草莓、車厘子和美團優選的“野心”
上周，我在桂林出差，酒店旁邊是一個小村莊，距離桂林市中心30多公里。忙完工作之后，我去村里逛了逛，村口有兩家緊靠在一起的店面，堪稱零售+餐飲模型鼻祖，左邊賣面，右邊賣雜貨。我當時隨手拍了一張圖：
當我坐下來等上菜的時候，一抬頭，看到了門口冰柜上張貼著的一張海報，來自于美團旗下的社區電商品牌“美團優選”。于是我一邊等菜，一邊打開了美團優選的APP，想看看這里都能買到哪些商品。令我最驚訝的是，在這么偏僻的小村子里，居然可以買到很多來自全國各地的時令水果，并且價格非常親民。
在電商如此發達的今天，很多長期在城市生活的人，可能并不清楚，在中國，能夠把全國各地的爆款水果送到這么偏遠的一個小鄉村意味著什么。
看得見的新奇世界，看不見的花花萬物
從2008年，工信部向三大通信運營商發布3G商用牌照起，中國移動互聯網開始起飛。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）顯示，截止到2020年底，中國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。
這十幾年來，微信、微博、短視頻、直播等新產品不斷涌現。借助一部小小的手機，無數人們透過屏幕看到了更豐富多彩的世界。從祖國最北邊的冰雪落日，到最南邊的絕美沙灘；從江西婺源的油菜花海，到西藏林芝的桃花園；從舟山的海鮮，到新疆的蜜瓜。對于很多人來說，那是從前，見也沒見過、想也想不到的勝景和美食。
在移動互聯網時代，一路高歌猛進的還有電商這個世紀初的新物種。在高速發展了十幾年后，中國電商取得了令世界驚訝的成績。根據國家統計局顯示，2020年，中國網絡購物用戶規模達7.82億，網購用戶占全部網民的比例已達79.1%。
隨著國民可支配收入的提升，便捷的移動互聯網夯實了內容、移動支付等基礎設施，涉及全國范圍的消費升級開始了。越來越多的消費升級產品飛入了中國大大小小的鄉村，最常見的就是家電和服裝類商品。最主要的原因是這兩個品類標準化程度高，能長期使用，耐保存。事實上，這兩個品類也是線上滲透率最高的商品，前瞻產業研究院數據顯示，2020年，家電行業的線上滲透率最高，約51.84%；服裝其次，線上滲透率約36.6%。
然而，作為另一類消費升級的代表產品——水果，對于很多鄉村地區的居民來說，仍是一件難成為日常的餐桌消費品。數據也佐證了這一現象，與家電、服裝等高線上滲透率相比，水果為代表的生鮮品類，在2019年的滲透率仍不足10%，只有7.9%左右。
為什么在電商如此發達的今天，水果等產品的線上滲透率遲遲提不上去呢？核心原因在于在中國農業市場的“小生產、大流通”格局下，水果的供應鏈及物流成本極高。舉個例子，如今普通標品從義烏發貨，物流費用最低只需要1塊錢。但如果發的是水果，就算只用泡沫箱、冰袋等低成本的控溫物品，至少也需要6塊錢。如果距離更遠、天氣更熱，光物流成本可能就得幾十塊錢。
新業態催生新農商
一邊是看得見的新奇世界，一邊是摸不到的花花萬物。2020年以來，社區電商的迅猛發展帶來了轉機。
以美團優選為代表的社區電商，看到了廣大村鎮地區的消費升級需求，通過農鮮直采等“新農商”模式，為農產品流通開啟了供應鏈改造之路。
根據方正證券的研究資料顯示，在當前農產品的流通過程中，一件水果等生鮮產品，從農戶到終端消費者手中，一般要經過6次流轉。層層加價之下，不僅消費者買到的水果越來越貴，廣大農戶也一直無法提升收入水平。而美團優選，通過農鮮直采+自建物流的方式，減少了水果的流通環節，不僅讓包括廣大村鎮地區在內的全國消費者，以更低的價格享受到世界各地的特產水果，還增加了農民收入。
今年5月商務部電子商務和信息化司發布的《中國電子商務報告2020》中，也肯定了農村地區發展電商的成績“在農村電商的推動下，逐步形成了一些新的就業機會。如網店客服、倉儲加工、包裝物流等，為老人、婦女等農村非技能型常住人口提供了多樣性的就業崗位，使他們獲得了更多收入。”
為什么是美團優選？
來自湃動商業評論湃動研究院的文章顯示，從單量和開城數來看，美團優選目前已經成為跑在行業最前面的品牌。
據天風證券研究所統計，美團優選5月日單量已突破3000萬，領跑行業。而在開城數上，截止2021年8月6日，美團優選已入駐城市339個，對1-5線城市覆蓋率超過95%，5線城市覆蓋率接近80%。
美團優選之所以能夠“低價且優質”，核心就在于美團優選全面的供應鏈布局，可以快速實現高品質水果從產地到消費者的供給，不僅減少了中間商的抽成，更縮短了水果的運輸時間，保證水果的最佳新鮮度和口感。
除此之外，美團優選的SKU也極其豐富，據天風證券研究所統計，截止2021年8月，其數量已領先同行業友商200多個，美團優選比較像零售商，并且遵循的是用戶邏輯，以用戶體驗為中心。這也因此可以吸引到更多的用戶，實現需求之間的相互轉化。
