新勢力造車黃金時代，汽車營銷怎么做？

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舉報 2021-12-13

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汽車市場風云變幻，數字化營銷成新賽點

從老品牌當道到新能源超車，近年的汽車行業賽道可謂腥風血雨、風云變幻。
根據中國汽車工業協會數據，自2017年“車市寒冬”起，我國汽車產銷量處于逐年下降趨勢，國內乘用車市場一直保持負增長或低速增長。
增量時代落幕，傳統汽車市場進入了存量博弈階段。而新能源汽車逆勢增長，造車和入局智能汽車生態鏈成為了各個互聯網企業以及傳統車企競相追逐、搶占份額的新商業目標。
2020年下半年以來，我國新能源車市不斷升溫。不僅是蔚來、理想、小鵬等造車新勢力的銷量和市值持續攀升，傳統車企新能源業務同樣得到迅速發展。
2020年我國新能源汽車產量為136.60萬輛，較2019年增長9.98%；2020年我國新能源汽車銷量實現136.70萬輛，較2019年同比增長13.35%。根據中國汽車工業協會的預測，2021年國內新能源車市場有望實現46%的增長，未來十年將迎來新能源汽車的黃金發展期。

受肺炎疫情，芯片短缺，氣候變化，新能源、智能汽車等技術變革等因素的影響，汽車行業正面臨百年未有之大變局，競爭變得更加激烈。

在新一輪競爭中，除了需要在硬件方面進行比拼，數字化營銷也成為新勢力車企彎道超車的新賽點，決定著汽車市場未來的局勢。
據J.D. Power發布的2020中國汽車銷售滿意度研究數據顯示，有90%的消費者通過線上收集購車信息，同時40%的消費者在門店花費的時間明顯下降，56%的消費者期待體驗新興服務模式。
數字化營銷浪潮下，消費者對新能源汽車的選購對比也逐漸轉移到線上。如有關測評、比價、體驗、口碑以及售后保障等鏈路都成為消費者購買決策的因素。

騰訊新聞，汽車品牌營銷新高地

互聯網已經成為汽車營銷的主陣地。新能源汽車品牌如何快速占領目標受眾的心智認知，關鍵在于把握受眾接收頻繁、信賴度高的信息平臺。
據J.D. Power發布的2020中國汽車銷售滿意度研究數據顯示，2020年，90后(32%)購車群體首次超過85后(30%)、80-84后(22%)和80前(17%)，成為購車主力。
年輕購車群體更喜歡通過新聞、測評等方式了解汽車市場和產品；除了汽車，他們也偏好科技、美食等話題。另外，新能源汽車客戶作為成熟的職業年齡群體，更青睞有情懷、有深度、高價值的內容和觀點。
騰訊新聞作為新聞類商業媒體，深耕于熱點新聞、深度報道，涵蓋汽車、娛樂、體育、游戲、軍事等高質量垂類頻道，吸引了大量汽車潛在顧客涌入。
作為大宗商品，用戶對于車型產品力、服務、價格承諾，都需要更信任的平臺背書。騰訊新聞具備公信力以及年輕化、高消費人群屬性，成為新能源汽車品牌營銷的價值高地。

網絡媒體發展指數在商業媒體中排名前三

工信部發布的《2020年中國網絡媒體公信力調查報告》顯示，騰訊新聞在社會價值、滿意度和公信力等多個方面位居前列。優質權威的媒體平臺能夠為汽車品牌帶來更強品牌背書。
根據國家信息中心《中國網絡媒體發展報告2020》，騰訊新聞網絡媒體發展力位居前列，在商業媒體中排名前三。

海量高活躍用戶，助力品牌更廣覆蓋

根據QUESTMOBILE 10月數據及騰訊新聞客戶端數據，騰訊新聞日矩陣覆蓋用戶數達5.3億，2021年10月用戶人均單日使用時長達54min，2021年10月客戶端月活用戶數達2.9億+。
高活躍度的用戶可以確保信息觸點的有效性，保證更廣的受眾覆蓋率、更高的傳播性價比。

