打破女性化妝品邏輯桎梏，“男色經濟”的未來在哪兒？
關于男性在消費市場的價值認知，美團創始人王興曾經有一個著名的論斷：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。
然而伴隨著消費升級，在各大品牌廝殺激烈的日護領域，男性護膚品正在從女性主導的賽道中殺出重圍。
從金牌助手付鵬、美妝博主董子初、再到易烊千璽成為阿瑪尼彩妝代言人...越來越多的“直男”關注護膚，一大批新興男士護膚品牌開始崛起，“精致”正在打破性別偏見。
今年，多個男性個護與護膚品牌相繼獲得融資。其中，在2020年面世的「理然」，品牌成立短短兩年時間，先后進行了六輪融資。
盡管理然的成功離不開男性消費觀的變化和投資市場風向變化等客觀因素，但能在眾多男性護膚品中脫穎而出，無疑有其征戰沙場的獨到之處。
01. 個護市場的機遇：供需失衡呼喚男性個護產品
據菜鳥網近日發布的數據，今年“雙十一”男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%，而種類的需求更加細節化。然而，市場上男性護膚品粗暴強調男性特質而忽視用戶實際需求，加之大多男性護膚品牌仍以平價、基礎護膚功能為主，使得新興消費群體新的審美和需求難以被滿足。
男性護膚的需求到底是什么？男性護膚品廣告中，幾乎每家的關鍵詞都是“控油”、“清涼”、“運動型”。但事實上，“補水”、“保濕”、“不刺激”等因素，同樣也會成為男性用戶關注的側重點。新銳的男性個護品牌要做的，就是將這些需求轉化為定位精準的產品，并以此形成獨有的風格。
與成熟的女性市場相比，當下市場上專注于男士的護理品牌中，能夠滿足的男士多樣化需求的護理品牌偏少。男士護膚供給端要走出的第一步是認識到男女需求差異，順應男性個護的需求邏輯。
與女性護理邏輯存在明顯不同，男性化妝護膚步驟簡單，不喜歡花太多時間。“用手抹開、可以一瓶直接解決”等特點成為理然品牌設計的重點。
如理然研發 BB 霜時的要求是：可以直接用手抹開、可以一瓶解決修顏遮瑕的問題，可以直接用洗面奶洗干凈，不需要卸妝。而針對男性“注重頭發造型”的需求，理然創新推出頭發理容套裝，方便對發型要求高的男性群體快速完成頭發造型和形象改變。 在跳出女性護膚邏輯后，國內男士個護還要警惕“極端化”的新誤區：針對男性的護理產品就要顯示男子氣概，把男性形象過于夸大，對男性氣質的理解明顯脫離年輕一代的審美。
往生產者視角下對男性存在種種預設——“簡單”“日常”的步驟、“去油”“清爽”的需求，“薄荷味”“黑色”的偏好。但理然認為，從男性視角開發產品，并非以霸權式男性主義的視角塑造品牌，“清爽、透明、輕松”是其吸引年輕消費者的品牌邏輯。
如理然肌膚特飲系列沐浴露摒棄了薄荷味的傳統香型，使用了不常見的莫吉托和檸檬茶兩種新的香型，用新的概念、味道、包裝吸引到消費者。
現有產品不再滿足男士群體對于自我形象管理的需求——與極速發展的市場需求相比，產品供給側斷代嚴重，正是男性個護市場的機遇。
新銳男性個護品牌們要做的，不僅是迎合過往審美，而是通過產品研發，將男性個護賦予更豐富的形象內涵，引領新品味下的風潮時尚。
02. TVC的心理戰：突破“男性”與“化妝品”的壁壘
“男色經濟”成為新消費景觀，但在這一新興市場中，男性消費個護產品的需求仍因為審美和心理因素被遏制。做男性護膚也要抓住消費者心理，需要在男士審美意識的覺醒趨勢當中保持對消費心理的敏捷洞察。
英敏特相關報告中顯示，男性消費者更追求沉著穩重和有陽剛男人味。然而，潮流時尚、精致和機靈有趣等多樣化的理想形象展現了一種新興趨勢，即男性越來越追求時尚新趨勢，擁抱精致的生活方式并表達自己的個性。
