雙11已經進入下半場：品牌是否準備好加入「經營力」時代競爭？

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舉報 2021-12-10

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今日，華揚聯眾與阿里媽媽聯合發布2021年天貓雙11狂歡節深度解析報告《長期經營力，贏戰雙11》。對這份報告，雙方都給予了高度的重視，華揚聯眾創始人&董事長蘇同就這次合作做出強調：“電商是品牌聯結消費者的高速路，GMV的背后是品牌與消費者之間全鏈路全周期的運營結果。希望這份深度報告能引發各大行業關注經營品牌力的重要性，以價值驅動增長，持續增強數字資產！”

談到這次合作的背景，剛過去一個月的雙11，阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業群負責人家洛認為，“雙十一”歷經十三年蛻變，早已不再是單純的一次營銷爆發，而是逐漸融入商家長期經營血液的“經營力”命題，它包含貨品、人群、場域整個體系。阿里媽媽今年的戰略升級，從關注商家投入適時轉為關注商家經營需求，使不確定變為確定。因此，圍繞雙十一經營力命題的一次深度解讀正當其時，希望能夠帶給品牌和生態伙伴思考和討論。

本報告縱觀本年度雙11背后的營銷趨勢發展，同時對多個行業品類進行深度剖析挖掘。此外，雙方共同開展阿里媽媽DEEPLINK指標數據專項研究，基于本年度雙11節點數據，對美妝、家電、服飾等行業類目的品牌抽樣調研，由雙方數據與策略團隊共同解讀詮釋，致力于幫助品牌深鏈路、全周期、多場域提升生意。

第13個雙11后的趨勢性變革：開啟「經營力」時代

第13年雙11狂歡節剛剛落幕，成績斐然——天貓GMV達到5403億元，有29萬商家參與其中，不乏中小商家與新消費品牌，全民共襄。隨著數字環境與消費市場的愈發成熟，品牌生意逐步表現出時代性轉變——

從營銷到經營的思維格局轉變：
在雙11前，阿里媽媽發布數智化商業戰略，首次提出“經營力”方法論，提升經營力成為當下品牌生意的核心命題，用更深、更廣的經營性視角看待生意全局。
華揚聯眾在長期的品牌咨詢和數字營銷實踐中，深刻洞察到中國消費市場和數字環境的深刻變革，以人為核心，產品、數據、技術為支撐的長線經營模式將成為獲得商業確定性的必然選擇。
從單點到長期的時空維度轉變：
傳統的一招鮮式營銷逐漸失效，雙11不再是生意的年終節點，而是長期品牌經營策略中的一個集中檢視點，在不斷激烈化的市場競爭中完成公演并復盤。
從爆品到內容與客群沉淀的關注焦點轉變：
沖破電商運營中GMV爆發的單一化思路，強化客群運營、場景創新等多樣經營要素，從而實現品牌資產和人群資產的沉淀活化，去支撐生意的長線良性循環。

自我檢視：品牌是否準備好面對「經營力」競爭？

引領全年消費熱潮的雙11被賦予全新的意義，品牌將在這一關鍵節點中檢視長周期、全鏈路的商品、內容、客群的多面向綜合經營能力。尤其是在內容和客群兩個面向，是超越單點GMV爆發，通向長周期經營的重中之重。

內容經營力：適應并排布不斷變化的內容生態，自我建構持續性的內容輸出能力，為深鏈經營塑造引力，來指引龐大全域流量的良性循環；

客群經營力：互聯互通的流量環境下，競爭與機遇并存，清晰化客群的生命周期，堅持長期主義，用深鏈視角進行用戶的精細化持續運營與精準挖掘，才能把不確定的客流轉化為確定性的商業回報。

