做一場(chǎng)可持續(xù)的內(nèi)容戰(zhàn)略，品牌營(yíng)銷有四大戰(zhàn)術(shù)!

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舉報(bào) 2021-12-03

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品牌營(yíng)銷是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，需要面對(duì)的不僅僅是來自其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有注意力分散、只為興趣買單的Z世代消費(fèi)者。

在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，想要靠近這一代年輕的消費(fèi)者除了迎合他們的興趣點(diǎn)，關(guān)注他們的溝通方式，還需要形成品牌獨(dú)有的符號(hào)去吸引他們，通過內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)造專屬品牌體驗(yàn)的最好方式。

然而，究竟該如何處理品牌與內(nèi)容的關(guān)系？如何最大化地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果？如何與品牌整體戰(zhàn)略相匹配？讓我們一起來探尋品牌內(nèi)容營(yíng)銷之戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)思維。

戰(zhàn)術(shù)之一：伏擊戰(zhàn)——能融合者勝

品牌內(nèi)容營(yíng)銷與其他類型營(yíng)銷傳播不同，其最大的特點(diǎn)是隱蔽性：無論是品牌符號(hào)、品牌形象還是品牌理念等都可以悄無聲息的植入進(jìn)內(nèi)容之中。

內(nèi)容營(yíng)銷最典型的策略是：在受眾接觸內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。潛移默化的在用戶心中形成長(zhǎng)久的認(rèn)知符號(hào)。

伏擊戰(zhàn)是一種值得借鑒的戰(zhàn)術(shù)方法，通過周密策劃使品牌與內(nèi)容融為一體，讓廣告成為內(nèi)容、內(nèi)容即廣告，如此才能讓用戶在不經(jīng)意間被打動(dòng)。類似吐槽大會(huì)、奇葩說已經(jīng)做出了很好的示范。

品牌植入經(jīng)典案例：《穿普拉達(dá)的女王》

總結(jié)來看，品牌與內(nèi)容能否形成高度融合需要考核四個(gè)方面的匹配度。

第一，重合度。只有內(nèi)容產(chǎn)品目標(biāo)與受眾品牌目標(biāo)消費(fèi)者二者相互重合，才能確保品牌信息能夠準(zhǔn)確到達(dá)所要傳播的對(duì)象，完成有效的傳播。

第二，植入環(huán)境與品牌形象的適配度。植入環(huán)境包括氛圍、劇情甚至明星的個(gè)人形象等。只有環(huán)境傳遞的外部信息都和消費(fèi)者內(nèi)在的固有認(rèn)知匹配，才不會(huì)造成用戶對(duì)品牌的認(rèn)知混亂。當(dāng)然，前提是這些認(rèn)知和品牌形象是一致的。

第三，傳播信息和話術(shù)的協(xié)調(diào)性。雖然整合傳播在如今成本激增，但是其方法論依然可以沿用。那就是不同渠道、不同平臺(tái)的內(nèi)容必須要做到傳遞品牌統(tǒng)一的信息，這樣才能做到力出一孔，利出一孔。

總之，能否與企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略中其他環(huán)節(jié)所傳播的信息協(xié)調(diào)一致，將直接影響品牌傳播的效果。

第四，匹配度。指內(nèi)容品牌和企業(yè)品牌定位的一致性，品牌內(nèi)容營(yíng)銷必須要做到內(nèi)容和品牌的匹配。勞斯萊斯曾邀請(qǐng)網(wǎng)紅晚晚林瀚夫妻代言，由于雙方品牌地位不匹配，迅速激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者的反抗。王思聰就在微博留言表示代言太low、不會(huì)買了。

其實(shí)，品牌內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)通過內(nèi)容來展示目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，通過喚醒共鳴來影響消費(fèi)者。而這種特定的生活方式正是由各種品牌形成的集合搭建而成的，是否與“配套”的其他品牌同時(shí)出現(xiàn)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的成敗大有影響。

