用有所不為，成就有所為-有關品牌的45條學習小結

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舉報 2021-12-07

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關于品牌與產品。

1.我（消費者）知道你（品牌），但我不一定選擇你，我喜歡你我才選擇你。

2.好的消費品品牌，本質上是一個好演員，去向消費者表演你的核心價值，讓他體驗到、感受到你的不同。

3.價值觀指引著品牌的每一步動作。鐘薛高曾有一個在上海的快閃店，第二天馬上就開放做活動了，晚上搭建完，發現門頭壓住了盲道線，最后決定拆除，調整活動時間、和多方協調，重做門頭后再開放活動。當你無法判斷一件事是否要做的時候，回到最初的品牌愿景和價值主張思考。

4.KOL是用她的語言翻譯你的商品/內容，因為她自己最懂她的粉絲。

5.與其做更好的產品，不如做不同的產品。

6.容許產品有缺點，不容許產品無特點。

7.不做有你不多，無你不少的產品。

8.理性過剩，美感不足，是全球性的產品危機。

9.產品外表美，一眼看到就喜歡，這是一種情感體驗。產品的交互友好親切，這是用戶的長期價值。另一種體驗是內在的情感體驗，打動人心。好看是第一層，好用是第二層，內在體驗是第三層。

10.企業的價值在于創造用戶，創造用戶的標準不是拉新，而是鏈接消費者時間的長短，和消費者鏈接在一起的時間越長，越牛逼。

11.由思考品類，到思考一個或多個場景解決方案。

12.選擇一個高信任感高決策成本的品類做切入，后期延伸其它品類相對容易，反之非常困難。比如做寵物食品的品牌，延伸寵物用品，較為容易，但用品延伸食品，則很難。攝入品＞非攝入品。

13.從投資和創業的視角來看，什么是更具勢能的品類？個人用品＞家庭用品，情感品＞功能品，貴價品＞低價品，前序品＞后序品，攝入品＞不攝入品，他用品＞自用品，大眾品＞小眾品。

