爆紅的新消費品牌，如何渡過這個凜冽的寒冬？
品牌怎么做？曾經(jīng)被總結(jié)出一套固定公式：5000 篇小紅書+2000 篇知乎問答+薇婭、李佳琦帶貨=一個新品牌。然而，現(xiàn)在來看，這個公式更像一針興奮劑。“流量模式+單品爆款”打造新品牌的模式，在當(dāng)前存量競爭的大環(huán)境下越來越收效甚微。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從今年第二季度開始，有接40%的新品牌呈現(xiàn)不同程度的下滑，尤其是在“方便速食”和“堅果零食特產(chǎn)”這兩個被年輕人“吃”出來的類目里，多個品牌甚至直接腰斬，某方便速食品牌銷售額下滑超過55%。
新消費品牌當(dāng)下面臨的更嚴(yán)峻的問題是，火起來容易，要長久地活下去難。水漲船高的流量成本、越來越低的ROI，導(dǎo)致越來越多的企業(yè)開始想要擺脫價格戰(zhàn)的“內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)。
然而，從0 到 1輕松崛起的新銳品牌，在走上從1 到100的品牌建設(shè)之路時，卻難比登天。怎樣讓“流量紅利”變成“留量紅利”成為每一個企業(yè)的必備思考題。
01. 內(nèi)卷的流量，速朽的品牌
抖音、小紅書、直播帶貨等新渠道的出現(xiàn)，讓新消費品創(chuàng)業(yè)得以爆發(fā)。 完美日記，一個成立僅4年就利用全民帶貨的種草矩陣，打造出一個又一個美妝爆款進而走上 IPO 之路的國貨品牌；認(rèn)養(yǎng)一頭牛，一個2016年成立，僅憑借極具獨創(chuàng)性的“認(rèn)養(yǎng)模式”，就在幾近飽和的乳品市場快速爆火出圈，進入輔導(dǎo)上市期；…
當(dāng)一眾新銳品牌體驗過線上快速爆紅的快感，陷阱也就隨之出現(xiàn)了。 在線下商超的貨架上，品牌給的價格會決定產(chǎn)品是擺在消費者手邊的貨架上，還是頭頂或腳底的貨架上。然而在抖音的直播間里，產(chǎn)品貨架永遠(yuǎn)是被算法支配的。
算法的好處在于它可以用大數(shù)據(jù)匹配最精準(zhǔn)的消費者，而壞處是，根本沒法培養(yǎng)消費者穩(wěn)定的購物習(xí)慣。因為在媒體渠道里，貨架是移動的，變化的貨架永遠(yuǎn)沒法養(yǎng)成固定的消費行為。
而一眾新消費品牌大都是在抖音、小紅書起家，在天貓、京東賣貨，憑借成本結(jié)構(gòu)的低價優(yōu)勢，用流量廣告瘋狂進行覆蓋。流量廣告雖然能解決精準(zhǔn)分發(fā)問題，“告訴消費者買它、何時買、什么價格買”，但是， 當(dāng)短視頻、 直播、私域流量逐漸成為品牌營銷的標(biāo)配時，各大企業(yè)不得不面臨兩大新的困局：
第一，流量成本居高不下、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；第二，在競爭對手的快速跟進下、留存難，拉新更難。
再加上消費者在新鮮感過后，也不再沉迷于網(wǎng)紅的光環(huán)，而是更信賴看得見、摸得著的東西。 我們都知道，小米以極致性價比開始，用低價策略沖擊各個行業(yè)，但其目的可不只是贏得人心更是為了壟斷。實現(xiàn)低價策略關(guān)鍵在于買斷供應(yīng)，最終實現(xiàn)以量制價、以量制品。