與高端品牌搭檔，能夠提升本品牌的形象及地位，例如，歐米茄借助在“007”系列電影中的植入與寶馬車搭檔，成功從瑞士三流手表陣營(yíng)跨越到一流市場(chǎng)；而與本品牌身份相當(dāng)?shù)钠放七M(jìn)行合作，也能夠與相應(yīng)的某種生活方式建立強(qiáng)烈的聯(lián)系。

來源：腕表之家

戰(zhàn)術(shù)之二：心理戰(zhàn)——潛移默化影響消費(fèi)者

內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)面臨的最大挑戰(zhàn)，正是如何協(xié)調(diào)各方利益、整合資源完成品牌一致性的塑造。一方面，既要保證品牌信息在內(nèi)容產(chǎn)品中得到自然、合理的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者有足夠的感知，又要確保內(nèi)容產(chǎn)品本身的質(zhì)量，避免過濃的商業(yè)氣息引起內(nèi)容觀眾的反感。

因此，在品牌與內(nèi)容產(chǎn)品相互匹配的基礎(chǔ)上，更要注意品牌在內(nèi)容產(chǎn)品中的展示方式?？梢哉f，這是一場(chǎng)品牌和消費(fèi)者的心理戰(zhàn)，需要品牌思考如何在潛移默化中影響消費(fèi)者的態(tài)度。

一般來說，品牌在內(nèi)容產(chǎn)品中的植入可以分為三種類型：

第一類是硬廣，比如產(chǎn)品道具擺放、冠名、標(biāo)版等。這種植入方式的品牌可替代性強(qiáng)，無法對(duì)受眾形成足夠強(qiáng)烈的刺激，對(duì)品牌的聯(lián)想度和好感度往往難有顯著提升。不過，由于此類廣告經(jīng)常在內(nèi)容中高頻出現(xiàn)，所以它更適合已經(jīng)有知名度的品牌強(qiáng)化認(rèn)知。

第二類是軟廣。比如品牌考慮到了消費(fèi)群與內(nèi)容產(chǎn)品的受眾之間的共性，讓廣告在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景、人物對(duì)白或活動(dòng)中出現(xiàn)等。

品牌有意識(shí)地選擇與品牌匹配度較高的內(nèi)容點(diǎn)進(jìn)行柔和植入。雖然契合度更高，但也有可能出現(xiàn)因內(nèi)容本身傳播強(qiáng)度不夠，讓廣告無法引起受眾注意的問題。所以，這類廣告更適合有一定知名度但是缺乏認(rèn)知度的企業(yè)打造品牌。

第三類是內(nèi)容與廣告結(jié)合。簡(jiǎn)單來說就是將企業(yè)廣告變成內(nèi)容的一部分。比如，讓我們宣傳某一款汽車時(shí)，如果你只是宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)那么這就是硬廣，可以打造知名度卻不能建立品牌認(rèn)知度。

如果你先講故事在植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，在吸引注意力的基礎(chǔ)上宣傳產(chǎn)品。這屬于軟廣，用戶在基于對(duì)內(nèi)容本身的共鳴后會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生移情，由此建立對(duì)品牌的認(rèn)知。

所謂的內(nèi)容和廣告結(jié)合，指的是挖掘廣告背后的額外信息。先給用戶呈現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值再去展示與內(nèi)容相匹配的產(chǎn)品賣點(diǎn)。這類廣告注重借助內(nèi)容本身來展現(xiàn)品牌訴求，甚至讓受眾深刻感知品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。

來源：致趣百川《內(nèi)容營(yíng)銷成熟度白皮書》

內(nèi)容即廣告打破了以往一味地向受眾灌輸品牌信息的植入方式，不但讓品牌本身成為了話題點(diǎn)，而且通過挖掘品牌背后的內(nèi)容，廣告往往承載了更為豐富并且深入的品牌信息，往往能夠達(dá)到1+1>2的傳播效果。

戰(zhàn)術(shù)之三：配合戰(zhàn)——擅整合者勝

品牌內(nèi)容營(yíng)銷并非一場(chǎng)孤立的戰(zhàn)爭(zhēng)，需要整合各方面的資源，里應(yīng)外合，打好配合戰(zhàn)。

