微博品牌社交資產建設的“六大心法”

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舉報 2021-12-12

掃描,分享朋友圈

在今天這樣一個社交媒體時代，媒介形式徹底碎片化，注意力變得越來越稀缺，品牌單純依靠“流量的高曝光”帶來“高知名度”和驅動增長的時代已經一去而不返，如果品牌不能與消費者建立深度的共鳴，以及和用戶持續地交互，流量就只是流量。在新消費浪潮奔涌而來的背景下，品牌塑造的邏輯需要從“流量池”升級到“信任池”，因此，通過社交媒體建構與消費者的關系和信任，持續積累社交資產，將知名度和公信力轉化為消費者的歸屬感和情感共鳴，成為了突破流量瓶頸的重要議題。

微博作為國內主流的輿論社交平臺，截止2021年，月活躍用戶達到5.73億，90后及00后用戶總占比接近80%，成為了年輕一代活躍的主陣地。微博完善的商業生態，不僅有眾多品牌的藍V陣地，而且有著超過46個垂直領域的大量優質內容創作者，用戶在平臺上分享日常、種草好物，使得微博不僅是熱議事件的討論場，也是消費趨勢的晴雨表。

為了動態地衡量品牌社交資產，指導品牌的社交媒體營銷，微博聯合知萌咨詢機構和微熱點大數據研究院，策劃打造了“針不戳品牌價值榜”，通過品牌在微博上積累的內容和數據，持續觀察各個行業和品類社交資產的躍遷。微博針不戳品牌V力榜建立在科學有效的數據基礎上，完全基于在微博平臺上的品牌相關數據進行測算形成。同時，基于微博的社交屬性，榜單不僅僅是依靠品牌在微博上的“轉、評、贊”等數據來進行簡單的評判，而是通過微熱點大數據研究院，全方位對品牌過去半年在微博上所沉淀的聲量資產、內容資產、用戶資產進行的綜合測算。因此，微博針不戳品牌V力榜評估的不是品牌單次的微博營銷行為，也不是單純的品牌曝光量，而是品牌在微博上多角度建設品牌社交資產的綜合結果考量。

12月3日，在微博主辦的2021超級紅人商業價值頒獎盛典上，微博揭曉了“針不戳·第二期品牌V力榜&爆款單品榜”兩大榜單（點擊閱讀原文，查看完整榜單與深度解讀）。其中，“針不戳·第二期”品牌V力榜覆蓋了快消、服飾、美妝、家電、母嬰、游戲等19大品類，共190個品牌上榜，而通過第二期品牌V力榜，我們可以看到，品牌社交資產的建設有多條道路，且每一種經營方法都可以收獲到效果，結合上榜企業案例，我們可以看到社交資產建設的方法。微博作為品牌實現商業增長的重要陣地具有自身獨特的屬性和優勢，結合“針不戳·第二期”品牌V力榜，我們總結了品牌社交資產建設的“六大心法”。

心法一：做好熱點嫁接

在“針不戳·第二期”品牌V力榜的評測指標中，“聲量資產”是其中一個重要指標，衡量的是品牌在微博的聲量沉淀與被提及率。而作為聲量轉化的陣地，微博是一個天然的社交話題和社會情緒的輿論場，2021年，在宇航員出艙、東京奧運會、EDG奪冠等具有重要歷史意義的事件中，微博都成為了當下互聯網領域重要的資訊和觀點平臺。微博“場域”中每天產生的無數個“流量爆點”的新聞熱點話題，就是企業可以迅速抓住的聲量來源。

例如，入選“針不戳·第二期”品牌V力榜“運動服飾類”的經典國貨李寧，就通過 “新疆棉”熱點引來大量的注意力。2021年3月，在“新疆棉”成為了社會輿論關注焦點的同時，有細心的網友發現，國貨品牌李寧一直都把“采用新疆優質長絨棉”寫在吊牌標簽上，一瞬間“刷爆好感度”，這一舉動不僅為當時的社交情緒增加了一劑暖心劑，更激起了人們對于李寧品牌的贊同與支持，贏得了正面的品牌聲量。可以說不是因為這次輿論事件讓國貨搶回了國內市場，而是李寧一直把采用新疆棉寫在標簽上讓李寧搶占先機。李寧準備好了，從誕生那天就準備好了。

李寧的案例說明，品牌要善于利用與熱點事件的更多聯系，以極高的敏感度和執行速度與質量，做好熱點營銷，順勢而為，那些吸引來的關注度就可以迅速轉化為資產沉淀。

心法二：用好明星影響力

對品牌營銷來說：明星可以為品牌帶來巨大的影響力，但如果使用不當，還有可能造成極大的負面影響。一個品牌之所以啟用明星代言，看中的就是明星的影響力，影響力是明星價值所在，也是品牌可以借勢的部分。多年以來，上微博看明星已經成了網友們習以為常的事。明星們在微博上分享聚光燈外的日常，不斷釋放個人魅力，微博也為明星提供了一個與粉絲群體溝通聯結的平臺，而在清朗行動后，微博上的明星更加積極地履行作為公眾人物的職責，分享美好生活、傳遞正能量，明星的形象也越發豐滿生動，品牌用好明星，可以將流量和熱度轉變為能量。