把握三大基礎設施，強化內容經營力

品牌自播常態化經營
在淘寶直播中，品牌自播市場占比逐年提高，今年預計占到43.2%，雙11自播成交額超億元的商家品牌達到43個。直播市場格局轉變，達人直播與商家自播共榮的格局日益清晰。因此，如何有效的將品牌自播做常態化的經營，有效協同直播間和單品就變得有為關鍵。
站內外內容雙循環體系
截至今年9月，淘寶內容主陣地“逛逛”已經滲透一半以上淘寶內容消費用戶，海量商品直連種草，今年雙11更是增加“種草機”和“分享購物車”兩大趣味玩法，3天內吸引了千萬人參與“購物車社交”。淘系內容生態正在快速發展，與曾經的淘內外內容流量流轉形成重要的雙循環體系。
元宇宙趨勢性場景創新的提前布局
天貓超級品牌數字主理人AYAYI全網擁有74萬粉絲，以2個月50%的增長速度在不斷提升，已經成為國內數字人的領軍人物。在雙11期間，與8個品牌聯手上線數字展品，成為首個發布NFT數字產品的數字人，吸引了10萬多用戶參與NFT抽獎并沉淀為合作品牌粉絲。
以元宇宙為例的趨勢性場景需要做提前布局，快速收獲內容價值紅利。

強化客群經營力：抓住兩大關鍵利器

核心客群的精細化運營
今年以來，淘寶平均單客年消費已經達到9200元的穩定增長期，客群拉新需要進一步精準開源；品牌電商投放也呈現出長線多波的趨勢，不再是采取單日超高額投放策略。整體客群運營升維，走向精準挖掘潛在核心用戶。報告正文對于精準客群的價值有基于DEEPLINK一手數據和案例的深度挖掘，這是行業中的首次公開披露，廣大品牌和商家的伙伴們不容錯過。
數字化會員的價值挖掘
2018年天貓上線88VIP以來，成為會員增值的典型戰略產品，雙11大促會員交易額是普通用戶的4-5倍，除了匯聚阿里生態體系權益以外，當前還覆蓋近500個頭部品牌。
今年雙11，天貓攜手多個品牌為會員提供豐富權益，并為品牌提供覆蓋會員全鏈路的營銷工具，打造整套數字化會員解決方案，幫助提高品牌會員價值。

DEEPLINK行業深鏈洞察

經營力方法論基礎之上，DEEPLINK成為經營力時代下，各行業品類品牌深耕客群營銷價值的全新評估體系與經營指引。

以雙11為關鍵節點，我們通過DEEPLINK指標模型進行專項調研，以期對品牌經營力有指引性意義，調研核心發現：

1. 自播間與店鋪單品需長線協同。品牌直播常態化運營之下，長線規劃協同單品及直播間的預算，對直播間的足量投放將顯著提升單品轉化率。

2. 針對雙11的長線蓄水經營具有更高投資回報。在確保足量觸達頻次的基礎上，針對人群的長期蓄水經營，能夠最大化人群投資的價值回報。

3. OD淺層溝通客群長期經營的增量價值不容忽視。相比INK客群，在諸多各行業案例中，我們明顯看到了長期經營OD淺層溝通人群，獲得更高增量價值。

4. 高質量TA客群是生意的壓艙石。食品行業案例中，同樣的觸達密度，TA人群的投資回報價值指數是整體人群的1.5倍-4倍。鎖定高質量的品牌客群，奠定人群運營與銷售轉化的基礎，而后逐步拓寬人群與長期蓄水經營，形成良性的客群投資循環。

5. 各行業類目中，服飾和美妝的頭部品牌都已經具備了人群長線經營的意識，并正在收獲長期經營增量效益。而手機、數碼家電等行業即使是頭部品牌也還在采用短期集中爆發的傳統模式，但從有限的數據中，我們依然看到了長周期蓄水將會給這些行業帶來的可觀的客群價值回報。

6. 下沉市場中充滿了全新的生意增長機會，無論是小鎮青年還是小鎮中老年都蘊藏著不輸其他客群的商業價值有待品牌開發。

基于DEEPLINK的數據和案例，大部分都是本報告首次發布，關注華揚聯眾微信公眾號獲取完整版報告。

本次報告發布之際，正值各大品牌進行年度復盤、并制定來年營銷規劃和預算的關鍵時刻，華揚聯眾與阿里媽媽攜手對本次雙11進行深度復盤與解析，希望協助各品牌主對不斷更迭的電商運營與數字營銷，有更為前瞻與深刻的理解與洞察，幫助品牌實現與消費者建立長久鏈接，讓生意更具確定性回報，贏戰經營力時代。

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