文|李星

公眾號(hào)|靠譜的阿星

經(jīng)過(guò)知識(shí)付費(fèi)這兩年的洗禮，還沒(méi)有通過(guò)手機(jī)支付課程的白領(lǐng)應(yīng)該所剩不多了，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的行業(yè)調(diào)性和運(yùn)作輪廓已初步勾勒，沖在最前線的是自帶粉絲流量的網(wǎng)紅、大V、KOL等傳授個(gè)人心得或者做經(jīng)驗(yàn)分享。

有人說(shuō)知識(shí)經(jīng)濟(jì)加速了自媒體黃金時(shí)代的到來(lái)。頭部自媒體大咖有的自建App開(kāi)始公司化運(yùn)作，其實(shí)嚴(yán)格意義上已經(jīng)不能稱為“自媒體”，而應(yīng)該稱之為“文化傳媒機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人”；更多人則愿意選擇更“輕量化”運(yùn)營(yíng)模式，比如通過(guò)小鵝通在微信里組建一個(gè)知識(shí)店鋪挖得個(gè)人IP變現(xiàn)的“第一桶金”。作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的一員，筆者與朋友聚會(huì)經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)某某開(kāi)小鵝通開(kāi)始賣付費(fèi)專欄了，某某通過(guò)課程賺了多少錢等等；我大多當(dāng)做故事從耳畔略過(guò)，自媒體做成什么程度最終取決于個(gè)人積累和見(jiàn)識(shí)，盡管基礎(chǔ)設(shè)施搭建的很好、門檻降低了，但并不意味著誰(shuí)都可以分一杯羹的。

事實(shí)上，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的高潮逐漸消退，一些大V發(fā)現(xiàn)以前建群很快加滿，現(xiàn)在推課程速度明顯放緩，KPI不斷下調(diào)預(yù)期；更多付費(fèi)課程選擇二級(jí)分銷返傭模式，已經(jīng)成為行業(yè)通行做法，除了拉新以外，付費(fèi)用戶打開(kāi)率、完課率驟降也不是好兆頭。

不過(guò)，知識(shí)付費(fèi)直接向粉絲收費(fèi)走通了to C模式，與此同時(shí)to B類企業(yè)服務(wù)平臺(tái)等成為風(fēng)口贏家，扮演知識(shí)經(jīng)濟(jì)生態(tài)搭建者的角色。根據(jù)《2018年小鵝通知識(shí)付費(fèi)白皮書》，除了個(gè)人提升、職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)以外，知識(shí)付費(fèi)在教育培訓(xùn)、樓市財(cái)經(jīng)、女性時(shí)尚、母嬰親子、讀書文化等垂直領(lǐng)域落地，尤其是教育培訓(xùn)類客戶已經(jīng)占據(jù)平臺(tái)40%以上，流水相對(duì)于去年同期增長(zhǎng)20倍。這表明知識(shí)付費(fèi)終于與知識(shí)教育產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，“正規(guī)軍”正在進(jìn)場(chǎng)！

一、知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入“理性期”，老師教學(xué)正規(guī)化、職業(yè)化是趨勢(shì)

知識(shí)付費(fèi)與知識(shí)教育其實(shí)屬于兩個(gè)不同行業(yè)，去年4月份公眾號(hào)“Spenser”創(chuàng)辦人陳立飛老師就曾發(fā)表“知識(shí)付費(fèi)，可能與知識(shí)沒(méi)什么關(guān)系？”演講，在當(dāng)時(shí)確實(shí)算是實(shí)話。很多粉絲買單也并非是出于學(xué)習(xí)知識(shí)的目的，而是出于對(duì)大V老師的“認(rèn)同”或是焦慮引發(fā)沖動(dòng)式消費(fèi)，甚至很多用戶由于購(gòu)買的付費(fèi)課程太多而沒(méi)空學(xué)完。