美團優選能夠做好社區團購還有一個原因是美團優選極其重視物流，并且通過自建履約體系，穩扎穩打，實現精細運營。社區團購業務本質上屬于線下零售業務，需要平臺從“供應商-中心倉-網格倉-團長”的整個供應鏈環節進行管理和控制。
互聯網是建立在流量紅利&效率紅利上的產物，流量紅利接近天花板的情況下，效率紅利還有巨大的空間。掌握履約體系這項重資產也就是掌握社區團購的命門。
綜上，美團優選通過全面的網點分布、豐富的SKU和精細化的運營等優勢，可以精準實現全域范圍內的平價消費升級，讓每一個人都能實現高品質的水果自由。
不僅如此，美團優選似乎還找到了一種“特殊”的方式去跟自己的消費者和潛在用戶溝通：這個品牌正在通過“低價、優質”的價值感營銷策略去實現由上而下的全域平價消費升級。
品牌價值感營銷
最近的朋友圈幾乎被美團優選模仿蘋果風文案而設計的“人氣果王”長圖刷屏了。
高頻消費品牌常常會絞盡腦汁地思考一個問題：我應該怎么跟消費者玩在一起？
通常來說，每一次消費都是消費者基于以往對品牌感知的集中爆發。
也因此，需要高頻消費的快消品牌，往往需要更多的努力，持續激發消費者對品牌的認知，以此喚醒消費者對品牌產品和服務的需求。
那么，一個品牌應該如何“活躍”起來，并創造更多與消費者溝通的機會呢？
我的答案是：看面相。
但是，品牌營銷并非玄學。我們這里講的面相實際上指的是品牌通過內容創意、心智塑造和品牌價值三位一體聚合之后最終傳遞消費者的綜合感知。品牌通過每一次發言、每一次互動，讓你感覺他像一個活力滿滿的少年站在你面前，親切、有趣、可信任，并且有力量。
什么是「爆款」的樣子？
在這次美團優選推出的【人氣果王】IP中，我們看到品牌不僅選擇了來自智利的精品車厘子：
還有從丹東等優質草莓產地挑選的紅顏、章姬等優良草莓品種：
獨特的果品成就多汁的口感，絕美的品質使得它們一登場就成為這個干燥冬季里的“王炸產品”。
那么，美團優選又是怎么做到一出場就強勢吸睛的呢？
“高科技”玩法巧妙借勢
或許大家都知道，“蹭熱點”和“借勢營銷”并不是同一個概念的普通說法和高級說法，而是完完全全不同的兩個概念。
蹭熱點是硬貼式的追話題，純粹靠話題熱度吸引點擊量，在某些時刻是需要的；但借勢營銷往往會難得多，它甚至需要精巧的設計，細致的打磨，才能讓消費者覺得“妙！！”而不是“額..”。
一直以來，蘋果的產品總被很多人認為是“高級的”、“有品質的”，此處我們并不打算討論這樣的現象是否主觀，但這樣的認知是確實存在的，蘋果通過獨特的文案句式，形成了特有的“風格”并且具有良性的認知。那么，這種風格背后的認知，能否被拿來借用以降低消費者的理解門檻呢？
美團優選這次的長圖就巧妙借勢了被廣泛熱議的“蘋果文案”，通過“蘋果風”的長圖，以科技感十足的設計風格，向用戶傳遞了“人氣果王，只賣爆款”的核心主張，以及“買爆款水果，上美團優選”的品牌認知。
但美團優選的驚喜顯然不止于此，這次的浪潮，顯然也為即將到來的年貨節做足了鋪墊。
作為一年當中用戶流量最集中的時間段，CNY年貨節無疑是社區電商行業非常重視的場景之一。美團優選在年貨節前期重磅推出全新營銷IP 「人氣果王」系列，也是在搶先占領用戶買年貨的心智：“買年貨上美團優選買人氣果王”。并且這個系列后續還會持續向用戶提供平價的爆款水果，讓全國各地的群眾，都能享受真正的水果自由，實現平價消費升級。
“平價消費升級”如何創造價值感？
早期物質條件并不充足的年代里，大多數人會把水果當做是一個“吃了開心、不吃也行”的柔性需求品類，歸屬于奢侈型消費品。實際上，隨著人均可支配收入的提升和現代城鎮居民的飲食結構變化，普通水果正在變成大眾消費品，進口、稀缺的高品質水果則因為產地、運輸等原因成為了提升幸福感的奢侈型消費品。
但事實上，消費者對于消費升級的需求是一直都在的，對更美好生活的向往也是一直存在的。通常來說，消費升級，一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。
但針對于個體的消費升級，我認為存在一個相對的概念，即一種是用更多的錢買更多的東西；另一種是，用原來同樣的錢買更好的東西，即“平價消費升級”。這兩種方式，都能滿足人們對美好生活需要的變現。
而這，或許也正是美團優選錨定水果品類發力的原因：通過推出“低價、優質”的爆款水果，讓用戶快速實現從大眾消費到“奢侈型消費品”轉變，讓每個人在消費能力不變的情況下也能感受到消費升級的快樂。
我記得有一句經典的話大概是說，“每個人都擁有追求幸福美好生活的權利”，我非常感同身受，并且我認為這是一切夢想的起點。
無論你是住在一線城市的商業區，還是五線鄉鎮的小街道，你都能在辛苦一天的間隙，隨時吃上甜甜的新鮮水果，并且那讓你的一天多了一點點的快樂。
我想，這就是溫暖的品牌，這就是有價值的品牌。
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編輯：云、開容
總編：沈帥波
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