小紅書“永久封殺”29個(gè)品牌，為什么？
作者：魏宇卓、鄭宇軒
編輯：楊佩汶
設(shè)計(jì)：王浩南
近日，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“多芬、露得清、Wonderlab、半畝花田”等多個(gè)品牌，被小紅書封禁。
截止發(fā)稿前，微博上#小紅書封禁 29 個(gè)涉嫌虛假營銷品牌 的話題，閱讀量已經(jīng)達(dá) 26.5 萬，引起了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
而這已經(jīng)不是小紅書第一次開展“打假”行動(dòng)了。
這次「品牌封禁」事件到底怎么回事？為什么平臺(tái)要這么做？品牌未來該如何在小紅書做運(yùn)營？今天這篇文章，運(yùn)營社就來聊聊這些問題。
01
小紅書封禁品牌，到底怎么回事？
不少網(wǎng)友稱，本次小紅書的「封禁行動(dòng)」，是小紅書對品牌下了“狠手”。
目前，小紅書這一輪的“虛假營銷”治理專項(xiàng)，有 29 個(gè)品牌因涉嫌虛假營銷而被封禁，不僅涉及到美妝品牌，還有代餐、零售、快消品等多個(gè)領(lǐng)域。
并且，還有消息稱，這次小紅書封禁的品牌無法恢復(fù)。
運(yùn)營社觀察到，本次封禁，并沒有刪除品牌相關(guān)的筆記內(nèi)容，而是封鎖了「品牌」的公域流量，即在小紅書上搜索品牌名稱，查不到任何相關(guān)筆記。
例如，你在搜索欄搜索“露得清”，不會(huì)出現(xiàn)筆記內(nèi)容，但，露得清在博主處投放的廣告內(nèi)容仍然保留，用戶只有點(diǎn)擊博主主頁才能查看。
據(jù)了解，這次品牌被封禁，主要是因?yàn)槠放啤疤^”平臺(tái)，通過“送產(chǎn)品、給錢”的方式，來邀請小紅書博主來刷好評。
然而，這已經(jīng)不是小紅書第一次大力整改品牌虛假宣傳的問題了，早在 2020 年 9 月，小紅書就啟動(dòng)過「啄木鳥計(jì)劃」，專項(xiàng)嚴(yán)打社區(qū)虛假推廣。
與這次封禁品牌不同，「啄木鳥計(jì)劃」主要針對的是平臺(tái)內(nèi)筆記虛假推廣的行為進(jìn)行專項(xiàng)打擊，主要涉及中游的「第三方通告平臺(tái)」和下游的「小紅書博主」。
要知道，以“種草”為核心的小紅書平臺(tái)，沒了品牌商家的支撐，就等于“自斷財(cái)路”，那為什么小紅書還要頻繁整頓品牌呢？
02
小紅書為什么要這么做？
網(wǎng)傳的一張“品牌封禁 FAQ ”給出了原因：
這些品牌在小紅書鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記，并且沒有走官方報(bào)備流程的行為，會(huì)影響用戶判斷，干擾平臺(tái)秩序。
這種“虛假種草”行為，其實(shí)違背了小紅書想要營造「真實(shí)記錄生活」的社區(qū)氛圍初心，所以開始了這波封禁治理。
但其實(shí)，小紅書這次封禁動(dòng)作，不是在懲戒品牌，而是在給大部分品牌敲響警鐘。
這種“耍小聰明”式的投放方式，并不能讓品牌在小紅書快速起步，大量同質(zhì)化，且沒有“報(bào)備”的廣告內(nèi)容，其實(shí)會(huì)給品牌帶來大量限制。
1）曝光限制
這種投放策略的本質(zhì)，其實(shí)就是品牌試圖用最低的成本，在全網(wǎng)做曝光。
也就是說，它是一個(gè)“低配版”的飽和式投放。
全國 MCN 機(jī)構(gòu) TOP 5 的里刻文化創(chuàng)始人@詩兒 曾向運(yùn)營社透露，如果品牌在短期內(nèi)對小紅書 KOC 做大量投放，曝光會(huì)被官方限制，很多投放會(huì)被浪費(fèi)掉。
“可能投放 500 條，但最后搜索品牌關(guān)鍵詞，只顯示 50 多條”。
驗(yàn)證這一觀點(diǎn)的，是來自小紅書“民間通告群”（甲方越過平臺(tái)和乙方交流的群聊）的一張截圖。
在通告群中，圖中的產(chǎn)品進(jìn)行了大量投放，但在小紅書的搜索界面，只有 400+ 篇筆記被曝光。
而且這種投放方式非常有風(fēng)險(xiǎn)，很容易像近日被封禁的品牌一樣，公域流量突然被截流。
要知道，構(gòu)建長期流量能力，才是品牌的生存之道。
2）種草效果不好
小紅書作為一家強(qiáng)種草心智的平臺(tái)，如果被大量虛假種草內(nèi)容充斥，不僅平臺(tái)信譽(yù)受影響，品牌的宣傳效果也會(huì)大大降低。
品牌在小紅書做內(nèi)容營銷，其實(shí)就是想讓自家產(chǎn)品被“種”進(jìn)用戶心中。
