新能源車企兇猛下沉，“新車商”會是一條捷徑嗎？
造車新勢力終于等到了“豐收時刻”。
根據11月份的銷量數據，小鵬、理想、蔚來以及哪吒汽車當月的交付量均超過萬臺，零跑和威馬的交付量達到了5000臺的高位，極氪、創維、嵐圖等品牌也紛紛給出了月交付量上千臺的成績單。
結合中國汽車工業協會和乘聯會的數據，2021年前十個月，國內新能源汽車的銷量已經超過250萬輛，滲透率達到了13%，比去年同期5.8%的滲透率翻了一番還多，個別月份的滲透率甚至超過了20%。
單單從宏觀數據上看，國內的造車新勢力已然迎來了階段性勝利，對銷量數據進一步拆分的話，新一輪的較量或許才剛剛開始：走“高端”路線的蔚來，同比增長只有105.6%，走性價比路線的哪吒和零跑汽車，分別給出了372%和236%的同比增速。
或許造車新勢力們還未分出勝負，但二三線品牌依靠“性價比”的兇猛攻勢，預示著市場下沉已經是一個現實話題。
01 滾燙的下沉市場
早在近一年前的春節期間，社交媒體上就開始流行起“開著電動爹回家”的話題，有人甚至將新能源汽車門店和星巴克一道視為三四線城市的消費指標。某個輿論事件的發酵，在很多情況下并非偶然，“電動爹”和下沉市場的強行關聯，似乎和一些新能源車企的市場布局有著理不清的關系：
2020年6月，特斯拉公布了新一輪的中心城市入駐計劃，江蘇鹽城、山東臨沂、廣西南寧等低線城市赫然在列；2021年3月，蔚來汽車創始人李斌直言將向內蒙古、黑龍江等三四線市場下沉；進入到2021年后，小鵬在國內多個地區投資成立了銷售服務公司，體驗中心陸續拓展到柳州、洛陽、濰坊、臨沂、鹽城、南通等城市……
個中原因其實并不復雜，伴隨著三四線城市中產階級群體的崛起，新能源汽車在下沉市場的銷量爆發幾乎是一種必然的趨勢。
艾媒咨詢曾在《2021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報告》中寫道：下沉市場已經成為中國汽車市場新的增長點，2020年中國汽車產業下沉市場的規模約為20002.8億元；
易車研究院院長周麗君在9月份的一場活動上提到：2021年上半年，三四五線城市用戶在新能源車市場占比近30%，已經成為驅動市場的新動能；
中國電動汽車百人會常務副秘書長劉小詩在中國汽車流通協會2021年會上表示：按照農村居民可支配收入年均增長10%計算，2030年農村汽車千人保有量將達到160輛。
無論是現狀還是前景，滾燙的下沉市場都是新能源車企無法割舍的市場，現實中的一幕卻并不樂觀。
距離特斯拉公布下沉戰略已經過去了一年半的時間，入駐的城市增加到了42個，但90%以上的銷量仍集中于21個高線城市。被特斯拉、蔚來、小鵬爭相看好的江蘇鹽城，情況也沒有像料想中的那般，被傳一些直營門店只有三四名員工，而且因為訂單量少，“員工每天的主要工作是喝茶”。
高情商的解釋是，造車新勢力在下沉市場的布局傾向于“占地盤”，現階段還未考慮實際創造的收益。低情商的說法是，特斯拉、蔚來等堅持的直營模式，和下沉市場的消費習慣水土不服，那些在高線城市驗證的策略，不太能得到下沉市場的認可。
特斯拉們可能犯了一個常識性錯誤：在地級市里開一家直營店，就能驅動當地消費者跨越幾百公里來選車，逐步完成對當地市場的覆蓋和占領？到省城或者市區里的4S店購車，確實曾是很多小鎮青年的購車首選，可隨著下沉市場購車需求的爆發，早已根據特定的消費習慣醞釀出了新的業態。
