與紐約 CGH 工作室聊聊，世界一流設計公司是如何做項目的？
紐約 CGH 工作室出品 MOCA 洛杉磯當代藝術博物館品牌形象
項目的原點始終是品牌，圍繞品牌打造共識，設計出符合企業發展階段的品牌形象，同時要為市場傳播和延展應用打好基礎。
小米公司花費 200 萬，歷時 3 年設計出來的 LOGO “只是換成了個橢圓角”？百事可樂公司耗資 680 萬得到的 LOGO “只是調整了一下顏色占比”？英國 BBC 公司用 1490 萬巨資“只是將 LOGO 的黑底白字改成了白底黑字”？
很多人吐槽，LOGO 不就是隨手畫一張圖，為什么要花這么多錢？看起來簡單就真的是簡單嗎？
本期內容，我們邀請了位于紐約、創建于1957年的國際頂尖品牌設計工作室 CGHNYC 與我們來聊聊，世界一流品牌設計公司是如何做項目的。
CGHNYC 工作室工作場景
CGHNYC 設計的 LOGO 遍布世界各個角落，作品包括國家地理、美國網球公開賽、紐約大學和康奈爾大學，美國全國廣播公司 NBC 以及美孚石油公司等諸多令人印象深刻的 LOGO。
CGHNYC 團隊出品的 LOGO 設計（部分）
實際上，LOGO 只是受眾對于品牌所賴以記憶的一種工具，背后真正代表的是企業文化和價值觀，以及企業獨一無二的特征和內涵。
品牌代表了所有目標受眾在所有觸點產生的有關品牌的所有體驗的總和。好的品牌會跟隨企業發展的腳步發揮出巨大的價值，是企業最為重要的無形資產。
小米 LOGO 的品牌內核
打造品牌需要考慮建設共識、達成共識、傳播品牌累計的成本，設計 LOGO 不僅僅是畫張圖那么簡單。
就拿小米新 LOGO 來說，每個人都能看到 LOGO 的外形從方變圓，但背后蘊含著品牌建設層面的邏輯卻很容易被忽略，但這恰恰是品牌發展的核心訴求：小米新 LOGO 保留了過去 10 年企業積累下來的品牌資產，通過 LOGO 所承載的“ Alive ”品牌理念注入企業。另外，還涉及到品牌市場傳播的成本等，其價值遠超過視覺上的第一感知。
哈佛大學出版社從舊版 LOGO 走向簡約化的新版 LOGO
讓我們來看一下，上圖是哈佛大學出版社的新舊兩款 LOGO 的對比，新版 LOGO 一目了然，將哈佛大學的“ H ” 結合行業屬性，既方便識別又便于在大部分媒介上的應用，滿足了從傳統出版社向數字出版的轉型。同時，也解決了書脊印刷中印章式 LOGO 在較小尺寸中容易造成細節丟失的問題。
可見，LOGO 的簡化不是為了節約設計成本，而是品牌的選擇，是根據品牌發展階段的根本需求而決定的。
CGHNYC 工作室核心團隊
CGHNYC 全稱為 Chermayeff & Geismar & Haviv ，分別代表了工作室的三位合伙人。哈佛大學出版社的新 LOGO 就出自該工作室之手。
就大體的工作流程而言，國內外一流團隊的設計過程差異其實并沒有大家想象中那么大。例如 CGHNYC 工作室在啟動品牌設計項目前，會先對品牌現階段的情況進行綜合評估，如果發現品牌戰略不清晰或者有待完善，就會讓合作的策略團隊加入進來，幫助客戶梳理，明確設計方向之后再進入創意概念提煉和頭腦風暴的工作。這和我們團隊一直強調“品牌戰略和品牌視覺應當相互匹配”的觀點也是一致的。
CGHNYC 工作室工作場景
項目的分界點往往出現在設計執行階段。CGHNYC 工作室負責的品牌設計項目，周期較短的在 2-3 個月，更多項目在 6 個月以上，還有不少大型項目甚至會經歷 2-3 年的打磨。在接手任務之后，團隊十幾位不同文化背景的設計師會分別展開創意工作，再由負責項目統籌的人員匯總，進行內部 review。據 Yunke 介紹，比如在草圖繪制階段，每位設計師會進行不同方向的創作，團隊整體會產出上千個草圖，最終給客戶提案前至少經過 15 輪次的內部 review，這樣才能保證最終提案中出現的 6-8 套完整方案是團隊一致推選的。
而國內絕大多數項目不僅工期緊、工作密集，客戶對于品牌戰略重要性的認識往往也不夠充分，不愿意在前期策略部分投入時間精力，這就進一步加劇了設計執行階段的工作難度和不確定性。因此無論是認知、工期還是預算，都很難為創意團隊提供多輪內部討論與拓展的空間。
設計不是機械畫圖，設計師實際上是“翻譯家”，把品牌的理念和訴求翻譯成可視化的形象。整個設計過程其實是發現問題、解決問題、達成共識的過程 —— 不僅是創意團隊內部的共識，更是創意方與客戶之間的共識。而共識的達成，需要更充分的討論空間。
