年終盤點(diǎn)｜透過(guò)2021年12個(gè)營(yíng)銷熱門話題，洞悉2022營(yíng)銷新趨勢(shì)！

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舉報(bào) 2021-12-16

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2022年的腳步越來(lái)越近，回望2021，真正讓你記得住的案例有哪些呢？

其實(shí)，隨著社交媒體平臺(tái)的分散，流量在全域營(yíng)銷中也相對(duì)變得斷層，即便各平臺(tái)間的流量開(kāi)始互通，但多路徑多操作的繁瑣以及平臺(tái)的反引流也會(huì)對(duì)傳播效果大打折扣。

所以最近幾年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很少有案例是通過(guò)特別好的創(chuàng)意出圈，真正出圈的，要么是話題點(diǎn)足夠迎合大眾情緒，要么是UGC傳播屬性特別強(qiáng)烈。

UGC屬性的這一點(diǎn)在之前的分享中也提到過(guò)，要契合某一圈層的情緒，可適當(dāng)預(yù)埋KOL、路人等進(jìn)行引導(dǎo)，通過(guò)引發(fā)圈層的情緒進(jìn)而引發(fā)大眾的情緒，是過(guò)程向引爆；話題性其實(shí)要比UGC屬性更直接，也更粗暴，瞬間便可引爆整個(gè)社交媒體。

我們整理了關(guān)于2021年的16個(gè)營(yíng)銷熱門話題，有正向，也有負(fù)面的，希望品牌可以從正向的話題當(dāng)中捕捉當(dāng)下的群眾情緒，深入洞察，從負(fù)面話題中能夠汲取教訓(xùn)，不再翻車，同時(shí)能綜合優(yōu)劣，洞悉2022年?duì)I銷新趨勢(shì)。

01. 明星翻車教訓(xùn)要牢記，代表人物鄭爽、吳亦凡、李云迪

明星翻車這件事情，本質(zhì)上是兩敗俱傷，即便品牌能通過(guò)藝人毀約獲得賠付，但在品牌資產(chǎn)及聲譽(yù)上依然有較大的虧損。事實(shí)上，明星營(yíng)銷于品牌而言是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)特別大的營(yíng)銷動(dòng)作，但同時(shí)它也是獲益特別快且直接的操作，一方面可以快速借助粉絲經(jīng)濟(jì)完成聲量的破圈，同時(shí)也能借助大眾對(duì)藝人的認(rèn)知，強(qiáng)化品牌的認(rèn)知，進(jìn)而搶占用戶心智。

但隨著近年來(lái)明星不斷翻車以及內(nèi)娛管控增強(qiáng)，品牌在選擇明星方面更應(yīng)慎重，切勿直接通過(guò)供應(yīng)商來(lái)選取、確定，而是品牌方自身應(yīng)進(jìn)行一定的考量與調(diào)查。

02. 劉德華全球首個(gè)社交賬號(hào)，只在抖音！

今年在明星營(yíng)銷上做的最好的當(dāng)屬劉德華入駐抖音，可以從兩方面看待該事件營(yíng)銷。

首先平臺(tái)端，劉德華在大眾認(rèn)知里，不論是聲譽(yù)、地位、作品、人品等，都有較強(qiáng)的群眾認(rèn)可，平臺(tái)端能與劉德華達(dá)成合作，除了流量上的增長(zhǎng)，更是品牌上的沉淀，不論是內(nèi)容層面還是口碑層面，都為抖音在短視頻賽道的競(jìng)爭(zhēng)中加碼助力。

其次在傳播端，通過(guò)該事件營(yíng)銷，以平凡日常的一天為基點(diǎn)，既展現(xiàn)巨星背后真實(shí)的一面，同時(shí)也能掀起一波懷舊潮，洞察上可謂是既深挖了人性又引導(dǎo)了大眾的情緒。

像這種級(jí)別的傳播，上一個(gè)案例還是羅永浩宣布在抖音帶貨。兩者相同的手法和套路，不同的角度，都取得了值得叫好的傳播效果。

03. 名導(dǎo)演參與廣告，還能怎么玩？

名導(dǎo)演參與廣告其實(shí)一點(diǎn)不稀奇，比如之前賈樟柯、陳可辛導(dǎo)演Apple的作品等。但是2021年春節(jié)，王家衛(wèi)給奔馳拍了一支TVC，褒貶不一，著實(shí)沒(méi)有當(dāng)年陳可辛的《三分鐘》傳播力度大。

導(dǎo)演賈樟柯在今年也與三頓半攜手，展現(xiàn)了即便在名導(dǎo)面前，客戶也依然是爸爸的趣味點(diǎn)。相較于整體的出圈效果來(lái)評(píng)價(jià)的話，影響力其實(shí)都沒(méi)有那么大，但其實(shí)從行業(yè)視角出發(fā)也能理解，關(guān)鍵是要看品牌核心想要什么，是要導(dǎo)演的影響力、創(chuàng)作力還是為品牌的貢獻(xiàn)力。

