字節廣告收入首次停止增長,商業變現為什么越來越難?

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舉報 2021-12-20

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字節跳動商業化變現進程按下暫停鍵。

11月18日，字節跳動商業化產品部召開全員大會，會上正式確認，其國內廣告收入過去半年停止增長。 過去幾年，互聯網公司本質上只發生了一件事：搶流量，而從流量到變現逃不開廣告這個模式。

公開數據顯示：2020年，字節跳動廣告竟占實際收入的77%。如今來自抖音的收入已經停止增長，而另一核心產品今日頭條甚至處于虧損邊緣。據了解，這是自2013年開啟商業化以來，該公司首次出現此種情況。

其實，除了字節、今日頭條，還有B站、百度等平臺的廣告收益紛紛出現了虧損。前幾日，《中國企業家雜志》、《上海證券報》等行業媒體相繼報道了短視頻平臺的近一年來的虧損，據B站最新財報顯示，今年三季度，公司營收52.1億元，同比增長61%。但凈虧損卻高達26.9億元，較去年同期的11億元虧損大幅提升。今年前三季度，B站累計虧損已達47.1億元。

數據來源- B站

對于互聯網大廠來說，今年的冬天異常寒冷。當然，造成虧損的原因可能有很多，比如政府的管控、實業的不景氣、客觀環境的影響等等，但這里，我從營銷推廣的角度來和大家討論一下，抖音未來廣告收入持續走低應該會成為必然。

01. 流量思維注定是一錘子買賣

2013年，抖音正式開啟商業化后掀起了一波抖音入駐風潮。許多企業開始大量在抖音投放視頻廣告，許多“個人”也發現了商機，開始直播帶貨，比如李佳琪、薇婭等。

抖音也需要這樣的商業模式搶占淘寶份額，于是形成了抖音商場，商品+購買渠道一氣呵成，一切都向著好的方向發展，抖音還向許多品牌商開放了額外的曝光渠道——全民任務，讓拍攝人獲得傭金，讓品牌方獲得流量。整個體系可謂面面俱到，按照這樣的思路，抖音可謂是品牌商的廣告沃土。

抖音的巨大優勢在于沒有壁壘，但，沒有壁壘也造成了“魚龍混雜”，個體戶、假冒偽劣商品，層出不窮，什么白色蘋果、打蛋神器、俄羅斯巧克力等，據數據分析，抖音的退貨率高達50%，嚴重影響了品牌形象，所以許多新進行業，必然會考慮是否進駐抖音。

許多品牌通過網紅流量變了現，但是大家認識的是這個網紅，而你的品牌只是靠著網紅支撐，脫開網紅，打回原形。再加上近年來所謂“網紅”品牌的應接不暇，出現了大量負面信息，消費者逐步不再著迷于網紅的光環，而是更信賴看得見、摸得著的東西。

眾所周知，傳統品牌的打造是按照定位理論非常嚴謹地一步步走出來的，但是在當下，借助社交媒體和直播帶貨蓬勃的浪潮，新消費品牌迎來全面爆發。好像一個偶然營銷的事件就讓一個新品牌“破繭而出”，一大批新銳品牌在潮水中進入快車道。

在發展前期，花西子深度綁定李佳琦，旗下的散粉產品通過每天出現在李佳琦直播間，成為現象級爆款。成立僅 4 年就走上 IPO 之路的彩妝品牌完美日記，在社區生活平臺小紅書上構建了頭部 KOL、腰部 KOL 及素人筆記種草矩陣，營造出全民帶貨的氛圍，打造出一個又一個的美妝爆款。

但流量玩法之后，花西子和完美日記迅速進入線下渠道進行品牌沉淀和電梯廣告覆蓋，因為他們知道這是網紅品牌將來必走的一條路。然而，幸運不常在，更多的新銳品牌因為缺乏持久的品牌力如曇花一現過后隨機消亡。

某新銳美妝品牌負責人曾在采訪中表示：隨著大家的打法越來越相似，流量成本越來越貴，砸錢換來的客戶有限也難以形成復購，又會被其他競爭對手用更大的代價搶走。就算找大主播帶貨，主播傭金加上超低折扣，品牌商最終賠本賺吆喝。

初期嘗到甜頭的商家們那時還太年輕，他們并不知道，那些看似命運饋贈的禮物早已在暗中標好了價格。

不僅如此，從良性發展的層面來說，流量經濟有其天然的弊端。中歐陸家嘴國際金融研究院副院長劉功潤博士就指出，流量經濟，最終可能導致“不經濟”。

當終端消費行為扎堆跑到線上，當所有商業模式最后全部趨同，并且“接口”到有限的幾個平臺；當所有人群都挖空心思考慮“短平快”的線上渠道與流量變現；當產業價值鏈已經嚴重非理性分布，線下生產、制造環節、供應鏈的價值會被嚴重低估，線上流量被肆意炒作，就會導致“不經濟”性的顯現。