02 潮頭上的新車商
不久前舉辦的中國企業家博鰲論壇上，賣好車創始人兼CEO胡斐首次提出了新車商的概念：“國內有8萬家中小車商，就像毛細血管一樣組成了下沉市場的汽車銷售網絡。以及一批被短視頻帶紅的KOL和KOC，他們都有成為新車商的潛質。這個群體的形成、發展與成熟，將是汽車走進下沉市場的關鍵環節。”
為何在汽車流通市場摸索了多年的胡斐，選擇將希望寄托在“新車商”身上？這里有兩個在下沉市場發生的真實故事。
26歲的王海龍是土生土長的新疆喀什小伙，在萌生了買車的念頭后，王海龍也會和一二線城市的年輕人一樣，整天泡在汽車之家這樣的論壇中，細細研究每一臺車的優劣。但在下定決心購車后，王海龍并沒有跑到幾百公里外的4S店，而是靠親戚的介紹找到了縣城里的一家小經銷商，讓車店老板幫忙協調想要的車型。
云南普洱的李大龍，是當地一家汽貿店的老板，為了解決當地人買車的負擔，李大龍開創了“以物易車”的銷售路線。一臺15萬的新能源車，李大龍可以給出10萬現金和價值5萬元普洱茶的購車方案。除了當地盛產的普洱茶，還有人用大米、瓢雞、咖啡等折價換車，有家汽貿店一個季節就收了200多萬元的景邁山普洱茶。
這些熟悉而又陌生的故事，揭示了下沉市場買車賣車的真實情況，被寄予厚望的“新車商”隱藏了三個重要標簽：
一是泛私域，要么是典型的熟人經濟，要么是基于口碑的信任關系，都有著不同于傳統4S店的情感紐帶；
二是輕量化，喀什縣城里的汽貿店老板根據客戶需求協調車源，李大龍的車源是上游的批發商，資產普遍都比較輕；
三是重服務，鑒于下沉市場復雜的人際關系，只有做好服務才有機會持續促成交易。
每一種新業態的出現都會衍生出新的銷售群體，譬如互聯網催生了電商，醞釀出了千萬計的賣家群體；短視頻和5G成就了直播電商，背后是越來越龐大的主播群體；新能源汽車革新了傳統的保養和維修體系，讓汽車越來越像是一款智能化的產品，大概率會涌現出一大批“新車商”。
同樣可以被劃為“新車商”的，還有一大批KOL和KOC。
43歲的老紀曾經是一家生蠔店的老板，因為對汽車的喜愛，老紀經常和食客們討論和豪車相關的話題，后來干脆在抖音上開了“豪車毒”的賬號，做起了分享豪車知識的短視頻博主，不到一年時間就積累了5萬多粉絲。再后來老紀經營起了自己的粉絲群，匯集不同城市4S店的實時報價，幫助粉絲們進行異地優惠購車。
和傳統的4S模式相比，“新車商”的根基是熟人經濟和粉絲經濟，用戶的信任成本相對比較低，基本“壟斷”了附近20公里的購車需求，可以說是觸達下沉市場需求的核心通道，并且在拓客和銷售轉化方面不遜于傳統渠道。當哪吒、零跑等二三線梯隊押注性價比，蔚來、特斯拉也謀求下沉市場的增量空間時，注定會加速“新車商”的崛起。
不過，胡斐也在演講中坦言：“電商的歷程充分說明，一個行業的交付深度，決定品類寬度。供應鏈問題不解決，數字化基礎設施建設不完善，一個品類就很難打開，只有品類打開，新電商的增長點才會到來。”目前大多數中小車商還囿于資金不足、車源少、抗風險能力弱等痛點，制約了其在下沉市場的節點作用。
03 復刻OV的路線
造車新勢力對于下沉市場的著迷，或許還有另外一種解釋：當前新能源汽車的銷量增長，和政策上的傾斜不無關系，包括新能源牌照、新能源補貼、汽車下鄉活動等等，但最終還是創新能力和渠道能力的比拼。