04. “內(nèi)卷”盛行，“內(nèi)卷”不止

很遺憾，“內(nèi)卷”竟然不是2021年度的十大流行語(yǔ)。但即便如此，打工人內(nèi)卷的情緒和狀態(tài)仍能為品牌提供較多的洞察點(diǎn)。

一方面，聚焦“內(nèi)卷”本身，只要資本追求效益的目標(biāo)不變，內(nèi)卷的情況就不會(huì)消失，如何緩解打工人的內(nèi)卷或倡導(dǎo)反內(nèi)卷，或?yàn)槠放期A得用戶青睞的一個(gè)方向，另一方面聚焦“用戶”本身，倡導(dǎo)內(nèi)卷客觀存在，好好愛(ài)自己也是品牌與用戶情感溝通的一種角度。

05. 男權(quán)與女權(quán)，成為新的傳播紅線？

今年的《脫口秀大會(huì)》，又一次讓楊笠置身輿論當(dāng)中，因?yàn)閷?duì)男性的吐槽與抨擊，不僅讓其瞬間站在了風(fēng)口浪尖之上，其參與的不少?gòu)V告業(yè)務(wù)也頻頻翻車，比如英特爾等。

關(guān)于男權(quán)、女權(quán)問(wèn)題，本質(zhì)上是一種態(tài)度的極端，這種極端在當(dāng)下本身就較為寬松的輿論環(huán)境中不被接受，更別提極端的沖突了。

但從行業(yè)人視角，表達(dá)男性、女性的新奇觀點(diǎn)或視角確實(shí)難找，同時(shí)各品牌間所呈現(xiàn)的態(tài)度或觀點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，但經(jīng)此事件還是建議品牌可以劍走偏鋒，但不要走極端，創(chuàng)意不僅僅只有態(tài)度這一條線，可以基于線找面，還可以升維、降維。

06. 東京奧運(yùn)會(huì)已過(guò)，北京冬奧會(huì)的大創(chuàng)意準(zhǔn)備好了嗎？

東京奧運(yùn)會(huì)算是今年夏天較為具備大眾熱度的賽事IP了，而且即將舉辦的北京冬奧會(huì)與CNY重合，也將成為新的熱門營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

今年奧運(yùn)會(huì)出彩的案例還是比較多的，比如《決戰(zhàn)東京奧利給》、直播吧的百萬(wàn)級(jí)海報(bào)等等，但縱觀奧運(yùn)營(yíng)銷案例，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播內(nèi)容核心聚焦“態(tài)度”、“故事”、“大眾情緒”，這三類基本囊括了奧運(yùn)百分之八十的內(nèi)容。

那這三類之外有沒(méi)有比較開(kāi)創(chuàng)性的點(diǎn)，品牌可以帶著這個(gè)問(wèn)題聚焦奧運(yùn)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷進(jìn)行嘗試，畢竟新的觀點(diǎn)總有新的追隨者。

07. 民眾自發(fā)的“野性消費(fèi)”到底有多猛？

今年河南水災(zāi)讓鴻星爾克妥妥的火了一把，即便品牌官方大力倡導(dǎo)號(hào)召理性消費(fèi)，但依然擋不住人們野性消費(fèi)的熱情。那么到底是什么讓鴻星爾克贏得大眾的青睞呢？

本質(zhì)上是精準(zhǔn)捕捉到了大眾情緒，當(dāng)然這里的捕捉不是品牌方的捕捉，而是UGC情緒的傳播，因?yàn)闃O度共鳴，所以可快速爆發(fā)傳播。意識(shí)上則是令人心酸的人設(shè)，明星幾十萬(wàn)都能上熱搜，良心企業(yè)幾千萬(wàn)卻不被傳播，有心觀眾看不下去了。形式上則是“娘嘞感覺(jué)你都要倒閉了還捐這么多”的同情感和強(qiáng)烈認(rèn)可。

這種偏社會(huì)性的事件坦白講品牌很難策劃的出來(lái)，所以能復(fù)制的套路也極少，但這里面說(shuō)明了兩件事：一件是大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度，超乎你的想象；另一件是品牌的社會(huì)責(zé)任，群眾可以不反應(yīng)，但并不代表群眾看不見(jiàn)。

08. 《唐宮夜宴》火爆出圈

在2021年河南衛(wèi)視春晚，節(jié)目《唐宮夜宴》用婀娜多姿的舞姿生動(dòng)展示大唐盛世文化，不僅被各大官媒紛紛轉(zhuǎn)載，更是在極短的時(shí)間內(nèi)沖上熱搜，引爆話題點(diǎn)。

國(guó)潮、國(guó)風(fēng)文化在近幾年一直被當(dāng)作品牌跨界、借勢(shì)等傳播的熱點(diǎn)，但客觀來(lái)看，整體的水平參差不齊，既沒(méi)能講出極致或能出圈的文化創(chuàng)意，同時(shí)也沒(méi)能將品牌商業(yè)化的價(jià)值放大到一定規(guī)模。

截圖來(lái)源：bilibili 河南共青團(tuán)

