人生發財靠康波，消費營銷學日本！
1926年俄國經濟學家康德拉季耶夫，在分析了英、法、美、德以及世界經濟的大量統計數據后，發現發達商品經濟中存在的一個為期50-60年的長周期。
這個長周期就是康波周期，指的是經濟會從回升、繁榮、衰退最后至蕭條的過程。其實，在經濟學領域除了康波周期還有朱格拉周期、基欽周期等。
經濟學家根據歷史經濟發展情況預測未來，雖然預測的時間長短不同、應用場景不同，但都在告訴我們同一個道理：世界是一個圓形，人類在不斷循環中的周期中發展進步。
目前可以確定的是，我們正處于康波周期的末端--衰退期。而無論是突如其來的疫情打擊還是全球經濟的微妙關系，都在向我們反復驗證這個結果的正確性。
當然，雖然周期會被重大事件和因素影響，推移其實現過程卻始終不會影響最終結果。無論是個人還是企業的力量，在周期面前都很渺小。
前中信建投首席經濟學家周金濤先生曾說過一句名言叫“人生發財靠康波”?；羧A德·馬克斯在著作《周期》中也說過——“我們或許永遠都不知道我們將來會去哪里，但是我們最好搞清楚我們現在正在哪里?！?/p>
廣告是經濟的晴雨表，廣告營銷也不可避免受周期影響。經濟好的時候我們做品牌營銷，經濟不好的時候偏向于帶貨。
如何做營銷，需要搞清楚我們現在周期的哪里？營銷戰略的定位一定要看到未來十年、二十年的發展走向。
由于，中國作為最有代表性的東方國家，無論是在文化還是經濟上都和鄰國日本相似，研究日本的世代更迭是我們理解中國未來消費社會變遷、做好營銷定位的重要視角之一。
*資料來源：美團《世代更迭視角下日本消費社會變遷的經驗與啟示》
前段時間，美團研究院根據三鋪展的《第四消費時代》這本書，從世代更迭視角出發回顧了日本消費從第一消費社會到第四消費社會演變的過程。
從上文總計的表單中可以發現，特定的社會秩序和經濟狀況使得日本不同世代表現出差異化的消費觀念和消費傾向。而世代更迭引起主力消費人群的變化，從而推動了日本消費社會的變遷。
目前，中國的品牌年輕化運動還在如火如荼的推進，而那些早就站在浪潮之巔的人已經開始籌備下一個階段的沖浪。
一、第一和第二消費社會
日本第一消費社會是指伴隨著人口開始向大城市集中，城市里的“摩登”人類將西方化的生活方式、消費方式帶入日本并由此驅動的一波消費熱潮。
三鋪展的觀點認為，第一消費社會的消費價值觀是national（重視國家的），為了國家的整體進步而消費。而且由于國民普遍并不富裕，消費社會發展較為有限，主要集中在東京、大阪等大都市地區。
美團研究院在報告中寫道 “第一消費社會的主要推動者是少部分有消費能力的富人，特定世代人群的影響力較為微弱。”
二戰結束后，大正世代及昭和初代推動日本進入了以家庭消費為主的第二消費社會（1945-1974年），部分青少年嬰兒潮一代也參與其中。
美團在報告中寫道：“大正及昭和初代出生于日本軍國主義時期，信奉個人對國家的服從和奉獻。隨著日本戰敗，軍國主義被否定，“經濟大國”、“消費即美德”等口號在日本國內盛行，工作和消費逐漸成為他們新的身份認同。”
由于這一帶消費者年少成長時未能享受消費生活，隨著戰后國家經濟增長才逐漸變得富有。因此，第二消費時代有著與第一階段完全不同的消費特征。
在第二消費社會中，消費享受不再只屬于大城市中等階級以上，而是伴隨著結婚有1-2個孩子的核心家庭的增長而增長，這時期的消費都是基于“Family”的消費。
Family消費以“均質化”消費者為主，他們熱衷于購買洗衣機、電冰箱、電視機三大神器以及小轎車、空調、彩電3C產品，消費觀念追求別人家有我家也得有，強調越大越好。