誠(chéng)然，自帶流量的自媒體為知識(shí)經(jīng)濟(jì)提供了理想的“冷啟動(dòng)”，但以個(gè)人IP影響力變現(xiàn)的付費(fèi)內(nèi)容往往存在如此弊端：復(fù)購(gòu)率相對(duì)比較低、網(wǎng)紅老師持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容瓶頸明顯、個(gè)性化輔導(dǎo)粉絲力有不逮、課程實(shí)際效果難以衡量和跟蹤等等。

與自媒體付費(fèi)課程相比，在線教育機(jī)構(gòu)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)上興起與“傳道受業(yè)解惑”的專業(yè)優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系：

（1）課程更加系統(tǒng)化，有教學(xué)大綱指導(dǎo)老師，不能信馬由韁；

（2）對(duì)于學(xué)員分班級(jí)、分批次、分學(xué)期、多節(jié)課程講授，拒絕心血來(lái)潮和一錘子買賣；

（3）學(xué)員上課有打卡、老師講課有測(cè)評(píng)，有明確規(guī)定約束師生的學(xué)習(xí)行為，而非僅靠自律；

（4）學(xué)員必須參加考試，合格之后有結(jié)業(yè)證書，并且有一定的社會(huì)認(rèn)可保證學(xué)習(xí)“出口”。

筆者發(fā)現(xiàn)，很多知識(shí)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)除了主推老師的干貨課程外，還引入錄音、PPT、社群互動(dòng)、筆記加餐、Flash動(dòng)漫視頻等形式，得到轉(zhuǎn)型做通識(shí)類大學(xué)，混沌商學(xué)院、湖畔大學(xué)、樊登讀書會(huì)等朝“商學(xué)院”泛教育模式靠攏。正式由于職業(yè)化“老師”與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的匯入，將會(huì)讓知識(shí)經(jīng)濟(jì)參與者的素質(zhì)走向規(guī)范化，既能夠教學(xué)質(zhì)量穩(wěn)定化、納新招生口碑形成循環(huán)，保證知識(shí)付費(fèi)長(zhǎng)期的商業(yè)模式走通；又能夠幫助知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)擴(kuò)展商業(yè)空間，向內(nèi)容源頭如教育、出版等產(chǎn)業(yè)延伸，這實(shí)際上是知識(shí)經(jīng)濟(jì)走向成熟化的標(biāo)志。

二、在線教育嫁接在知識(shí)經(jīng)濟(jì)生態(tài)上，成為在線教育發(fā)展新生力

知識(shí)經(jīng)濟(jì)向垂直領(lǐng)域延伸既與自媒體向垂直化深挖內(nèi)容、獲取精準(zhǔn)粉絲有關(guān)，也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在發(fā)展的自然結(jié)果。

小鵝通創(chuàng)始人兼CEO鮑春健表示，“從客戶數(shù)據(jù)，可以看到無(wú)論是教育培訓(xùn)類的客戶數(shù)、流水、還是商品數(shù)的走勢(shì)，都在明確傳遞一個(gè)信息：在線教育正成為知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)新風(fēng)口。”

目前找知識(shí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)商合作搭建“在線網(wǎng)校”解決方案主要有網(wǎng)紅名師（小b客戶）、中長(zhǎng)尾教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及線上教育機(jī)構(gòu)（大B客戶）。那為什么教育機(jī)構(gòu)也在做“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”呢？筆者認(rèn)為具體原因如下：

(1) 教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程一般屬于硬核內(nèi)容，學(xué)生需求相對(duì)明確，但是招生、拓展新用戶一直是發(fā)展瓶頸，尤其是如何利用微信里的社交流量一直缺乏系統(tǒng)的解決方案。

(2) 即使轉(zhuǎn)型線上采用PC和App教學(xué)，在師生互動(dòng)率、參與感依然不強(qiáng)，很容易讓老師陷入到網(wǎng)絡(luò)版“單口相聲”之中；老師對(duì)于“內(nèi)容”專業(yè)，但是對(duì)于線上用戶活躍度運(yùn)營(yíng)并不是專業(yè)，也缺乏除了微信群、講課群之外更多專業(yè)工具指導(dǎo)。