CGHNYC 工作室工作場景
We usually say a logo doesn’t need to say very much. The less it says, the better. —— CGHNYC 合伙人 Sagi Haviv
越復雜的東西往往越簡單。
成立 64 年，CGHNYC 堅持的設計法則只有三條：
1. 適當的（Appropriate）
2. 令人難忘的（ Memorable ）
3. 簡單的（ Simple ）
CGHNYC 工作室出品國家地理 LOGO
評價一個 LOGO 第一點是要考慮它的合適性，符合各行各業的不同特性；第二是能畫出來，或者能用簡單的語言描述出來，這樣就讓 LOGO 具備了可記憶性；第三是要滿足簡單化的，適用于不同環境所展示，在后期也更利于視覺的拓展。國家地理 LOGO 像畫框一樣的“方塊”，結合行業屬性通過一幅幅圖片去應用建立起與受眾情感鏈接。
哈佛大學出版社 LOGO
我們常常問到，什么是一個好 LOGO ？其實好 LOGO 無非就是利于識別和利于傳播。適當的、令人難忘的、簡單的是三條 LOGO 設計的核心原則。哈佛大學出版社的新 LOGO 用“ H ”的負形代表了“ Harvard ”，通過三言兩語就將 LOGO 描述清楚的情況下能夠很快被傳播和復刻。
讓我們來看看 CGHNYC 工作室是如何運用這三條設計法則的。
這款 2020 美國殘疾人奧林匹克博物館的 LOGO 將奧林匹克五環、奧運圣火、美國國旗、場館的魚鱗形外墻等元素抽象成由五條斜線組成的菱形，傳遞了奧運精神和奧運會屬性，又象征殘奧會競賽中的跑道結構，簡單、好記、容易傳播。
CGHNYC 團隊出品設計
在視覺形式上盡可能簡單，核心概念更明確，也是品牌傳播的需要。隨著科技的發展，AR、VR 等傳播形式的出現，越來越多的平面效果通過 3D 的形式呈現，LOGO 越簡單相對于未來品牌視覺的拓展也越容易。
品牌就是建立共識的過程。體現行業特性、簡單的、好記的 LOGO 為未來品牌賦予更多可能（延展性），當我們在 LOGO 設計的過程中就要考慮到未來品牌的建設，包括 VI 落地后細則的使用方法、傳播成本等。同時，這種簡單化的視覺趨勢，更容易達成對內對外的一致共識，相對來說也節約了品牌發展的成本。
2021 年 11 月 26 日，我們邀請到 Yunk 與 Esther 進行品牌設計的深度交流和碰撞，讓我們回顧一下他們的精彩互動：
Q：如何讓 VI 手冊更具有實用性？
E：相比于國際來說，國內有個很常見的現象：VI 往往不重視設計，都靠模板，甚至描述也一樣，同時客戶也不重視 VI 的落實。實際上， VI 手冊是確保品牌形象落地的一個非常重要的工具。
Y：對于客戶常見的落地情況在做 VI 設計落地之前就要想到要注意什么，提前和客戶做提醒，在項目規劃時就要考慮到。
Q：品牌標志在沒有鮮明特點的前提下，如何提煉出符合氣質的輔助圖形？
Y：其實不一定每個項目都需要有輔助圖形，我們需要分析是否有輔助圖形會更好。WTA 這個項目我們就沒有做輔助圖形，而是選擇提煉品牌漸變色，相當于沒有具體形狀的輔助圖形。
WTA LOGO 及品牌漸變色
E：要在前期就做好分析，做 LOGO 設計的時候就要分析到品牌 VI 的應用場景。
Y：每個項目都有特定的 VI 應用，要依據客戶的具體需求做，了解深入品牌的各個場景（深入調研客戶場景），替客戶考慮后續公司的 VI 場景，讓客戶感到驚喜。
CGHNYC 團隊出品設計
Q ： VI 手冊是應該制定使用規范還是給出具體的應用示例？
Y：公司經常使用的不應該只是單純的做成規范，例如名片、WORD 、PPT 等模版在前期就應該做好具體的應用示例；對于 VI 使用時候具體場景多，但沒具體信息的，比如宣傳海報，只需要做好規范就行了。
E：對于不同應用場景的特例需要直觀、具體地告訴客戶如何使用。怎么樣做一個實用的 VI 而不是模版，最主要是前期調研對品牌要有清晰的認識，在方案中拿實際的應用場景去嘗試，基于實際情況去制定 VI 。
「 本期話題 」：你遇到過的最令你印象深刻的 LOGO 是什么樣的？
文章根據 2021 年 11 月 26 日 CGHNYC 工作室與子博設計的內部交流品牌分享會整理。
了解更多精彩內容可以加入我們的社群與我們互動~
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）