例如，同樣，入選“針不戳·第二期”品牌V力榜奢侈品類的Gucci在10 月 22 日宣布肖戰成為全新品牌代言人。官宣當天，Gucci 一口氣發布了 6 條肖戰成為其品牌代言人的相關微博，并發布由肖戰出鏡拍攝的全新創意視覺項目。截至目前，肖戰轉發代言微博，轉發已超 116 萬，評論達 108 萬。因肖戰的影響力展現出商業價值潛力，與他合作的品牌覆蓋多領域橫跨不同行業。對于品牌而言，如果能在流量代言的過程中實現有效的知名度上升和品牌曝光，又能實現流量的有效轉化，才可達到 “ 品效合一 ”。在聲量資產當中，合理地利用好明星成為快速積累社交資產的方法之一，明星不光有大量粉絲，同時，也可以讓品牌在短時間內找到社交平臺的聚光燈，讓品牌自身的聲量進行放大。

心法三：內容深耕的資產復利

品牌如何從“流量”到“留心”？內容成為品牌和消費者溝通的重要載體，社交媒體上的精細化內容運營，可以讓對的話找到對的人。微博本身具備的公開傳播性、圖文表達、多元觀點的分享、跨界的開放性，以及作為中心化入口的熱搜組成了微博特有的內容生態，微博內容生態的發展也呈現出內容分發垂直化，截至目前，微博重點運營覆蓋的領域有46個垂直領域內容，其中28個垂直領域內容的月瀏覽量均超過100億。對于品牌而言，擁有了豐厚的內容運營積累，就可以將優質內容通過微博裂變式的傳播特性，精準覆蓋到潛在的目標受眾，形成連綿不斷的粉絲經濟效應。

以“針不戳·第二期”品牌V力榜“新銳游戲”類的《航海王》為例，這款在今年4月份正式上線的游戲，成為了社交媒體上的爆款。由于有超級IP《航海王》（海賊王）加持，在市場推廣上采取了另辟蹊徑的內容為主，效果類投放為輔的推廣方式，在微博上產出了大量的UGC內容，激勵創作者和游戲主播加入，讓游戲不僅賺足了口碑更是提高了效果類的投放轉化。

位于“針不戳·第二期”品牌V力榜“新銳飲料”類的喜茶，每次新品上新，在內容的呈現上可以看出喜茶的標準很高。從海報設計到文案，都非常注重用趣味的形式來表達，運用自然的語言，搭配清新的小插畫，精準戳中年輕人的癢點：好看，好玩，好吃（看上去），讓人食欲感拉滿，看著就想來一杯。再看產品包裝文案，你也能發現，喜茶在每個細節處，相較之下都比其他奶茶品牌做得更好。而細到喜茶的奶茶杯、外賣袋子，你都能看出喜茶在產品文案上花費的小心思。

品牌社交媒體上的內容資產建設，每一條內容都要代入消費者的角色，感同身受地去提煉我們的消費者真正在訴求是什么，他們的關注點和興趣路徑是如何演進的，再通過內容把每一個場景、每一種體驗跟消費者傳達出來。

心法四：立體式沉淀品牌資產

透過針不戳品牌V力榜單，可以看出跨越周期的品牌，還是以品牌力致勝的，品牌的長效建設不是冷冰冰的宣傳，而是以人格化的形象，在特定圈層圍繞特定情感內核進行的定位，并通過不斷地講故事，與用戶建立起情感連接，傳遞品牌的價值觀。微博如今已經構建起了一個品牌與用戶的界域，這個界域構建的核心在于平等，微博平等的前提也就意味著微博信息的輸出不是單向的企業用戶，而是雙向、甚至多向的，在品牌方與用戶方平等的信息往來之中，更有益于品牌的方向與價值選擇修正，朝著更有益于用戶、有益于長遠發展的方向錘煉進步。

位于“針不戳·第二期”品牌V力榜“營養健康類”的斯維詩，正在通過多樣的、個性化的方式去建設長效的品牌資產。斯維詩摒棄同質化的健康營養教育傳播方式，更為深入地了解當下年輕人的消費心理，以泛娛樂營銷為契機，獨家冠名情感觀察類真人秀《女兒們的戀愛4》。截至發稿前，該綜藝微博話題閱讀超153億次，討論超379萬條，借助節目登頂熱搜帶來的高甜霸屏，斯維詩成功完成了對于90/95后新興主力消費人群的滲透。