可以參考的例子就是智能手機市場。初期的市場繁榮離不開運營商的補貼，到2016年補貼取消后，智能手機市場便進入了拐點：原本游離于主流輿論外的OPPO、vivo迅速崛起，酷派、聯想、中興等寡頭幾乎一夜隕落。在智能手機市場陷入同質化的時候，“得渠道者得天下”的鐵律再次被印證。
在高級別自動駕駛短期內難以落地的局面下，新能源市場似乎難逃產品同質化的宿命，至少就哪吒、極氪等品牌的銷量增長軌跡來看，即便是位居一線梯隊的“蔚小理”和特斯拉，也尚未建立起品牌和口碑上的絕對優勢，續航、價格、渠道仍是左右新能源汽車出貨量的直接誘因，不排除市場格局被顛覆的可能。
OPPO、vivo在下沉市場的經歷，無疑為新能源車企提供了很好的樣本：下沉市場并不是品牌主導的渠道，市場賦能能力、產品性價比才是王道，想要加速新能源車型在下沉市場的普及，前提是遵循既定的市場規則。
有些遺憾的是，OPPO、vivo的渠道經營始于功能機時代，在時間的作用下編織了一級級的代理商網絡，造車新勢力在時間和資源上都難以企及。在下沉市場的新能源消費需求被徹底引爆前，哪怕是下沉到地級市的直營店，也難以兼顧服務和成本，遑論將交付渠道鋪到2800多個縣級市場。
利好的消息在于，這個市場上并不缺少想要“吃螃蟹的人”。比如前面提到的賣好車，已經在全國范圍內形成了“三網一端”的商業模式，試圖通過數字化供應鏈打通下沉市場，并為中小車商提供包括金融服務在內的全方位的供應鏈服務。目的正是補齊汽車流通的數字化基礎設施，將中小車商進階為新車商。
打同樣主意的還有燦谷好車和賣車通。前者從汽車金融服務為切入點，搭建了覆蓋全國低線城市及縣域市場的渠道網絡，為購車客戶提供汽車產品與服務；后者則為汽車經銷商和購車方提供交易服務，并為經銷商開通了直播功能。
第三方勢力的進入，補齊了基礎設施的短板，正在將散落在低線城市的8萬家中小車商連接聚合，“新車商”不再是一種概念，而是盤亙在下沉市場的重要力量。這股新力量不僅降低了新能源汽車的渠道門檻和成本，也讓新能源的想象空間不斷放大，同時也預示著這將是一場拼速度的游戲：
新車商以及背后的賣好車們，當前扮演的仍是中立的角色，誰能搶先和新車商建立關系，借助他們的力量打開下沉市場，教育并占領小鎮青年們的心智，或許可以在對下沉市場的圍攻中贏得先發優勢。
可以找到的蛛絲馬跡是：東風新能源在9月份和賣好車簽署戰略合作，吹響了主攻下沉市場的集結號；燦谷好車的合作名單中，出現了理想、高合等新能源品牌的身影；團車等玩家正在縣級市場開展團購活動，不乏一些五菱宏光Mini等新能源車型……新能源汽車和新車商的關系正在以一種潛移默化的方式拉近。
04 寫在最后
零售的渠道從來都不是一成不變的。
新能源汽車的崛起，正在深度改變汽車流通的產業結構，原本靠保養和維修服務盈利的4S店體系已經不合時宜，新能源勢必會催生出新渠道：特斯拉們深耕的直營體系已經是新渠道中的一環，另一環正是8萬家中小車商組成的新車商，通過基礎設施和市場教育的完善，進一步釋放下沉市場的需求。
正如渤海華美董事總經理夏雨評價造車新勢力流派之爭時的觀點：“在各有各的短板的情況下，誰能先把自己的短板補好，誰就有希望勝出。”在“渠道為王”的下沉市場里，新車商幾乎是唯一的“捷徑”，注定是新能源汽車的下一個“風口”。
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