年終盤點｜新消費品這一年，浪里浮沉，艱難靠岸！
年底的氛圍越來越濃厚，營銷人忙碌的身影也夾雜在各種案例不斷上線的過程中。
有人說唱衰這一年，開始用“巨變”來形容，一方面快速崛起的紅利周期在逐漸變短，另一方面政策的風向難以預測，像飯圈的整頓，教培的倒塌都無不預示著所有的蒸蒸日上都不再變的一勞永逸，一切快速、短暫且充滿極大的不確定性。
也有人樂觀表示，這是當下最好的時代，新銳品牌能硬剛的過傳統巨頭，李子柒類事件也似乎體現著內容逐漸與商業、資本平衡的風向，還有像短時間內爆火的張同學，在開拓出新的內容模式的同時，也似乎告訴著更多人，新的風口還在繼續。
不管唱紅唱衰，2021年營銷圈似乎都繞不過一個詞——新消費。
2021年不是新消費的爆發之年，但卻能稱得上是“有拐點”的一年，接下來我們將從三個方面對新消費品牌的這一年進行總結，同時也對新消費有可能的發展趨勢進行預判。
一. 新賽道
在2020年天貓雙十一中，新銳品牌早已迎來“現象級”爆發：360個新品牌拿下了細分品類銷售額第一。而到了2021年，新的賽道品牌更是如雨后春筍般爆出，比如年初新調味品品牌口味全完成了1000萬元天使輪融資，純甄推出了輕代餐酸奶“輕食乳酪”，主打咖啡氣泡水的無限波譜也漸漸摸索起了爆品的路子等。
這一年，手辦玩具、洗護、方便速食、茶飲、美妝、小家電等品類仍然是極度擁擠的競爭賽道，但由于巨頭和先入局品牌的存在，留給新品牌的機會并不多。
在被大多數忽略的小眾領域，如反人性代餐、功能性保健品、速凍食品等等，新品牌數量正急速加劇，盡管也有很多耳熟能詳的品牌，但大賽道之下依然有新品類坑的占位，這為很多新品牌提供了入局的先機。 除了新的布局占位，新消費品牌的消費分層在這一年也趨向明顯，這個分層并不僅僅指年齡段，還包含人群和人群之間，城市和城市之間的消費習慣。
比如酒類，一線和新一線城市的多品類酒并存，比如洋酒、紅酒、白酒等多類型并存，而二三線及低線城市，愈發以白酒和啤酒為主的集中性消費靠攏。
同時新消費品價格帶中心兩極分化也較為明顯，賽道之下的價格占位也成為了新一輪的洗牌布局，可見內卷程度之嚴重。
星巴克Wework 來源：星巴克中國官網
這一年，依然有很多巨頭品牌不斷延伸枝蔓，比如百歲山進軍化妝品市場，星巴克搞起了Wework等，大品牌在不斷穩固根基的同時，也不斷向外試探，尋找新的機會點和快速收攏變現，這同樣給入局的和即將入局的新消費品牌帶來巨大壓力。
但不管怎樣，悅己類、精神類品牌仍有較大的增長空間，只是增長的邊界越來越局限于圈層，長期經營將成為新入局消費品類的常態。
二. 新增長
新增長要以一個基本點，兩個視角結合三大方向去觀看。 一個基本點就是不管入局早晚，新消費品擺脫不了“周期性”的束縛。想要擺脫這種束縛，最保險的出路似乎就是從小的基點逐漸穩固成品牌，這一點像早入局的花西子、完美日記、泡泡瑪特等品牌正在踐行。
兩個視角結合三大方向，第一個視角是已經相對成熟的新消費品牌，它的三大增長方向分別為出海，新營銷，基建。
新消費品牌出海在這一年如火如荼的進行，比如花西子、花知曉進軍日本、Outer進軍歐美等，這確為在國內市場遇到增長瓶頸的新消費品牌提供了新的增長機會，在未來全球市場或可為部分新消費品牌的增量所在。
新營銷在今年更加成熟，雖沒有特別新的方法論或模式爆出，但不論是私域營銷還是品牌轉化，新消費品牌全域營銷的能力正逐步跟上大品牌的節奏，比如今年內外NEIWAI的《NO BODY IS NOBODY》和蕉內的《為新國貨畫底線》等案例都取得了不錯的反響。在體系化品牌的打造能力上，像喜茶、元氣森林、完美日記等，也都趨于成熟。
來源：蕉內官方微博
