中國的內容社區要走出自己的路，之前是B站，現在輪到網易云音樂
隨著網易云音樂上市的落定，新一輪對內容社區的討論又再來襲。
有人從源頭開始聊起，一邊分析人類的貪嗔癡，一邊解構APP背后的產品觀。還有人主攻資本船票論，一邊聊增長一邊聊未來。
視角很多，也很雜，但一個不爭的事實是，內容社區這塊蛋糕，確實到了要擺上櫥窗，明碼標價的時候。而以上市為分界點，互聯網社區在講述彌漫著荷爾蒙的情緒故事外，又多了一層羈絆，即，接受資本市場的檢閱。
網易CEO丁磊上市儀式現場致辭
此前，B站上市，被譽為是95和00后的勝利，最近小紅書新一輪融資，被看作是姐姐妹妹購買力的證明。而此刻，輪到網易云音樂站上IPO的舞臺，我們又該從什么視角去聊呢？
在我看來，它早已不能單純從音樂流媒體的視角去聊，而是在音樂流媒體的底色上，長出了更繁榮的內容社區。
就像B站突破了ACG次元壁，長出了圈層更豐富的內容形態，小紅書從跨境購物紅寶書變成了生活方式分享平臺一樣，網易云音樂用8年時間搭建了一個線上“云村”。
而以此為原點，我們圍觀過去這幾年網易云音樂的發展之路，會發現，一個線上云村背后，其實肩挑音樂流媒體與內容社區這兩重價值。
01
內容社區是一個慢生意
互聯網行業的整體寒冬，中概股市值的集體下挫，確實降低了大眾對互聯網公司的價值預期。騰訊音樂之前暫緩了港股上市計劃，小紅書、虎撲也都幾番更改有關上市計劃的口徑，而在普遍放慢的步調下，網易云音樂卻選擇了逆勢上市，不免引起業內外的諸多揣度。
在我看來，不管后續的短期起伏如何，在目前市場波動情況下，一家互聯網公司能順利上市，其實已經算是成功了。
事實上，從大的范圍來看，上市這件事本身并沒有什么不合理的地方，小紅書上市時間未定，但估值已超200億美金，知乎年初也是逆勢上市，但當下社區運行的仍然很穩。
當然，這么說的前提，是我們必須穿越周期去看。那么，內容社區為什么被持續看好？最簡單的邏輯，其實是內容社區仍然被資本視為是最有可能跑出一條漂亮增長曲線的賽道。
回望中國互聯網的兩次躍遷，四次浪潮，內容社區不僅是最早的互聯網產品，也是生命力最強、垂類分化最多的互聯網產品。
時至如今，從模式上來看，內容社區大致分化出了以B站、網易云音樂、快手等為代表的文娛類社區，以小紅書為代表的生活方式類社區，和以知乎為代表的知識類社區，以及以什么值得買為代表的消費類社區，和豆瓣這樣的兼具影視文化和小組文化的社區。
而這其中很大一部分產品，都是在用戶上網時間逼近天花板的情況下跑出來的。
2021年11月中旬，中泰證券曾發布一份長達84頁的內容社區研究報告，報告中曾這樣描述內容社區：作為最早的互聯網產品（1995年水木清華社區），內容社區貫穿中國互聯網從萌芽、PC、到移動互聯的數次迭代，歷久彌新。
并且，報告還進一步指出，「如今，互聯網流量增長遇到瓶頸（月活躍用戶增速已從2018年的4.9%下降至2021年9月的1.0%），網民上網時間逼近天花板（人均上網時間約每天6.6小時（2021.9）），但在這種情況下，還是不斷有現象級別的產品崛起。」
典型如B站和網易云。前者在三年前上市，首日市值便一路破發，曾一度因為社區破圈與內容生態泛化被頂上輿論的風口浪尖，但時至今日，B站仍然是中文互聯網社區中最具價值的標的。
而網易云音樂，從誕生之際就處在巨頭環伺之中，八年成長史，一度因版權戰被質疑，但隨著上市鐘聲的敲響，很多質詢也都迎刃而解了。
事實上，比起新消費的生死時速和長視頻的漫長熱戰，互聯網社區至少有數十年來的內容沉淀，如果再疊加穩定的用戶結構，那么在實現價值兌現上就有著很強的確定性。
這一點，從小紅書不斷上跳的估值上就可以看出，從30億、60億、100億，到最近的200億美元，數字狂飆背后，是資本對內容社區的信心，也是內容社區缺少好「標的」的論證。因為本質上來說，內容社區是一個慢生意，不經歷各種捶打和質疑，是很難走到最后的。
網易云音樂、B站和小紅書都磨了很多年。這些年，即便是騰訊阿里，手握龐大的娛樂流量和消費流量，都沒有做出像樣的內容社區。至于字節跳動，抖音從嚴格意義上來說不算社區，而是短視頻+電商平臺。
舉個例子，抖音的鏈條是集聚流量產生收入，收入刺激內容，然后內容再反過來產生流量，「人的關系」較弱，更像是內容消費平臺，而非社區，所以也經常會有流量困境之說。
而內容社區的邏輯不是這樣的，第一，內容社區的流量變化不會這么快，常常有長尾特征；第二，變現雖然也不快，但生長起來后，節奏和造血循環一般都非常穩定。
02
網易云音樂VS嗶哩嗶哩
我們此前強調過，網易云音樂和TME是不同賽道的產品，TME是自上而下的，是工業化更成熟的頭部歌曲庫，而網易云音樂是自下而上的，是用戶驅動的，兼具爆款、長尾與情緒收藏庫的特質。
要類比的話，網易云音樂更像是還在不斷捅破天花板的B站。