而且，這代年輕人也不太關注商品的個性、設計等，人人想要更大的房子和車子，想要過上一種“別人家有什么自己家也要有”的生活。受此世代消費行為的影響，日本第二消費社會的特點集中體現為“批量生產、大量消費”，也被稱作大眾消費時代。
二、第三和第四消費社會
各種批量生產的耐用消費品在普通日本家庭中快速普及，成為了日本第二消費時代的經濟增長的強大動力，而在該階段日本經濟富足、家庭數量激增帶來了日本的第一波嬰兒潮。
嬰兒潮期間出生的孩子，在日本經濟高速增長期度過童年。不知道戰爭和戰后物資匱乏滋味，常常受到長輩“沒有忍耐力”“被寵壞了”“沒有常識”之類的責難。成年后的他們推動日本進入了第三消費社會（1975-2004年）。
圖為1990年，東京銀座打扮精致的買買買日本大媽 來源：搜狐
報告中寫道，嬰兒潮一代和新人類一代從小生活在物質日漸充裕的社會，自帶單身貴族的氣質，消費目的由物質的豐富轉變為精神的滿足。他們更多地關注生存的意義和人生的價值，積極培養興趣、提高修養、進行體育運動，全方位享受消費生活。
相較于第二消費時代的消費者，新一代的消費者追求個性，不再選擇千篇一律的批量生產產品。消費單位開始由家庭轉向個人，“輕薄短小”被譽為暢銷的秘訣，消費主義盛行消費，消費成為了標榜個性的一種方式。
可以說，第三消費時代的消費者更自我，消費習慣也大多以悅己為主。所以，日本同時期也伴隨著離婚率上升、依靠父母生活的寄生人群的增多以及單身人群增多等社會背景。
嬰兒潮一代的子女和新人類一代的子女成年后，推動了日本第四消費社會的發展。
第三消費時代中盛行的差異化、個性化的消費并不能吸引新時代年輕人。不僅如此，他們還對消費本身開始反思，繼而開始出現簡單傾向、無品牌傾向、本土意識開始增強，消費的目的變成了人與人建立聯系。
第四消費時代的特點更趨于共享、重視社會（Social）。所以，在這個階段相繼誕生了簡約、無品牌、性冷淡風的MUJI（無印良品）以及強調物美價廉、追求高性價比的優衣庫品牌。
更多人渴望的消費是用于購買“美好的時光”。最有代表性的消費方式是，東京銀座和六本木、新宿等商業區，涌現了大量的站立式餐廳，大家各自買上一杯生啤，圍著一個紅酒桶喝酒聊天。
許多人認識到，比起物質，人與人之間的連接感會帶來更大且持續的滿足感。
另外，這個階段的消費觀念整體回歸質樸。一些新時代成長起來的年輕人不再認為“現在比過去更先進”、“城市是先進的，鄉下是落后的”，他們認為符合日本傳統、體現地方和本土特色的商品更有價值，有點類似中國的國潮。
總結思考
我國“90 后”、“95 后”的成長過程同樣也伴隨著經濟高速增長。隨著物質逐漸充裕，他們更加注重精神滿足和個性化消費，成長經歷和消費觀念與日本新人類一代較為相似。
比照日本的發展歷程，目前我國整體已步入個性化、品質化的消費發展階段。不過，說準確一點屬于第三消費和第四消費期間，因為在中國一些大型城市、大學校園第四代消費理念正在萌芽。
最有代表性的案例是這代年輕人越來越注重公益和環保。據《2017年輕人消費趨勢數據報告》顯示，全國年輕人年均公益支出為8.2元，比全國人均4.7元的水平高出一倍。自2015年開始在國內「70、80、90后」的網絡捐贈人群中「90后」人數占比過半。
另外還需要關注的是，中國地大物博導致區域經濟發展不同步。有的地方仍然處于第二第三消費期間。所以，身處三四線城市、為數眾多的小鎮青年依然可以支撐起抖音、快手和拼多多的千億市值。
總之，未來的品牌營銷需要注重不同區域間的消費發展階段差異，分層次推動各區域居民消費結構升級。而且還要重視年輕人群的消費潛力，支持相關新興消費發展，順應消費“本土化”潮流，積極培育國貨品牌。
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