(3) 線上教育已經(jīng)摸索出了1對(duì)1直播課、在線小班課、網(wǎng)紅名師直播大課等模式，針對(duì)不同學(xué)習(xí)場(chǎng)景搭建不同的軟件應(yīng)用或者擴(kuò)展工具如果不引入第三方外包機(jī)構(gòu)就需要教育機(jī)構(gòu)引入大量程序員、工程師，巨大人力成本投入下去，最終做出的產(chǎn)品能否獲得用戶認(rèn)可也是未知數(shù)。

三線以下城市做教育培訓(xùn)找小鵝通這類微信生態(tài)商比較好理解，連新東方、好未來(lái)、環(huán)球教育這類上市教育集團(tuán)竟也用小鵝通技術(shù)的確讓人驚訝，畢竟越是大的教育公司越是看重自身的數(shù)據(jù)資源，用科學(xué)隊(duì)長(zhǎng)CEO紀(jì)中展老師說(shuō)，“其實(shí)和第三方技術(shù)外包公司合作多少會(huì)有些顧慮，畢竟等于是把自己的后背開(kāi)放給了合作伙伴”。

在筆者看來(lái)，應(yīng)用外包的在線教育技術(shù)解決方案的優(yōu)勢(shì)在于：

(1) 在拓展微信社交流量的同時(shí)，與自身的公眾號(hào)和H5等存量流量資源進(jìn)行打通，獲得獨(dú)立的知識(shí)店鋪就相當(dāng)于在微信中多了一個(gè)流量入口和落地成交的技術(shù)平臺(tái)，尤其是幫助教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)下沉渠道至三四五線城市用戶，基于微信而生的營(yíng)銷工具顯然比教育機(jī)構(gòu)自己的App更有效。

(2) 提升運(yùn)營(yíng)效率，完全依賴在微信中催課、發(fā)朋友圈通知、線上測(cè)試等傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)手段需要牽扯教管人員巨大的精力，老師與學(xué)生溝通頻次、互動(dòng)深度通過(guò)系統(tǒng)外包解決方案。

(3) 擁有眾多知名的自媒體、傳統(tǒng)媒體以及出版機(jī)構(gòu)，讓知識(shí)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)在數(shù)據(jù)保護(hù)上有了更為“誠(chéng)信本分”的背書；線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)用其外包技術(shù)服務(wù)除了能節(jié)省開(kāi)發(fā)App成本外，還能穿過(guò)其228次迭代，利用其新增158項(xiàng)功能，降低自開(kāi)發(fā)的試錯(cuò)成本，引入更豐富的線上教學(xué)場(chǎng)景。

三、在線知識(shí)教育模式的融合，如何用產(chǎn)品在幕后服務(wù)思智者？

當(dāng)教育行業(yè)從業(yè)者使用相對(duì)“輕量化教學(xué)”的知識(shí)經(jīng)濟(jì)工具時(shí)就會(huì)遇到一系列的問(wèn)題：比如很多教育機(jī)構(gòu)并不希望突出網(wǎng)紅老師（與名師跳槽率高有關(guān)），更希望讓學(xué)生關(guān)注其教學(xué)系統(tǒng)以及知識(shí)輔導(dǎo)能力；在微信中適合個(gè)人提升的碎片化學(xué)習(xí)，但是在K12在線化場(chǎng)景之中，筆記本PC端及平板電腦等大屏更容易集中注意力，這需要線上化的教學(xué)系統(tǒng)和后臺(tái)做到多終端適配；再加上教育行業(yè)本身極端細(xì)分化、個(gè)性化，每一個(gè)領(lǐng)域甚至都有隔行如隔山之感，這對(duì)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)服務(wù)商為教育機(jī)構(gòu)研發(fā)系統(tǒng)時(shí)提出較高的挑戰(zhàn)。

