設計思維1 | 如何利用設計思維，洞察用戶的需求？
開始前，我們先來看2個故事。
美國鐵路公司曾經因為火車的體驗糟糕而被大眾吐槽，為了提高車廂的舒適度，他們聘請了著名設計咨詢公司IDEO來解決這個問題，可是IDEO并沒有馬上去設計車廂，而是讓調查員跟乘客一起坐火車。幾天之后，他們發現體驗糟糕并不是坐在火車上的時刻開始。每一個乘客在上火車之前要經過購票，檢票，找月臺等8個步驟，這復雜的過程讓大多數人失去的脾氣。
最后，IDEO重新調整了美鐵的票務流程，提高了客戶的滿意度。
這還是一個鐵路公司被吐槽的例子：
很多乘客覺得美國X城市到Z城市的火車開的太慢了，紛紛跑去投訴，要求鐵路公司提高火車的速度，他們要快點到達目的地。鐵路公司想盡辦法，最后花費了100億美元，重新改了鐵路路線，將原來1個小時的路程，縮短到了40分鐘，按道理，車程已經減少了將近一半，但乘客并沒有感覺到滿足。鐵路公司還是持續收到投訴。這時候，有個廣告人跑去跟鐵路公司支招，最后只花了1萬美元，客戶頻頻反饋說：火車開的太快了，要求開慢一點！
他是怎么做到的呢？
其實很簡單，這個廣告人做了2件事。他去體驗了一次這趟車的線路，發現大家吐槽的根本原因并不是因為車程太長，而是這么漫長的道路，旅客非常的枯燥和無聊，除了看車窗外，什么事都做不了。于是廣告人花了2000美元購買了一些熱狗和廉價紅酒放在每一個車廂里，并且花了8000美元聘請了身材超級棒的男模和女模，他們穿著比基尼在車廂里走T臺秀，同時將車廂里的紅酒和熱狗發給乘客們。乘客們開心極了，連續幾個月，沒有人吐槽火車開的太慢了，他們反而要求，請火車開的再慢一點。
從這2個故事里你可以發現，如果一開始只是關注在火車的問題上，而沒有去探究“人的需求”，解決問題的方向就會發生偏移。無論是在職場還是生活中，我們都會面對大量的問題，其實都是人的問題。如果我們能學到一些方法，了解到你的老板，伴侶，子女，老板，顧客的需求，并針對的找到解決方案，這個方法就是設計思維。
什么是設計思維？
成功設計背后的思路，談的是如何通過對用戶的需求，進行洞察，做出創新方案，解決實際問題。
設計思維的三個步驟：
1. 用戶洞察：設計的出發點不是自己有什么資源，想做什么，而是深入的了解你的用戶的需求后，產生有價值的洞見。
2. 方案暢想：運用創意來產生大量的想法，并收斂至少數可行的想法。
3. 原型測試：快速制作原型，得到一個最小化的可行產品，向用戶測試，得到反饋。
如何利用設計思維，洞察用戶的需求？
今天我們先來學習設計思維的第一個部分，用戶洞察。
如何進行更好的洞察呢？
第一步，先要去收集用戶需求。
收集用戶需求
試想一下，如果你正在追求一個女生，你要知道她的基本信息，喜歡什么，討厭什么，喜歡什么溝通方式，不喜歡什么類型的男孩子，哪些動作會讓她覺得反感....等等，如果你掌握了這些信息，你就會發現，利用女孩喜歡的一些方式，你能更好的獲得她的認可，從而大大提升追求成功的幾率。
那么，你做產品，做品牌，甚至小到你身邊的一些工作，生活上的問題，都可以靠這個思路。
2大類用戶需求
功能性需求：理性的，具體的，表面的需求
功能性需求就是具體的需求。
比如點外賣，送餐的速度，店的距離，價格，口碑，還不好吃等，滿足客戶的基本的需求，都是功能性的需求。
情感性需求：感性的，抽象的，心理層次的需求
情感性需求更多偏向的是感覺。
比如買蘋果手機，可能它能彰顯我的品味。喝星巴克，會讓我有一種小資的情調。這些都是跟我們的感覺相關的。
怎么判斷用戶的需求？
當聽到用戶使用情感相關的詞，說明他在描述情感性的需求，包括：
正向情感性需求：開心，過癮，放心。
負向情感性需求：難受，不爽，煩躁。（暗示你的服務沒有滿足他的需求）
一個好的設計，應該同時滿足用戶的功能性需求和情感性需求。
如何發現用戶的的需求？
我們可以采用調研的方式。
調研方式分為2種：定量型和定性型。
定量型：
數量優先，從大量信息中提煉出用戶共性需求。比如，日常我們用的為以下2種，但是都有弊端。
問卷調研
可以調研到很多數據，但有限制不能追問下去。
后臺數據分析
數據分析可以用工具輔助，幫我們提升效率，但只能分析行為層面的數據。