盡管這里面會(huì)有一些客觀因素，同時(shí)《唐宮夜宴》節(jié)目是在衛(wèi)視春晚，群眾期待與節(jié)目?jī)r(jià)值產(chǎn)生極大的不對(duì)等，加上節(jié)日氛圍渲染，所以才更好的引發(fā)大眾共鳴，但是從案例角度來(lái)看，傳統(tǒng)文化與品牌的碰撞依然能激發(fā)更大的可能。

09. 什么時(shí)候國(guó)產(chǎn)劇會(huì)爆出一部《魷魚(yú)游戲》？

“中國(guó)為什么沒(méi)有奈飛這樣的公司？” 這是《魷魚(yú)游戲》爆火后微博上較火的一句評(píng)論。關(guān)于《魷魚(yú)游戲》爆火的點(diǎn)無(wú)非大逃殺題材，游戲取決于童年游戲、規(guī)則簡(jiǎn)單等劇情以及高飽和高密度的節(jié)奏制造快感。

這對(duì)于品牌而言可以從傳播內(nèi)容和借勢(shì)兩個(gè)角度出發(fā)，首先是傳播內(nèi)容，眾所周知影視沖突的極致化可以讓影視更具看點(diǎn)，但廣告不行，所以在傳播內(nèi)容上品牌可借鑒影視劇的洞察以及敘事方法。

借勢(shì)角度品牌也應(yīng)更進(jìn)一步，不僅僅局限于符號(hào)、產(chǎn)品、劇情上的創(chuàng)意延展，如何在品牌層面做成事件借勢(shì)，或?yàn)楦咝Й@得流量的新手段。

10. 被拉長(zhǎng)的雙十一

今年雙十一的周期相較于之前變得更長(zhǎng)，在10月底，李佳琦和微婭就打響了雙十一的開(kāi)局之戰(zhàn)，但聲勢(shì)浩蕩的開(kāi)局之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)今年的雙十一其實(shí)并沒(méi)有特別讓人們記得住的點(diǎn)或案例。

除了大家流量焦慮的原因之外，雙十一的新鮮勁兒已經(jīng)在大眾心中過(guò)去了，反而復(fù)雜的優(yōu)惠福利、不怎么便宜的價(jià)格更能讓大眾焦慮，即便還是會(huì)在雙十一下單，會(huì)有雙十一的儀式感，但大家心中的那個(gè)“雙十一”似乎越走越遠(yuǎn)，如果哪個(gè)品牌能在平臺(tái)體系下，重回那一天，也不失一個(gè)Big idea。

11. 江小白“鄭重聲明”

當(dāng)大家都在談沒(méi)有好的案例，很久沒(méi)看到出圈案例的時(shí)候，江小白的一系列聲明橫空出世。以自嘲的方式回應(yīng)外界爭(zhēng)議，不論策略、創(chuàng)意還是執(zhí)行，都可預(yù)定年度案例前十。

從事件營(yíng)銷的角度來(lái)看，這種創(chuàng)意本身并不難，像之前杜蕾斯喊話各大品牌，五芳齋勞動(dòng)節(jié)致敬員工等等，都是相同的創(chuàng)意形式，只是江小白選擇了相對(duì)爭(zhēng)議的內(nèi)容點(diǎn)，這也使得在爆紅之后，江小白快速刪除了其微信的100條聲明內(nèi)容，同時(shí)微博端又延展補(bǔ)充聲明的創(chuàng)意。

由此看來(lái)，當(dāng)下想要出圈的創(chuàng)意要么站在制高點(diǎn)，洞察大眾情緒，要么通過(guò)爭(zhēng)議性的話題，引發(fā)討論。但不管怎樣，能夠用小預(yù)算，輕量級(jí)的創(chuàng)意博的品牌大口碑，就已經(jīng)是成功的營(yíng)銷了。

12. B站2021年度彈幕，破防了

年度彈幕算是B站年終總結(jié)的一個(gè)IP，盡管今年年度彈幕在創(chuàng)意上沒(méi)有特別出彩，但破防于品牌而言卻是很好的切入點(diǎn)和借勢(shì)方向。因?yàn)镃NY和冬奧即將迎來(lái)，除了往年的情感向話題點(diǎn)，品牌還能和用戶溝通什么呢？

破防作為B站2021年度彈幕，可結(jié)合的點(diǎn)、聯(lián)想的話題可謂是足夠豐富，無(wú)論是和B站合作還是不與B站合作，都可在以往探討的創(chuàng)意點(diǎn)之外，找到新的可能，從而有助于實(shí)現(xiàn)傳播的破圈，期待今年CNY+冬奧能看到讓人比贊的好案例。

以上是2021年列舉的年度12大營(yíng)銷話題點(diǎn)，客觀來(lái)說(shuō)可能沒(méi)有那么全面，但從營(yíng)銷的角度這12個(gè)話題點(diǎn)相對(duì)具有代表性，希望其能給營(yíng)銷人/品牌帶來(lái)一些思考。

不論是接下來(lái)的新的傳播，還是新的一年在創(chuàng)意營(yíng)銷上，都希望能幫助大家合理客觀的找到洞察切入口，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品效銷合一。

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