基建這一方面往往被認為是傳統品牌的根基，但新消費品牌想要穩固，基建是最不能被忽略的一點，說白了基建就是供應鏈，供應鏈就是成本和效率，它在某種程度上影響著品牌的壟斷性資源、生存規模、競爭規模、優勢規模等。
這一點從江小白近幾年的變化能夠很好的感知，當品牌力強大，產品力和供應鏈不匹配的時候，商業閉環會出現極大的失衡，這是基本盤問題，再刷屏的營銷也難以解決。
新入局品牌的視角，也存在三個增長方向，分別是賽道紅利，新營銷，新渠道。賽道紅利顧名思義，就是品牌先入局所占得的市場紅利，這個要看什么賽道，比如冷門的功能性保健品。
新營銷基本同頭部新消費品牌協同并進，從效果廣告、直播、渠道運營到私域等，營銷模式呈體系化拓展。
來源：WEIQ《新消費品牌發展報告》
新渠道就是當下各大社交媒體將流量分散，前期根據TA聚焦某一垂直圈層或渠道，一旦突破之后，便向著多渠道并進，從而更高效的實現品牌增長。以上是2021年兩大類新消費品牌在營銷增長上的核心模式。
三. 新趨勢
阿芙精油的創始人雕爺曾說過，中國消費品的轉折點是從“中國制造”轉向為“中國創造”，是從1到10轉向為從0到1，是從微創新轉向為元創新。所以在新的一年，新消費品牌的發展趨勢大概可以分為以下幾點：
01. 新消費市場仍高速發展，品牌壁壘將向差異化價值偏重
前面也說了，新消費品具有一定的周期性，結合其滲透率高、迭代性強、擴張性好的特點，可以在較短時間內引爆流行。
但品牌想要實現長紅，還是要鑒別消費的決策動力、需求的真偽性，以及消費驅動的周期性，說白了就是要為用戶創造獨一無二的價值，同時這個價值還具備高壁壘屬性，如果不能足夠差異化，那不斷的周期迭代能切中大眾情緒，持續做爆品收割機，也不失為一種厲害的手段。
02. 流量紅利消失，品牌打法將逐漸常態化，同時用戶端也將更加專業且理性
一味的追著流量跑終究不是常態，新消費品牌要本質上轉型突破，必然要從用戶心理上/需求上尋求突破口，通過做品牌的打法進行布局規劃，正如刀姐所說：品牌是人心的算法，人心的算法才能打敗平臺的算法。
來源：WEIQ《新消費品牌發展報告》
同時在用戶端，我們看到用戶的專業度在提升，消費的決策也更理智和成熟，所以聚焦產品和內容，精耕品牌運營，才是新消費品牌的穩步發展之計。
03. 消費市場將逐漸下沉，創新將成為新品牌的核心驅動力
下沉市場對于新消費品而言依然有著較大的增量市場，盡管下沉市場的地域性、文化屬性、風俗屬性等對于有些新消費品牌有較大的阻力，但其仍不失在未來整個市場中的增量重心。
除了新的市場，新入局的品牌還可聚焦于產生多場景覆蓋、延展性強、靈活度高的創新品類，因為用戶消費場景極度碎片化，在碎片化未完全覆蓋完成，品牌仍可抓住年輕一代多場景、高品質、新調性的需求，進行場景和氛圍的打造，可大概率搶占新一代的社交貨幣。
總結來看，新賽道正逐漸趨于飽和，新入局的品牌要么鉆入垂類的垂類，要么創造新的需求，提供新的解決方案。
而在新增長方面，這一年頭部品牌聚焦品牌出海、新營銷和基礎建設，包括像三頓半等品牌進行線下門店的布局，而剛入局的新消費品牌依然聚焦賽道紅利、新營銷和新渠道，高效實現從0-1。
三頓半線下門店
新趨勢主要從行業增速、營銷和破局三方面深入，行業增速仍然持續，競爭極度白熱化，用戶側也將越來越專業化。
營銷層面，流量打法將向品牌打法沉淀，全域營銷的能力和體系化品牌的打造能力將成為新消費品牌營銷的基本能力，破局層面下沉市場和創新品類仍存在較大的可能性，但所面對的挑戰也將讓品牌充滿極大的不確定性。
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