比如，從產品特點上來看，兩者都很重視人和人、人和內容的鏈接。
大家都知道，最早的在線音樂平臺是沒有推薦和評論這個功能的，而網易云音樂就是以個性化的歌單、樂評和精準化的歌曲推薦強勢殺出一條血路，所以，它不僅成為了在線音樂領域的一匹黑馬，也「意外」地塑造了云村文化。
而B站，早年純粹是靠內容與用戶產生鏈接和交流的，一鍵三連文化的本質其實就是一群基于內容被聚合起來的人，在一起交流討論，甚至是謾罵吵架。
不過，從品類上來說，音樂可能更垂直，交流維度更穩定，而視頻社區的圈層分化更嚴重。此外，技術上，云村更依賴個性化推薦能力，講究歌單推薦的千人千面，而B站的亮點不在推薦，而是排行榜、每周必看和入站必刷。
另一個肉眼可見的共同特征則體現在用戶身上。
B站是公認的Z世代大本營之一，也是中文互聯網上最大的95后用戶聚集地。而網易云音樂也不遑多讓，數據顯示，網易云音樂1990年及之后出生的月活用戶占比超90%，年輕化趨勢甚至超過B站。這一數據充分說明，網易云音樂和B站一樣，都是年輕化非常成功的社區。
此外，在創作者層面，B站實現了從ACG發源地到包含7000余種圈層文化社區的過渡，而網易云音樂內，則聚集了眾多有實力的民謠樂隊和類型音樂歌手，也容納了諸多搖滾、民謠、電音、說唱等長尾音樂的用戶，社區粘性非常之高。
有數據顯示，在行業換機復裝率上，行業主要APP均值在21.2%，但網易云音樂用戶的換機復裝率為34%，有超過三分之一的用戶在換機60天內會重新安裝APP，音樂社區的吸引力可見一斑。
在知乎「為什么嗶哩嗶哩和網易云音樂能培養出死忠粉？」的問題下，有近七百個回答從各自角度展示著用戶對產品的喜愛。
其中，有一條高贊回答這樣寫道：在這個世界上，其實我們每個人都挺孤單的，下班后一個人回到自己的房間，沒有人說話，所以看看視頻和彈幕，聽聽音樂看看評論，會覺得很暖心，覺得不是一個人在看片，不是一個人在聽歌。
當然，網易云音樂與大多數圖文和視頻社區的不同之處也很突出，比如，圖文、視頻大多都只能消費一次，而音樂值得重復消費，翻閱年度歌單，單曲循環20+的歌曲比比皆是。
從歌單聚攏音樂人到同好相聚評論區，再到Mlog構筑的線上云村，網易云音樂從八年前的不被看好到實現「音樂社區」的差異化路徑，一路走來幾乎重新定義了移動互聯網時代的音樂產品。
03
中國內容社區都得講自己的故事
正是因為有了上述種種用戶感知上的「神似」，網易云音樂和B站才能進化出如今的體量以及一樣被資本所看好的特質，但這也并不意味著，前路就此所向披靡。
誠然，互聯網社區成長的確定性是很強，壁壘也足夠，但商業化變現的問題也很突出。
B站一邊被看好，一邊在虧錢，小紅書也有類似特征，高舉高打的社區價值背后同時隱藏著難以走通的電商頑疾。
最后心照不宣的隱秘是，大家的創業故事都說的都很豐滿，但一深入到邏輯閉環時，就不那么夠看了，B站沒做成中國版YouTube，小紅書也不是中國版ins，一個在愛奇藝模式上不斷燒錢，一個在濾鏡門后對種草環節緘口不言。
對于網易云音樂來說，掙錢這件事一樣是懸在頭頂的達摩克里斯之劍，縱然上市之前，已被廣泛承認「營收方面增勢強勁」，但上市后的要求或許還會更高。
不過，網易云音樂行情看好的一點是，此前最棘手的版權「封印」沒有了，再加之其在原創音樂、自制內容上都具有一定優勢，未來隨著音樂版權的進一步開放流通，網易云音樂的內容服務成本也會進一步下降。
事實上，業內都認為獨家版權解除等一系列行業變局，確實是利好網易云音樂上市的外部因素。而在此之外，還有凈虧損的大幅收窄和毛利率的由負轉正等諸多內部數據因素。比如，從在線音樂付費率上看，網易云音樂達到了14.9%，位居行業第一水平，與此同時，騰訊音樂付費率為11.2%，B站付費率為8.9%。
很顯然，在這個賽道，光有信仰和情懷是不夠的，驗證一個產品能走多遠，長成多大的指標，時機和壁壘一樣重要。就像小紅書頻頻傳出上市，卻始終差臨門一腳，而網易云音樂熬著熬著，卻終于等來了獨家版權時代的終結一樣。
在很多時候，站位不同，角度不同，命運走向也不盡相同。
對于網易云音樂來說，或許正是以上多重因素疊加，促成了在當下的逆勢上市。至于未來的故事，網易云音樂的著眼點，可能要放在怎么用內容給資本、給用戶講故事上。
這件事是全新的挑戰，但不一定就走不通。當年B站被視為中國版NicoNico，但后來，它變成了集社區、NicoNico和YouTube所長的富媒體產品，而知乎，一度被當做翻版Quora，但事實上，它早已不局限于問答，而是變成了集問答在內的復合式在線社區。
對于網易云音樂來說，亦是如此。它和TME是兩個物種，也不能、不會甘于做中國的Spotify，很大程度上，中國的內容社區終究要蹚出一條自己的路。
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