對于大多數入駐抖音的企業，停止廣告，銷量立刻下滑，持續花錢購買公域流量無異于“飲鳩止渴”，只能靠流量實現一錘子買賣。而當一個品牌對抖音廣告的依賴性越來越大，這個品牌也會越來越危險。

02. 建一個管道，而不是一直去挑水

楊飛在《流量池》一書中提出：“從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，最穩定的流量來源，就是塑造好品牌本身，實現“品效合一”，這才是突破業績增長的關鍵。”

所以，決定生命周期長短的，從來不是流量堆起來的市場規模，而是品牌價值、品牌心智。 “農夫山泉有點甜”“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，這些廣告詞已經很多年沒說了，但依然很多人記得，因為這句話已經成為用戶心智中的一部分。

營銷神話江小白，從一個曾經在酒瓶上跟你談青春、聊人生的卡通IP開始，隨后線上線下大量媒體投放，渠道全方位鋪開，戶外廣告+電視廣告（動漫+影視作品植入），形成高曝光度，品牌植入人心。

接著從2014年開始深耕供應鏈，擁有了自己的江記酒莊，一路走來站在風口浪尖，有掌聲鮮花，亦有無數質疑，盡管跌跌撞撞，但江小白已經陪我們走過了10年。

十周年之際江小白100條聲明再次爆火出圈。為什么？其實從文案和設計上看固然還是江式風格，但是，它依舊憑著強大的品牌力實現了一波聲勢較大的一次營銷。因為當建立了一定的忠實客戶之后，你做什么都是“對”的。

想要在數億消費者中構建這樣的心智“護城河”，并不是在抖音投放幾個廣告可以實現的，抖音給予不了的就是品牌帶來的“認同性”與“價值提升”。

最近有個老板給我說，一個文案能讓抖音號增加好幾萬的點擊率，我暫且相信是真的，但是一個只看文案的抖音真的能帶動銷量嗎？我們似乎都讀過“老婆不在家，丈夫悄悄……”,“你敢相信嗎？一個保安竟然月入10萬？”我相信這樣的標題能夠吸引很多人來看，但是觀眾在你的內容里，沒看到他想看到的內容，勢必把這樣的廣告看做一種欺騙。

許多抖音的廣告也是存在這樣的問題，高流量之下轉化率卻很低，因為他沒有“認同感”。一個品牌的建立會經歷認識—認知—認同的過程。認識和認知，在抖音這樣的平臺上能夠實現，因為一般在視頻中都能比較詳盡的介紹產品的優點，同時有鏈接頁。

但，“認同”感很難做到，認同的第一步，是要建立品牌好感度，拉近與客戶之間的距離。楊海華曾說過：“客戶在與你建立起好感度后，才會耐心聽你說什么。” 我們看踢不爛、耐克、江小白這些品牌提出的Slogan，關鍵就是抓住了意向客戶的心，建立起與客戶之間的共情，讓他們認為，這就是符合我的產品，他戳中了我內心，我就愛他，我就選它！讓品牌的力量促進他喜愛，把客群培養成“腦殘粉”這是建立品牌的終極目標。

當建立了品牌忠誠度后，產品的溢價自然不是問題。反觀以快銷文化為主流的抖音，視頻一般不超過3分鐘，所以能承載的廣告無非兩種：一是粗暴直白的促銷類型的視頻廣告（占比較大）；二是軟性植入，通過全民任務+廣告鏈接的形式增強曝光度。

這兩種形式，在產品沒有絕對優勢下，都遠遠無辦法培養起產品的忠誠度。經常在抖音打廣告的仁和藥業，經過半年的廣告投放，換來的成交量不過424單。

所以，沒有品牌內涵的流量，很容易隨風飄逝，一個新的品牌打開市場，也絕不僅僅只依靠抖音賣貨，還是要從傳統媒介，線上線下綜合推廣，建立起品牌好感度之后，再建立抖音推廣媒介以及銷售渠道，當品牌深入人心，才會有持續且免費的流量，這樣才能事半功倍。

抖音或許是個很好的廣告平臺，但是許多企業主并沒有明白，它到底是品牌孵化器還是一個媒介，當流量不能變現，大量品牌和商家退出抖音將成為必然。

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