新消費品牌的問題是創(chuàng)始人的經(jīng)驗和資本，根本不足以在規(guī)定時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。無法實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)就無法掌控供應(yīng)鏈，也就無法降低產(chǎn)品成本。 總而言之，新渠道只是一個冷啟動的跳板，而大多數(shù)創(chuàng)始人把它當(dāng)成了游泳圈。
02. 品牌價值意識的覺醒
當(dāng)新消費品牌線上增長遇到瓶頸，進入線下就成為其必然選擇。但是，已經(jīng)習(xí)慣之前低價的消費者不可能再接受漲價，于是，缺乏足夠營銷費用支撐的新消費品牌們，再次迎來新的困局。
當(dāng)然，有后知后覺者,自然也有先知先覺者。 成立于 2012 年NEIWAI（內(nèi)外），以自在舒適為起始，逐漸從單一內(nèi)衣品類向家居便服、運動服飾拓展，內(nèi)外品牌迅速成長為一個覆蓋女性貼身衣物的生活方式新興原創(chuàng)品牌。 與主流內(nèi)衣品牌追求性感不同，NEIWAI（內(nèi)外）則是在講述關(guān)于女性的力量和自我價值。在品牌初創(chuàng)階段，內(nèi)外選擇贊助并創(chuàng)辦了一個名為「她說」女性公益論壇，邀請了各行各業(yè)知名女性講述自己的人生故事，并在論壇結(jié)束后為每人送上品牌介紹。
通過這種方式，內(nèi)外成功吸引到一群喜歡這種理念的先鋒精英女性，同時也在這群人中初步塑造了品牌形象，收獲第一批種子用戶。 在2015-2108年，通過獨樹一幟的內(nèi)容營銷活動樹立品牌辨識度，在短短四年里銷售翻了50 多倍。2020 年，簽約王菲為全球代言人，并拍攝短片《NOBODY IS NOBODY》，以“不完美的身材”為主題，告訴我們“沒有一種身材，是微不足道的”。
“NO BODY IS NOBODY”項目，來源：NEIWAI內(nèi)外
2021 年，推出的短片《微而足道，無分你我》， 則是打破民族、性別、國界之分，通過微小的探索，呈現(xiàn)出女性集體的堅定力量。 內(nèi)外的品牌傳播很少只停留在產(chǎn)品層面，而是更多地關(guān)注女性本身及其內(nèi)心需求。圍繞產(chǎn)品、文案、品牌短片、代言人，NEIWAI（內(nèi) 外）從做單品到建場景，從做品類到做生活方式，從種草到品牌價值輸出，一直在講述女性自己的故事。
NEIWAI（內(nèi)外）也因此被賦予了深層次的生命力，在消費者心智中成為一個獨特的品牌，建立了自己的品牌價值壁壘。 新消費品牌正在從短期逐利階段過渡，意識到品牌價值壁壘的重要性。品牌的輸出和消費者信任的構(gòu)建，提升品牌的可信賴度正在成為新消費品牌的核心理念之一。
新消費市場的繁榮，無疑吸引了不少跨界的創(chuàng)業(yè)者，他們燒錢買流量，做一個漂亮的 PPT 融資，再燒錢買流量……
一直循環(huán)往復(fù)，為新消費品牌貼上了急功近利的標(biāo)簽。但是潮水總會褪去，當(dāng)新的一輪硝煙升起，千篇一律的營銷打法被淘汰就會成為必然。 03. 細(xì)分領(lǐng)域多品類品牌矩陣 定位之父艾·里斯先生認(rèn)為，企業(yè)成長的秘訣，就是推出多個品牌，這樣才能讓公司得以全面的成長，跨越非連續(xù)性。在中國，寶潔共有20個品牌，每100個家庭有92個至少會使用到一個寶潔的品牌，85個家庭至少會使用兩個以上。
單品牌企業(yè)是沒有未來的，未來屬于多品牌企業(yè)。 在達(dá)爾文《物種起源》中，物種演化到一定程度，就會出現(xiàn)分化。比如貓科動物，在進化過程中，分化出了獅子、老虎、豹子。每種分化的動物，都有成為它們生存優(yōu)勢的特點，而且它們只能在適合的環(huán)境中生存。