定性型：
追求質量而不是數量。從客戶的角度出發，找到體內的真實想法，情緒，喜好等等。比如，日常我們用的為以下2種：
親身體驗產品
優點：可以得到真實的第一手反饋。
缺點：感受容易限制在自己的認知，因為每個人喜好不同。
焦點小組訪談
優點：一次性找5-20名不同的用戶聚在一起討論。優點是能一次得到很多人反饋，也可以互動，得到深入的想法，數量和質量兼具。
缺點：有時候會受到他人的干擾，或有人擔心其他人的看法，說的是“正確”的話，而不是“真實”的話。
推薦2個最好用的定性型調研方法：同理心訪談和從觀察中洞見。
同理心訪談
同理心訪談，步驟很簡單：
首先準備一份問題清單，和用戶約好時間進行面對面訪談或者電話訪談。
其次要注意以下幾點：
對人的關注：多傾聽，并引導對方，多問幾個“為什么呢？”
不斷追問
追問原因-為什么？
追問細節-描述當時發生了什么？
追問感受和想法--你當時是怎么想的？
留意情感表達：追問提到的情緒詞語，當時情況是什么？
比如HR在招聘過程中，經常會問道：
HR：你為什么來我們公司呢？
A：因為你們公司很有名，是大公司。
HR：好的。知道了。
但如果你可以用同理心訪談的方式，你可以繼續問下去：
HR：大公司為什么會對你有吸引力呢？
A：因為我覺得有體系。
HR：為什么覺得有體系很重要呢？
A：因為我覺得有體系才能有更好的培訓和指導，讓自己成長。
HR：成長為什么對你很重要呢？
A：當然重要，因為我書讀的一般，學習跟那些看書厲害的人比不過啊，只有成長了，才有機會上去，回老家面對親友才能有面子....
有沒有發現，這時候你才發現了他情感的需求：大公司給了他一個更好的成長的想象，甚至有衣錦還鄉的可能性。這是在薪水，福利外等功能性需求后面，更隱藏的需求。
得知這樣的需求，你在招聘過程中，可以多強調公司給與的成長幫助，比如培訓計劃，成長計劃等。
如果，你能在訪談中使用這些技巧，就是非常不錯的同理心訪談，有機會挖掘表象背后的用戶的真實的需求。
從觀察中洞見
觀察是用心去留意細節，而不是一眼而過。在了解用戶需求時，你需要觀察3類信息：
客戶的變通方式，意想不到的事情，真正在乎的事情。
舉個例子：
索尼在90年代出了一款便攜式音響，有2種顏色：黑色和黃色。他們找了一群人來做用戶調研，大多數的用戶都選擇了黃色，因為他們覺得黃色很活潑，很年輕。走的時候，索尼公司在門口放了這2種顏色的便攜式音響，讓受訪者作為采訪的禮物帶走。而出人意料的是，基本上大多數人都選擇帶走了黑色。
為什么會這樣呢？用戶嘴上說的是A，但實際行為卻是B。
如果你想要知道用戶最在乎的是什么，不要光聽他們說了什么，而是具體做了什么。一個好的用戶洞察，是需要不斷抽絲剝繭，要用耳朵聽，用眼睛看，用心感受，才能撥開迷霧，找到光的來源。
誰是我們需要調研的用戶？
如果你大規模的調研用戶，你會發現用戶的分布基本是一個鐘型曲線。中間山峰一樣的位置是主流用戶，他們占了大多數。兩端的群體是少數，我們稱為極端用戶。
主流用戶和極端用戶
主流用戶給我們基本的認識，極端用戶可給我們不同的啟發和刺激。
主流用戶是我們的大眾用戶，我們需要去調研他們的喜好，畢竟他們能反映出大部分人的需求。
極端用戶，是那些與主流用戶行為模式不一樣的一群人，比如他們會過度使用你的產品。不同產品的極端用戶定義可能是不一樣的。
定義的維度可以是：使用頻率，年齡，收入，對這個產品的認知，使用目的等。
無論是使用頻率還是使用知識，無論是老熟人還是小白，他們都會對你產品的每個環節充滿了挑戰：比如，如何找到你的產品，如何使用等，采訪他們也能給你找到一些改進體驗的思路。
總體來說，職業玩家的需求很難滿足，小白的需求也很難滿足，但是他們的確是你靈感和啟發的來源。
你可以用這些啟發和靈感來源，找到未滿足的情感性需求，然后去向主流用戶驗證想法。
學會了找到用戶，收集用戶的需求后，該如何萃取出其中的精華呢？
你需要給這些用戶，制作一張用戶畫像。
下一期，我將分享，設計思維2：如何利用設計思維，找到真實的用戶畫像，幫助你完成用戶洞察。
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