據(jù)小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO樊曉星介紹，在線教育解決方案是根據(jù)教育客戶需求定制和不斷迭代優(yōu)化的，目前打包提供給客戶的涵蓋直播、社群工具、營(yíng)銷傳播工具、富媒體形式、學(xué)員與講師管理、財(cái)務(wù)與數(shù)據(jù)、多終端形式、內(nèi)容分銷等8個(gè)維度的解決方案。

其中，直播顯然是比語(yǔ)音講解和文字講解更適合教育培訓(xùn)，尤其是在英語(yǔ)語(yǔ)言培訓(xùn)、興趣教育等方面屬于標(biāo)配，而直播又牽扯到帶寬、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分發(fā)技術(shù)（CDN）等技術(shù)因素，而視頻、短視頻、音頻、文字、直播等富媒體打通的確需要專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)作為“管家”才能保證線上教學(xué)體驗(yàn)。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)服務(wù)商實(shí)際上提供給教育行業(yè)觸網(wǎng)的操作系統(tǒng)，尤其是當(dāng)老師與學(xué)員都在線上的時(shí)候就需要有相應(yīng)權(quán)限管理和不一樣的操作界面，比如老師系統(tǒng)中有教參，而學(xué)生端顯示的電子書和筆記系統(tǒng)。老師需要有一系列督學(xué)考核機(jī)制，而學(xué)生端既有課表、打卡還有測(cè)評(píng)系統(tǒng)。并且對(duì)于教學(xué)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)需要在同一平臺(tái)由多地、多位老師并行化教學(xué)，對(duì)于技術(shù)開(kāi)發(fā)商管理要求相對(duì)比較高。

對(duì)于在線教育企業(yè)服務(wù)來(lái)說(shuō)相對(duì)定制化所需要投入的技術(shù)開(kāi)發(fā)成本、溝通成本、試錯(cuò)成本非常高，不過(guò)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商此前服務(wù)不同to B端客戶，在知識(shí)店鋪搭建上已經(jīng)形成足夠技術(shù)儲(chǔ)備和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，至少在微信生態(tài)領(lǐng)域SaaS服務(wù)上，搭建的是一個(gè)“通用型操作引擎”，能夠涵蓋K12教育、學(xué)歷提升、語(yǔ)言培訓(xùn)、留學(xué)考試、職稱技能、公考求職、早教幼教、興趣教育等多領(lǐng)域客戶；而在這些教育細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)客戶越多，本身對(duì)于其他項(xiàng)目吸引力就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

筆者認(rèn)為，小鵝通從為自媒體開(kāi)知識(shí)店鋪切入到為教育機(jī)構(gòu)搭建在線網(wǎng)校，這對(duì)小鵝通來(lái)說(shuō)是技術(shù)延伸獲取增量業(yè)務(wù)，但一以貫之的是用企業(yè)服務(wù)思維為知識(shí)生產(chǎn)者和傳媒機(jī)構(gòu)、教學(xué)者和教學(xué)機(jī)構(gòu)做業(yè)務(wù)賦能，既重技術(shù)也重服務(wù)，其本身的盈利模式非常清晰，就是定制軟件有償收費(fèi)；此次在線教育解決方案的發(fā)布，實(shí)際上為知識(shí)經(jīng)濟(jì)在教育行業(yè)暢通無(wú)阻做好了技術(shù)管道以及探尋新的方向。

結(jié)語(yǔ)

很多教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上正聚焦在“微信互聯(lián)網(wǎng)”上，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)服務(wù)上正由自媒體存量市場(chǎng)切入到教育行業(yè)增量市場(chǎng)。站在知識(shí)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)教育兩大風(fēng)口之上，知識(shí)經(jīng)濟(jì)與在線教育融合核心考驗(yàn)的是企業(yè)服務(wù)和SaaS技術(shù)服務(wù)實(shí)力，只有真正洞察知識(shí)經(jīng)濟(jì)與在線教育融匯互鑒的趨勢(shì)，才能真正抓住這一歷史機(jī)遇，并提供完善落地的解決方案的產(chǎn)品。