比如豹子適合生存在奔跑的環(huán)境，老虎適合在森林環(huán)境。橫向，通過品類進化使品牌變得強大；縱向，通過品類分化創(chuàng)造新品牌。
品類分化往往伴隨著商業(yè)創(chuàng)新。如果把品類比喻為主干道，品牌就是主干道上的車，當(dāng)主干道過于擁擠導(dǎo)致堵車時，聰明的司機（品牌主）就避開主干道，換條次干道，從交通堵塞的主干道到暢通無阻的次干道，這就是品類分化。
作為新消費行業(yè)典型代表的完美日記，初期利用kol小紅書建立流量，上市以來，快速落地多品牌布局，進行了多個護膚品牌業(yè)務(wù)整合和測試，業(yè)績增長開始提速。
完美日記小紅書投放類型占比
明星產(chǎn)品之一小細(xì)跟口紅斬獲“2021 年度 TOP 單品，”Dr.Wu達(dá)爾膚杏仁酸精華“6·18”在中國大陸全渠道銷售額同比增長超7 倍；Galenic 法國科蘭黎 VC 精華上市 24 小時銷售額破 100 萬元；EVELOM 經(jīng)典潔顏霜 50ml 銷售同比增長 152%。
隨著新品牌快速成長，將形成強大的品牌合力，多條增長曲線有望合力實現(xiàn)爆發(fā)式增長。 在品牌戰(zhàn)略層面，雖然彩妝貢獻了超過80%的銷售額，但逸仙電商并沒有用完美日記的品牌做衍生，而是布局七大品牌矩陣，逐步形成多極增長驅(qū)動。
綜合來看，逸仙電商是想將自身的崛起方法論復(fù)刻在子品牌身上，即先打造一個爆款產(chǎn)品，然后通過爆款產(chǎn)品，拉動整個品牌的發(fā)展，完美日記肩負(fù)了拉動各個子品牌的重任。
這樣一來，既可以為子品牌的知名度和后續(xù)擴張打下基礎(chǔ)，又可以通過子品牌之間的相互聯(lián)動，形成母品牌的護城河。 值得一提的是，在用戶說發(fā)布的“最受用戶偏愛國妝品牌”排行榜中，今年4-6月，完美日記連續(xù)位居國貨榜首。
從為體育健兒提供全套彩妝并定制上場妝容，到攜手周迅和多位kol一起演繹”步調(diào)自我”的故事，可以看出完美日記也正在從爆款驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)。
其次，憑借社交電商起家的完美日記在產(chǎn)品研發(fā)端也逐步發(fā)力。創(chuàng)新開放式研發(fā)體系，將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頂尖合作伙伴納入其中，完成了研發(fā)生產(chǎn)的上下游整合。目前已跟 5 家以上的國際最頂尖的化妝品原料合作商建立多個方向的原料創(chuàng)新應(yīng)用合作。
在各個新消費品牌都面臨品類增長曲線下滑的情況下，完美日記無疑為新消費品牌們后續(xù)營銷開了一個好頭。 從另一個維度來看，前面提到的寶潔雖然在中國存在多個品牌，但是在中國獲得最大銷售額的子品牌不是佳潔士、汰漬，而是進入中國僅有10年左右的小眾品牌SK-II，接近10億美金銷售額。
所以，在我看來，聚焦于細(xì)分領(lǐng)域，非連續(xù)創(chuàng)新找出新的細(xì)分市場，創(chuàng)建第二曲線的變革機會點成為中小品牌的重中之重。 魚龍混雜的新消費市場開始分化，各大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸枯竭當(dāng)下，都能肉眼看見低價競爭的無限內(nèi)耗，成長起來的新銳品牌品牌價值意識慢慢覺醒，正在試圖改變單一的流量驅(qū)動增長模式。
品牌的輸出和消費者信任的構(gòu)建，成為新消費品牌的核心理念之一。
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