14.做品牌，要用有所不為，成就有所為。貓王勇敢的暫時放棄了智能硬件，用貓王收音機養活自己。

15.做品牌，別人眼中的一夜成名，其實是踏踏實實一年一百件事。

16.單一渠道的深耕，更適合新品牌聚焦兵力突圍。

17.老東西新做是很多品牌升級的基礎思維，第一步先去看歷史上這個產品是怎么回事。第二步再去看老品牌的問題。

18.絕大多數客戶調研問卷的結論都有大坑，消費者不在消費決策場景中說的話，極有可能發生認知偏差，而品牌方為此浪費了大量廣告費。

19.公平競爭的時代（流量紅利消失的現實），只有內容打造的能力之差。品牌的一切都是內容，產品可能是最好的內容承載物。

20.世界上沒有免費觸達，觸達必有成本，消耗注意力是最大的用戶成本，對得起用戶的注意力是對運營最大的要求。

關于趨勢與數據。

21.真實的中國是4-6線城市占中國總人口72%，你所處的周遭也許只是很小一部分真實。

22.老年大學里90%參與唱歌跳舞的是大媽。

23.日本經濟蕭條的時候，劣質白酒銷量增長。

24.疫情后各國開始博弈，開始內部循環，重視本土安全性，沒有國家敢把口罩的生產放到國外。

25.生活和事業的激情來自社會階層的流動性，反壟斷也是為了促進社會階層的流動性。

26.20年后也許很多人不會做菜。

27.很多消費品的機會，在于國外已經教育過的，和國內尚未開始的時間差，比如彭縈的LESSGO。

28.蔦屋書店，在日本是高端老人的社區活動中心。

29.貓王收音機2004-2015年每年只買幾百臺，直到眾籌貓王2一戰成名。

30.鐘薛高早期因為產品難以和消費者直接溝通，采用快閃店的方式進行品牌破冰，半年做了30多場快閃店。

31.中國97%的手機用戶，平時只用到15個APP，新APP想插足進來，難度非常大。

32.元氣森林有95%的產品還沒上線。

33.農夫山泉幾乎所有的銷售來自線下經銷商，而元氣森林70%經銷商28%線上。

34.孩子王線下300家門店，每天每家門店做3場活動。

35.飛鶴奶粉一年50萬場線下活動。

36.中國800萬線下零售終端，蒙牛伊利占了100-200萬。

37.中國前幾年女性化妝率是20%，現在可以達到50%，而韓國是90%。中國男性化妝率也是每年高速遞增。

38.線下超級大店是稀缺資源，孩子王全國有352家直營門店，平均面積超過2700㎡（最大超過7000㎡），95%的營收來自門店。孩子王南京萬達旗艦店，占地2.5%，為萬達貢獻14%客流。截止2017年年底，全國10萬㎡以上的購物中心有近800個，孩子王已經布局其中近1/3。

39.飛鶴線下活動的高效貢獻是飛鶴超越其他競爭對手的核心壁壘，超1800個經銷商與10萬+零售點高頻的地推活動，使得線下銷售杠桿遠超總體銷售杠桿。

關于人。

40.老人越多社區才旺，有錢人多的社區是不行的。一個社區的熱鬧，和社區旁的小型業態的生意，往往是由大叔大媽貢獻的，而且主要是大媽。

41.你可能不記得小時候穿過什么衣服，但記得小時候吃過什么東西，味道如何。口味上的懷舊認知是有紅利的。

42.運動、健康、減肥消費，往往是在銷售“感覺”，感覺很健康，以為你往往買了一大堆的運動設備，感覺自己運動了，后面幾乎都壓箱底了，人都善于自我欺騙，而且很好騙。

43.人類解決情感問題的最好方式也許是寵物消費，因為貓狗幾乎都會給你“正反饋”，你對它好，它對你好。而生養小孩卻不一定。有些品牌產品的物質功能是弱的，但它的精神功能可以給消費者提供“正反饋”，比如盲盒。

44.上一代是先有世界觀再有消費觀，而年輕人是用消費來建立世界觀的。

45.首先滿足人性，從人性出發，然后基于團隊共同的價值主張，研發產品，逐漸形成品牌，完成底層循環。

后面是我在課程中觀察到的情況。

4天下來，大家聽課的峰值興奮點基本一致，中國消費行業目前缺乏的不是誰更會玩流量、推廣、平臺算法和爆品，而是誰更會平衡和克制品牌的理性與感性價值，用原創的理念、情感、文化去走近這一代消費者的心里，讓品牌的護城河不止于產品和供應鏈。

課余時間和同學們交流，大家都很推崇DTC（直接面向消費者）品牌，絕大多數也認為自己屬于DTC品牌，屬于新消費，但問題是，大部分創始團隊或品牌總監，花了太少太少的時間去和自己的消費者溝通。

這次感受最深刻的是這一代新消費創始團隊的精神面貌、學習能力和努力程度。

上課的第一天晚上我和素肌良品的創始人潘總，深聊品牌到晚上12點，第二天早上得知他回去后又處理了些工作到凌晨2點，白天上課依然精力滿滿。還有同學通過和老師、同桌的交流，馬上就學以致用，當天就有實現點擊率提高20%的。也有不少創始人通過交流改變了以往固化的思維。

多數人用心，少數人很用心，還有極少數人更用心，這個世界屬于這些極少數人。

4天課程上的書籍推薦：

《文化戰略》

《思考，快與慢》

《游戲化時代》

《游戲化實戰》

《游戲改變世界》

《很久很久以前》

《娛樂至死》

《取悅公眾》

《第四消費時代》

感謝參加學院的組織，感謝所有老師和同學們，遇見真好。

此次特訓營由弘章資本創始合伙人翁怡諾、中日消費行業專家房家毅、萬物天澤營銷咨詢創始人許曉輝、增長黑盒創始人張希倫、六要素營銷咨詢創始人陳勇、有贊新銳品牌戰略合作總經理無妄、全域增長學院創始人獅明亮，以及來自參加CANPLUS無界消費創新營的學長學姐們——貓王音響品牌創始人曾德鈞、好學童科技聯合創始人胡日查、加點滋味創始人&CEO申悅人、嗶哩嗶哩營銷中心營銷企劃負責人長書、一念創始人夏正，聯合擔任課程導師。

本文作者少康，沐山天團品牌策劃設計聯合創始人/策略總監，90后品牌人。

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