但是，內(nèi)容營銷本身是一件很細(xì)致的事情，內(nèi)容形式的設(shè)置，文案、圖片、視頻等素材的豐富及細(xì)節(jié)度，都會(huì)影響最終結(jié)果。
如果同樣的劣質(zhì)內(nèi)容在用戶視野里反復(fù)“刷屏”，對于內(nèi)容質(zhì)量是一種“損傷”，就算做到強(qiáng)曝光也沒用，反而會(huì)讓用戶對品牌反感。
那最終結(jié)果很可能和品牌想要達(dá)到的宣傳目的“背道而馳”。
3）審核嚴(yán)格
@詩兒 還向運(yùn)營社透露，小紅書目前對筆記的審核很嚴(yán)格，被“斃掉”的幾率很高：“幾乎每一條都是人工審核。”
一般來說，內(nèi)容平臺(tái)們的審核機(jī)制均為「機(jī)審 + 人工審核」：內(nèi)容發(fā)布前，先進(jìn)行機(jī)器審核，審核通過才能發(fā)布；內(nèi)容播放量超過一定次數(shù)之后，再做人工審核。
而且，這兩年，小紅書的社區(qū)治理活動(dòng)力度越來越大，封號數(shù)量越來越多：
今年 3 月，小紅書公布平臺(tái)打擊炫富專項(xiàng)治理結(jié)果，對一批涉嫌刻意炫富，惡意炒作的賬號和筆記進(jìn)行禁言、封禁等處理，共封禁賬號 2371 個(gè)。
同年 4 月，小紅書上線《社區(qū)公約》，明確提出“真誠分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀，抵制炫富、反對偽科學(xué)、避免過度修飾等分享原則。
6月，宣布啟動(dòng)“飯圈亂象”專項(xiàng)整治行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊數(shù)據(jù)造假、暗刷流量等作弊行為，集中清理相關(guān)內(nèi)容和賬號，抵制飯圈不良風(fēng)氣。
這導(dǎo)致，品牌如果花很多錢“私下”做投放，結(jié)果卻很可能是所有投放內(nèi)容沒過審，甚至被封禁，那品牌豈不是“揀了芝麻丟了西瓜”。
03
品牌在小紅書上如何正確做運(yùn)營？
對此，運(yùn)營社此前聯(lián)系到了里刻文化的創(chuàng)始人@詩兒，專門探討品牌到底該如何正確地在小紅書做投放。
在采訪中，@詩兒 還向運(yùn)營社分享了他們幫助一個(gè)小眾設(shè)計(jì)師品牌在小紅書上做“投放 + 運(yùn)營”的案例，效果非常好（應(yīng)受訪者要求隱去品牌，下文簡稱品牌 M）：
從 19 年 Q4 開始合作，到 20 年 Q2 為止，從一個(gè)除了天貓店外沒有任何線上動(dòng)作的品牌，成為一家銷量穩(wěn)定，并被大眾熟知的設(shè)計(jì)師品牌。
僅 19 年 Q4 季度，品牌 M 在小紅書的曝光量就高達(dá) 5500w+，3 倍完成目標(biāo) KPI。
1）前期：打造品牌調(diào)性，培育用戶心智
要建立起用戶對于品牌的認(rèn)知，首先這個(gè)品牌要有一個(gè)充分的“記憶點(diǎn)”，并且要將這個(gè)記憶點(diǎn)通過不斷的重復(fù)，“植入”到用戶的認(rèn)知里。
品牌 M 本身的調(diào)性偏復(fù)古和女性化，因此，在推廣初期，里刻團(tuán)隊(duì)用到了大批高質(zhì)量的筆記，來強(qiáng)化用戶對于這個(gè)品牌“復(fù)古、仙女”的認(rèn)知。
這是用戶接受品牌的第一步，也是最重要的一步。
“等到品牌調(diào)性穩(wěn)定統(tǒng)一后，就可以開始打造爆品了”，詩兒說。
關(guān)于如何判斷「品牌在小紅書的調(diào)性是否穩(wěn)定統(tǒng)一」上，詩兒表示，要從 3 個(gè)方面的數(shù)據(jù)來判斷：
首先是小紅書 App 內(nèi)的數(shù)據(jù)。可以通過對品牌評論的數(shù)據(jù)分析，判斷品牌主推的產(chǎn)品，是否真正引起了用戶的關(guān)注。
關(guān)注品牌投放 KOL 的評論和私信，關(guān)注用戶的真實(shí)反饋。針對用戶對于產(chǎn)品的看法和意見，品牌方要快速動(dòng)作。
比如，品牌 M 的推廣評論中有部分價(jià)格太貴的反饋意見；因此，里刻建議品牌 M 調(diào)整策略，用入門款的單品打入市場，那件單品也成了當(dāng)時(shí)的爆款。
最后關(guān)注兩個(gè)指標(biāo)“搜索數(shù)”和“看到筆記后的關(guān)注數(shù)”。由于小紅書的算法是「興趣點(diǎn)邏輯」，所以這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)可以很直觀地反饋用戶興趣：