“里應(yīng)”是針對(duì)單個(gè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作而言。這種推廣方式需要涉及多個(gè)方面供應(yīng)商，整合他們的優(yōu)勢(shì)并與其緊密配合。充分授權(quán)讓供應(yīng)商們深度介入到品牌內(nèi)容的建設(shè)過程中。

除了整合產(chǎn)業(yè)鏈的多方資源外還需搭配運(yùn)用多種營(yíng)銷手段。諸如廣告（貼片及戶外等形式）、抖音快手短視頻營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)郵件、公關(guān)活動(dòng)、媒體報(bào)道等等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者形成全方位的攻勢(shì)，擴(kuò)大品牌影響力。

當(dāng)然，如果預(yù)算不夠，或者當(dāng)某一個(gè)媒介或者營(yíng)銷形式更強(qiáng)勢(shì)。集中力量ALL in也是一種可取的方法。

“外合”則是強(qiáng)調(diào)必須將品牌內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)納入品牌整體的推廣體系之中，考慮到目標(biāo)用戶偏好、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)三則之間的關(guān)系，并在整個(gè)營(yíng)銷策劃的框架下思考植入的角色和價(jià)值。

來源：致趣百川《內(nèi)容營(yíng)銷成熟度白皮書》

這并非是一件容易的事情，因?yàn)檫@需要營(yíng)銷組織者先想明白公司的整體發(fā)展方向，所以說很多人認(rèn)為營(yíng)銷也是CEO工程。不過，如果老板什么都管，那么就沒有從業(yè)者創(chuàng)造價(jià)值的空間了。

營(yíng)銷從業(yè)者專業(yè)度和價(jià)值的體現(xiàn)在于，他們懂得如何利用營(yíng)銷傳播工具去運(yùn)作超出本身認(rèn)知范圍之外的營(yíng)銷工作，比如說AIDMA、AISAS營(yíng)銷法則等等...

當(dāng)然，這些工具和模式可能會(huì)過時(shí)失效，只有用對(duì)了方法論才能確保自己的理解，與企業(yè)的整體品牌戰(zhàn)略是一致的，才能確保自己營(yíng)銷行動(dòng)能夠真正加強(qiáng)消費(fèi)者的信任與其建立長(zhǎng)久的品牌關(guān)系。

戰(zhàn)術(shù)之四：持久戰(zhàn)——可持續(xù)者勝

品牌廣告往往具有較強(qiáng)的時(shí)效性、用戶的認(rèn)知和記憶點(diǎn)也會(huì)隨著遺忘曲線而不斷減弱。甚至連消費(fèi)者喜歡、感興趣的內(nèi)容都會(huì)隨著他們的成長(zhǎng)而變化。

所以，營(yíng)銷絕對(duì)不是一錘子買賣，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)?？梢哉f。品牌是靠不斷傳播形成的結(jié)果，沒有連續(xù)性的傳播，就不會(huì)有品牌的影響力。

來源：致趣百川《內(nèi)容營(yíng)銷成熟度白皮書》

這里有兩個(gè)需要注意的點(diǎn)。

一方面，要注意內(nèi)容營(yíng)銷的連續(xù)性。

比如，持續(xù)地對(duì)某一特定類型的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，既能保證針對(duì)統(tǒng)一的受眾群體傳遞品牌信息，又能形成規(guī)模效應(yīng)，讓受眾一看到與品牌個(gè)性相符合的內(nèi)容產(chǎn)品就聯(lián)想到品牌的相關(guān)信息。

另一方面，要注意內(nèi)容營(yíng)銷的延續(xù)性。

比如，在內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布后，通過各種宣傳方式進(jìn)行回顧與二次傳播，使得其中的植入信息得以不斷重復(fù)，加深目標(biāo)受眾對(duì)品牌的印象。

這里特別需要提及的是內(nèi)容二次創(chuàng)作。有時(shí)候我們的營(yíng)銷內(nèi)容受品牌調(diào)性影響不能“放肆”玩耍，只要引導(dǎo)好消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容二創(chuàng)就有機(jī)會(huì)突破品牌本身的桎梏，持續(xù)創(chuàng)造讓消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容。

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