用戶群體年輕化、更強的線上消費能力

在用戶群體上，騰訊新聞19歲-35歲用戶占比近70%。人群屬性的契合能夠進一步提升車企觸達目標客群的效率，夯實品效合一的基石。
相較于全互聯網活躍網民用戶，新聞平臺用戶呈現出更強的線上消費能力，契合新能源汽車潛在用戶畫像。

品效合一

后疫情時代，消費場景逐漸線上化，傳統營銷方式生硬的單方面強勢輸出，已經無法吸引用戶的注意力。
每天我們都能看到大量熟悉的、帶著流線光芒的汽車車體廣告，但很快它們都會被忘記。對于在信息時代成長起來的年輕人來說，很多同質化的廣告內容都是被大腦自動屏蔽的。
只有以優質內容為載體，才能引起消費者的關注。
而內容一直是騰訊新聞的強項，在車企明確目標群體的基礎上，借助騰訊新聞的資源與內容定制能力，能更好地與目標群體產生情感共鳴。定制化的商業內容，高審美的原創價值，幫助汽車企業營銷達到軟廣告、硬實力的效果。
寶馬在與騰訊新聞合作的人物紀錄片《回響》中，以細膩的筆觸記錄了幾位30+年齡個體在不同生活情境下面對矛盾作出的勇敢抉擇。他們一步步理解自己、審視世界、堅定道路的心路歷程，高質量的視頻與文案內容幫助品牌自然觸達用戶，與寶馬新BMW 5系的目標受眾群體形成了深度共鳴。

紀錄片不僅體現了寶馬品牌對目標人群的深度洞察，也傳達出其作為傳統汽車頭部品牌的社會責任感。《回響》為汽車產品賦予了精神價值，永不褪色的時代議題也在助力品牌傳播發揮長尾效應。
好的營銷內容，往往一舉多得。
沃爾沃X騰訊新聞定制的《請回答2020》則通過五位年度面孔人物（先鋒導演陸川、企業領袖王石、經濟學家薛兆豐、法律教師羅翔、讀書分享先驅者樊登）對2020的復盤，吸引了偏好深度思考內容的高端人群。內容豐富的對話信息與合理的產品植入達到平衡，將品牌理念與時代話題糅合，實現了廣泛的二次傳播。
從走近用戶群體到走進用戶群體，定制化的高品質內容最大化地為品牌和產品賦能。《請回答2020》&沃爾沃XC90項目依憑騰訊新聞+朋友圈廣告+視頻號等騰訊系資源及外聯資源，實現節目總播放量8186.1萬，多個平臺聯合宣推后節目平均播放CTR高達40.6%。

人口紅利的時代光環褪去后，存量市場的營銷難度升級。在流量越來越貴、傳統粗放打法逐漸失效的背景下，汽車行業開始越來越重視投放支出與效果之間的性價比。
騰訊新聞 “超級投手”系列依據智能算法、數據洞察，借助豐富的信息流產品、科學的分析投放模式、智能的算法模型，助力車企達到曝光和效果的最優平衡。
林肯汽車在發布全新冒險家、航海家、飛行家三款SUV車型時，通過利用騰訊新聞平臺的多樣化資源位（包括信息流視頻、信息流三小圖、原生信息流等），激活高達 6700萬+曝光量。

在實現曝光量的同時，林肯結合騰訊新聞的自動化智能分析投放，加之“大圖廣告+點擊跳轉落地頁+填寫表單預約試駕”的高效落地組合方式，在前端曝光中層層篩選出高轉化人群。這種玩法迅速提升了線索有效性，令轉化效率飛躍式提升。

借助 “超級投手”科學的算法模型，騰訊新聞助力林肯智能拆算合約廣告與競價廣告的預算比例，保證“沒有一分錢是浪費的”，使得最終CPL成本下降 90%，實現品效增長最大化。