“針不戳·第二期”品牌V力榜“寵物用品類”里的皇家，作為《寵物醫院3》的官方合作伙伴，借助節目有效觸達到目標消費者群體，攜手行業伙伴推動寵物診療行業健康信任環境的構建。在微博發起#寵物醫院3開播#話題，以Z世代喜聞樂見的營銷方式，成功與他們建立起真摯的情感共鳴。在收獲口碑和熱搜的同時，更進一步提升了品牌在年輕消費圈層之中的影響力，也通過高質量的內容，向他們傳遞科學喂養和文明養寵理念。

心法五：應用紅人進行破圈

在信息碎片化時代，流量愈發分散，媒介也呈現去中心化的傳播特點。明星代言等頭部KOL的推廣方式已經不能滿足流量下沉的新媒體營銷特點，許多新銳消費品牌打一開始就瞄準了位于金字塔中層的腰部KOL。腰部KOL打造品牌知名度的速度，雖不如明星和頭部KOL，但是用戶粘性更強。腰部KOL更貼近于普通用戶，而且大部分的腰部KOL同時也是潛在的KOC，他們的分享意愿強烈、活躍度高、與粉絲的互動也更為頻繁，再結合微博的社交媒體廣場效應不斷發酵，其影響擴散是指數級的提升。

“針不戳·第二期”品牌V力榜“新銳食品類”中的王飽飽的營銷內容相當大一部分是通過KOL的“種草拔草”觸達目標用戶。在做美妝美食博主時，姚婧觀察到年輕用戶生活習慣開始發生了一些明顯變化：不做飯的一人食場景越來越多，方便速食的市場空間有了明顯增長；另一方面，年輕女性追求美食的同時對其健康屬性的要求也越來越高，“好吃怕胖”成為一個普遍痛點。姚婧和團隊選定了18～35歲的年輕女性為核心目標用戶，圍繞她們的訴求來尋找品類和設計產品，最終選定了具有一定普世性、但在國內消費者心中尚未有強品牌留存的麥片品類作為創業切口。

有了明確的目標用戶和精致的產品，接下來的關鍵是如何精準觸達目標用戶，并激發起她們的購買欲，實現高效營銷。前有美妝生意和美妝美食博主的經歷，創始團隊深諳互聯網內容營銷的門道和KOL對新品牌的“帶貨力”，同時，對內容和KOL的有效結合有著更好的“手感”：內容需要既體現賣點又利于傳播，同時又不過分硬廣；而KOL的人設也應該是個性化和真實的，這樣粉絲對其的信任度高，轉化效果才能好。因此，王飽飽在選擇合作的KOL時沒有過于關注粉絲數量，而是根據其內容生產能力和粉絲黏性來制定相應的合作策略。

在健康的KOL種草生態中，KOL、品牌和用戶是一種共生共榮的關系，品牌根據營銷目標科學的評估KOL矩陣，而KOL通過內容生產傳遞了品牌情感和故事，達成占據消費者心智的目的，形成聲量資產的轉化。

心法六：粉絲聚合和用戶經濟

對于一個企業、一個品牌來說，做好粉絲經濟不僅僅意味著該品牌可以獲得好的口碑，同時，還可以極大的推動該品牌產品的銷量從而提升企業效益。

上榜“針不戳·第二期”品牌V力榜“精致家電類”的海爾，對品牌的粉絲化營銷做了深度探索。作為中國家電企業的頭部品牌，海爾在微博營銷上就成功營造了老品牌的年輕化社交形象。海爾打破傳統，官方微博采取去官方化的策略，很少發布企業信息，產品廣告也少之又少，反而主要致力于趣味化、年輕化，跟粉絲做起了朋友。海爾粉絲的一大樂趣就是在網上調戲海爾菌，這不但順應了粉絲營銷的潮流，更接地氣的同時，也更新了人們對海爾的品牌觀感與情感層面的互動。

通過“針不戳·第二期”品牌V力榜，我們可以看到，品牌在微博上做的每件事都是對于社交資產的積累，用過聲量資產、內容資產、用戶資產的持續建設，才能讓品牌收獲更長效的價值。作為線上輿論聚合場，微博天然具有指數級放大熱點的能力，輔以大數據洞察和社交聆聽技術，使微博能夠根據熱點事件，及時給出品牌社會化營銷解決方案：順應用戶情緒挖掘傳播點，設計社交種子，幫助品牌傳播正面價值觀，借助社交圈層多維擴散并激發社交共鳴，最終達到幫助品牌沉淀社交資產、提升品牌知名度和美譽度的目標，這就是針不戳品牌V力榜所揭示的：懂消費者、愛消費者、為消費者的品牌，才夠針不戳！

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