當(dāng)用戶刷到一個(gè)內(nèi)容后，并仔細(xì)觀看表達(dá)興趣后，在下次打開小紅書時(shí)，會(huì)推送一些相關(guān)的互補(bǔ)內(nèi)容，或者是補(bǔ)充內(nèi)容。
所以我們會(huì)觀察，在多次算法觸達(dá)下，用戶有沒有做一些主動(dòng)的關(guān)注/搜索動(dòng)作。
第二個(gè)是電商端，即觀察品牌在電商平臺(tái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。
一方面，通過數(shù)據(jù)看問題，比如投放前和投放后的進(jìn)店率對比、投放單品的購買率是否有所提升。
另一方面，觀察店鋪的評論和口碑，如果在評論中出現(xiàn)大量“被某個(gè) KOL 推薦、種草”，則說明本次投放效果相對較好。
第三個(gè)是私域端。
@詩兒 表示，品牌一定要打造內(nèi)容閉環(huán)，也就是將 KOL 授權(quán)的內(nèi)容傳遞到私域中。
“當(dāng)你通過內(nèi)容觸達(dá)私域用戶后，可以通過數(shù)據(jù)和反饋，判斷哪一篇內(nèi)容會(huì)更促進(jìn)轉(zhuǎn)化、哪一種內(nèi)容會(huì)激發(fā)用戶興趣點(diǎn)，來完善方案。”
假如品牌有線下門店的話，也可以通過詢問用戶是否是被哪個(gè) KOL 種草，來判斷哪一類 KOL 更符合品牌調(diào)性，及時(shí)調(diào)整投放策略。
當(dāng)這三端的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都盡如人意時(shí)，則代表品牌已經(jīng)完成了在小紅書的初步積累。
2）中期：挖掘爆款玩法
等到品牌調(diào)性穩(wěn)定后，“地基”已經(jīng)打造堅(jiān)固，正式進(jìn)入爆發(fā)期，打造爆款便成為了此時(shí)的主要工作。
爆款筆記，即互動(dòng)量過 1000 的筆記。
在這次采訪中，詩兒也透露了“如何打造爆款筆記”的方法：
第一，內(nèi)容、達(dá)人和品牌三方的整體契合度要高，至少內(nèi)容一定要跟品牌調(diào)性是一致的。
第二，每一條品牌的投放，都先確定好這次投放最想表達(dá)的內(nèi)容；并且要靈活，投放時(shí)讓達(dá)人表達(dá)更多東西，做出更多改變。
第三，是文案要“蹭熱度”，但不能硬蹭。
可以觀察一下，現(xiàn)有的詞條中，哪些詞的熱度比較高；再將熱度詞匯和品牌進(jìn)行結(jié)合，但不要摒棄品牌的個(gè)性去追尋爆款。
第四，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，多做嘗試。
用以往的爆款內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)為基準(zhǔn)，保留過往大策略，保持 7 成內(nèi)容不變加上 3 成方向新嘗試，“穩(wěn)中求進(jìn)”地打造屬于自己的爆款。
3）后期：擴(kuò)展用戶人群
當(dāng)一個(gè)品牌在小紅書有了一定聲量，也做出過幾個(gè)爆款后，接下來就是要豐富品牌的目標(biāo)人群，擴(kuò)大品牌影響力了。
比如在小紅書起家的完美日記，就非常擅長通過聯(lián)名等方式，擴(kuò)大目標(biāo)人群。在小紅書做投放時(shí)，完美日記也邀請了 KOL cos《王者榮耀》角色，來吸引更多 coser 用戶和王者手游玩家。
04
結(jié)語
小紅書這次的封禁行動(dòng)，短期來看，確實(shí)會(huì)影響到了部分品牌商家的利益，但從長期來看，整治虛假營銷信息這一行為，無論是對用戶、品牌、平臺(tái)來說，都是一件有利的事情。
用戶可以獲取更真實(shí)、有用的信息；
品牌也不會(huì)因?yàn)樘摷傩麄鳎笃谠獾接脩舴词桑?br/>
平臺(tái)也能規(guī)范化運(yùn)營投放，既維護(hù)了小紅書的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，又能獲得收益。
而對于本次打擊最嚴(yán)重的品牌方來講，真誠才是根本。
畢竟，一個(gè)品牌的投放效果好不好，也就是它最終是否能打動(dòng)用戶，還是要看輸出的內(nèi)容是否專業(yè)、真誠。
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