不能吸引新時(shí)代年輕人。不僅如此，他們還對(duì)消費(fèi)本身開始反思，繼而開始出現(xiàn)簡(jiǎn)單傾向、無(wú)品牌傾向、本土意識(shí)開始增強(qiáng)，消費(fèi)的目的變成了人與人建立聯(lián)系。
第四消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)更趨于共享、重視社會(huì)（Social）。所以，在這個(gè)階段相繼誕生了簡(jiǎn)約、無(wú)品牌、性冷淡風(fēng)的MUJI（無(wú)印良品）以及強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉、追求高性價(jià)比的優(yōu)衣庫(kù)品牌。
更多人渴望的消費(fèi)是用于購(gòu)買“美好的時(shí)光”。最有代表性的消費(fèi)方式是，東京銀座和六本木、新宿等商業(yè)區(qū)，涌現(xiàn)了大量的站立式餐廳，大家各自買上一杯生啤，圍著一個(gè)紅酒桶喝酒聊天。
許多人認(rèn)識(shí)到，比起物質(zhì)，人與人之間的連接感會(huì)帶來(lái)更大且持續(xù)的滿足感。
另外，這個(gè)階段的消費(fèi)觀念整體回歸質(zhì)樸。一些新時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人不再認(rèn)為“現(xiàn)在比過(guò)去更先進(jìn)”、“城市是先進(jìn)的，鄉(xiāng)下是落后的”，他們認(rèn)為符合日本傳統(tǒng)、體現(xiàn)地方和本土特色的商品更有價(jià)值，有點(diǎn)類似中國(guó)的國(guó)潮。
總結(jié)思考
我國(guó)“90 后”、“95 后”的成長(zhǎng)過(guò)程同樣也伴隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)。隨著物質(zhì)逐漸充裕，他們更加注重精神滿足和個(gè)性化消費(fèi)，成長(zhǎng)經(jīng)歷和消費(fèi)觀念與日本新人類一代較為相似。
比照日本的發(fā)展歷程，目前我國(guó)整體已步入個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)發(fā)展階段。不過(guò)，說(shuō)準(zhǔn)確一點(diǎn)屬于第三消費(fèi)和第四消費(fèi)期間，因?yàn)樵谥袊?guó)一些大型城市、大學(xué)校園第四代消費(fèi)理念正在萌芽。
最有代表性的案例是這代年輕人越來(lái)越注重公益和環(huán)保。據(jù)《2017年輕人消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，全國(guó)年輕人年均公益支出為8.2元，比全國(guó)人均4.7元的水平高出一倍。自2015年開始在國(guó)內(nèi)「70、80、90后」的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)人群中「90后」人數(shù)占比過(guò)半。
另外還需要關(guān)注的是，中國(guó)地大物博導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同步。有的地方仍然處于第二第三消費(fèi)期間。所以，身處三四線城市、為數(shù)眾多的小鎮(zhèn)青年依然可以支撐起抖音、快手和拼多多的千億市值。
總之，未來(lái)的品牌營(yíng)銷需要注重不同區(qū)域間的消費(fèi)發(fā)展階段差異，分層次推動(dòng)各區(qū)域居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。而且還要重視年輕人群的消費(fèi)潛力，支持相關(guān)新興消費(fèi)發(fā)展，順應(yīng)消費(fèi)“本土化”潮流，積極培育國(guó)貨品牌。
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