因此，做好男性個護品要進一步加強男性對產品的接受度，從消費心理出發，通過宣傳和引導在男士審美意識的覺醒趨勢，進一步激發市場需求。 由于短視頻的流量競賽愈演愈烈，理然將目光投向了擅長講故事、講理念和打造品牌的TVC（電視廣告）。
2021年5月，理然推出TVC大片，以“世界上沒有奧特曼。”“我覺得你不行。”“你怎么這么愛漂亮”三句男人最不愛聽的話作為開場，打破“男生可以化妝嗎？”“男生需要護膚保養嗎？”“男生應該注重形象嗎？”這些刻板印象。
開放和多元是新一代年輕人新消費趨勢的特征，理然利用TVC為男性審美正名，在求美流行文化以及消費升級的影響下，打破對男性護膚的偏見，也為自己的下一步發展積蓄力量。
而更長遠的價值傳遞看，理然選擇TVC在于它離消費下單鏈路比較遠，更適合品牌向的內容傳遞，并不追求即時的銷售轉換，而以塑造品牌形象，突出核心定位為主訴求。
從品牌名“理然”到“理所當然”衍生出“男人當然可以漂亮”，切入男士護膚賽道，打破傳統的男性偏見，將誤解變為口號，反差性的內容傳達出品牌積極擁抱新潮流的態度，使消費者對品牌形象建立直觀且深刻的認知。
不管是新銳品牌還是傳統個護品牌，在與消費者溝通中，品牌們提出的鮮明的觀點在于：精致不等于“娘”。在求美流行文化以及消費升級的影響下，打破對男性護膚的偏見，能夠使得男性護理產品市場成為更加炙手可熱的市場。
03. 全品類路線布局，一步步解鎖男士洗浴間
如果單純從數據角度來說，男性日護用品的增速略遜于女性向的用戶彩妝，選擇做男性消費的品牌們，看重的是男性個護巨大的市場潛力。從市場整體趨勢來看，男士護理的市場教育仍處于早期階段，優質品牌偏少，需求細分也略顯不足。
愈發多的品牌聚焦男性護膚這個潛力品類，繼續把品類市場蛋糕做大，男性品牌市場趨于精細化、高端化。但和女性市場相比，男性護膚優質品牌偏少，功能定位、配方用料、包材設計領域，乃至售前售后的服務體系都呼喚更專業的玩家入場。
來源：艾媒資訊
品牌們要想真正贏得新一代的男人心，要在產品上更下功夫，目前市場上的男性護理用品從需求解決上很難做到足夠細分。
理然先以香氛沐浴露、衣物淡香水、發型噴霧等能直觀改變男性形象的維度出發研發品牌產品，在順利入局后，理然以全品類綜合個護品牌作為定位，一站式為男性解決個護全部方案，覆蓋從面部護理、頭發護理到身體護理，一步步解鎖男士洗浴間場景。
此外，新一代男性消費者對形象的需求持續在進化，對個人形象的個性化認知和打造成為共識，新的人群和社交場景下需要新的產品品牌。
因此，走全品類路線的同時，男性個護品牌需要同時關注產品的差異化打造。隨著消費主力的逐步轉移，年輕群體在消費中的話語權和影響力越來越大。
“精致”和“懶”是新生代消費者被常貼上的標簽。針對年輕消費者，理然聯手維他檸檬茶推出品牌聯名禮盒。產品還原了檸檬茶香，結合夏日季節的特點，給年輕消費者留下“腦洞”、“會玩”的品牌印象。
男性對于自身顏值提升的意識不斷增強，針對男性群體，品牌布局應注重作為消費主力的年輕男性群體特點，賦予產品高品位、有內涵等形象，最大限度激發其消費潛力，從實際需求、用戶場景等各個維度滿足消費者的個性化需求。
理然創始人黃偉強表示，“目前在男士個護品類，新興消費群體崛起催生了新的審美和需求，但產品供給側斷代嚴重。”
因此，細分化、專業化、高端化、全品類將會成為本土新銳產品破圈的核心思路。
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