創新資源

現在的汽車營銷正在面臨高度的同質化危機。只有把握住未來消費群體的興趣導向，積極發展創新的廣告形態，才能收攏住用戶心智。
根據《CAAC&新意互動：2021汽車行業短視頻平臺營銷白皮書》，Z世代汽車內容興趣人群表現為更注重個性化定制內容；喜歡即時觀看和互動的溝通形式；相較于短視頻，更關注汽車直播內容；青睞明星/網紅推薦的幽默互動類廣告等。
騰訊新聞通過直播綜藝、OneShot、首條信息流FirstVision、品牌臻選（首條包斷）、信息流連環映畫、節點創新形式（紅包）等創新廣告形態，獲取高吸睛度與印象力，為新能源汽車品牌打造更優質的破局增長機會。

以騰訊汽車與轉子工作室合作的首檔汽車直播綜藝《汽車星秀場》為例，節目以為購車人提供通俗易懂的汽車綜藝導購為宗旨，讓代表4種消費族群的不同“人設”主持人以及聲量與學識兼備的飛行嘉賓進行線上車展。

疫情的反復讓很多線下車展盡管沒有被取消，也不得不面對客流的蒸發。《汽車星秀場》則通過線上汽車直播的方式將這些有觀展需求、但擔心出行限制和安全的人群重新聚攏。
對于年輕的新能源汽車潛在用戶來說，透過指尖觸達信息已是常態，創新的直播呈現方式也將成為汽車營銷新趨勢。

汽車購買的決策周期往往是比較長的。作為大宗產品，顧客常常需要經過反復對比和深思熟慮才會下單。在這期間如果沒有持續刺激和鏈接，將很容易流失客戶。

要實現高頻次的鏈接，不僅需要海量的曝光覆蓋，也需要有效的營銷閉環。
去年12月初，在林肯廠家組織的飛行家車型試駕會上，重慶德佳林林肯中心在4天時間內實現150多組試駕會的客戶邀約，線索成本較行業均值下降50%以上，成為林肯全國試駕會中單個經銷商邀約客戶組數和人數最多的經銷商，并在廣告投放后通過企業微信跟進最終成交12臺。
重慶德佳林林肯中心能成功完成銷售數字化轉型，達到這樣的成交成果，依靠的是騰訊新聞廣告跳轉企業微信的精準觸達鏈路，實現了公域到私域的流量轉化，打造強力的吸粉引擎。
除了經銷端，擁有精細化的用戶管理、綜合性的用戶運營平臺也是新能源主機廠私域構建的迫切需求。建立流量池之后，企業微信能夠通過構建客戶數據庫，根據整合數據向客戶提供相應的投放和服務；通過公眾號、小程序、視頻號等資源位吸引公域流量和加深粉絲聯系。

尾聲

汽車行業迎來百年未有之大變局，市場營銷同樣在發生巨變。汽車品牌在思考如何迎接新能源與智能汽車浪潮的同時，也要思考如何適應新時代的營銷環境。
從前驅的定制化高品質內容、創新廣告形態，到后驅的“超級投手”、廣告跳轉企業微信，騰訊新聞打造了一套完整的汽車營銷四驅系統。騰訊新聞不僅向新能源汽車品牌提供了豐富的資源位，幫助品牌擴大聲勢；也助力企業實現品效合一，形成可持續的全鏈路營銷閉環。

國務院印發的《新能源汽車產業發展規劃（2021—2035年）》中明確提出了我國堅持電動化、網聯化、智能化發展方向，深入實施發展新能源汽車國家戰略。
中國汽車工程學會2020年發布的《節能與新能源汽車技術路線圖2.0》顯示，我國汽車產業總體路線圖是：至2035年，節能汽車與新能源汽車年銷量各占50%，汽車產業實現電動化轉型。
新能源汽車產業正以燎原之勢蓬勃發展，這也意味著當前汽車行業面臨一次大洗牌。誰會出局，誰能破局，還看今朝。
相比傳統燃油汽車的“氮氣加速”，已經有不少優秀的新能源車企利用騰訊新聞的全新數字化加速力量，在汽車行業這個原本擁擠的賽道上一騎絕塵。
騰訊新聞具有充沛的流量與強大的曝光，且用戶群與汽車品牌目標群體高度契合，再加上有“品、創、銷、營”獨特營銷能力，在“油改電”的變革浪潮之中，勢必成為新能源品牌破局新解。

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編輯：盧自在、張少鴻

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