本篇來源于《青眸》第六期《青年渴笑癥》。《青眸》是由藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)意中心×品牌中心出品的創(chuàng)意議題例刊，以公共議題賦能內(nèi)容創(chuàng)意。每期從一個(gè)熱門社會(huì)議題出發(fā)，與青年?duì)I銷人共同分享、一起求索。

青年渴笑癥

“別人搞錢，我搞笑”

“我發(fā)誓，這是我最后一次點(diǎn)外賣
如果再吃，我就再發(fā)誓”

“你真白，我死三天都沒這么白”

……

喜劇綜藝刷屏 脫口秀興起

人人都在抖機(jī)靈

還沒嘗到生活的苦

我們就搶先尋求笑

本期談年輕人的笑饑渴 

一、背景 / 青年渴笑癥

笑是剛需，也是快消品

現(xiàn)在的年輕人，一個(gè)個(gè)太渴笑了，真的。

昨天，一條嚴(yán)肅的新聞報(bào)道憑著好笑出了圈。就因?yàn)樵趦?nèi)蒙古核酸檢測(cè)的畫面里，出現(xiàn)了一位綠色胖頭魚。

圖片來自微博@大肥皂

《一年一度喜劇大賽》播出8期，上了不止8次熱搜。相關(guān)討論不斷，“半人馬”“土星”“你的父親是dai佬”都流傳成梗了：“我和你的父親~相聚在美麗的科爾沁草原~登登愣登登登登~”

抖音、小紅書評(píng)論區(qū)已淪陷，最高贊基本都是逗樂的。你小子逗我，那我就贊你。

段子在微博的轉(zhuǎn)發(fā)量永遠(yuǎn)很高；搜集互聯(lián)網(wǎng)段子的冷兔公眾號(hào)，篇篇半小時(shí)10w+；豆瓣小組“哈哈哈哈哈哈哈哈哈”坐擁53萬成員，日夜生產(chǎn)新笑料：

那年猴年，我姑姑讓我把她p成一只猴（不是猴頭姑）

因?yàn)榧庇诟娠埰鹛停f了句“好香啊”后我暈倒在地

半夜爬到門口偷聽爸媽聊天時(shí)忍不住發(fā)出陰森笑聲

被抓去年會(huì)上做翻譯，自己編造了老板的所有發(fā)言

人人都在抖機(jī)靈，哪怕身處現(xiàn)實(shí)生活。一位98年的朋友向我們講述了這樣的場(chǎng)景：他去食堂剩了一口大餅沒吃完，一起打LOL的室友見狀說，“TheShy來全吃了！” 逗樂了10桌以內(nèi)的男性同胞。

笑越來越重要。比起高冷，更多人希望自己看起來很“有趣”。年輕人婚戀市場(chǎng)上，幽默是位列外表之后的最大加分項(xiàng)。

2021年，笑已變成名副其實(shí)的快消品：日常必備，消耗極快，需求極大。

我們不斷生產(chǎn)笑，又定期吸收笑，我們開懷大笑，不追問任何意義。

二、議題 / 愛情買賣過時(shí)了，

現(xiàn)在流行快樂買賣

今年6月，網(wǎng)易×極光聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，當(dāng)今年輕人最核心的消費(fèi)觀念是為了取悅自己，55%的95后認(rèn)為美好生活是快樂生活，享受當(dāng)下。隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代，對(duì)笑的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)嚴(yán)肅的渴望。

我們總結(jié)出了年輕人對(duì)快樂的5大需求：

① 快樂要純

當(dāng)下最受好評(píng)的快樂一定是純粹的。不是“笑中帶淚”的快樂，也并非帶有說教意味的、硬上價(jià)值的快樂。綜藝《一年一度喜劇大賽》是近期最好的樣本，選手與編劇平均年齡不超過35歲，絕大多數(shù)作品都從頭快樂到尾，不少神經(jīng)病一般的無厘頭表演也得到年輕群體的接受。年輕人堅(jiān)信，想要逗人笑，就別硬讓人哭。

② 供給要穩(wěn)

大多年輕人都擁有固定的快樂倉庫。豆瓣小組、搞笑博主、微博超話、抖音評(píng)論區(qū)，甚至一個(gè)樂于分享段子的微信好友或群聊。在需要快樂時(shí)，就去倉庫定時(shí)定點(diǎn)提取——年輕人確定這里一定能讓自己樂出來。

③ 投資回報(bào)率要高

從前笑是一場(chǎng)流程繁瑣的大宴，人們要耐住寂寞等待最后的笑點(diǎn)。現(xiàn)在，笑是上一道就得驚嘆一道的速食，快速讓人笑，從哪都能笑，這個(gè)不好笑就換下一個(gè)。在有限的時(shí)間里，年輕人渴望獲得不低于預(yù)期的快樂。

④ 貼近個(gè)人生活

“建立在生活基礎(chǔ)之上的幽默才會(huì)不朽。” 每個(gè)人身上都可以發(fā)生的日常小事，天然就具備令人快樂的基因：

“是誰發(fā)明的早上好，到底是誰在好。

  我的同齡人：每天都在為情所困。我：困。

  生活將我反復(fù)捶打，我肉質(zhì)竟變得筋道Q彈。

公眾號(hào)我要WhatYouNeed曾在一篇名為《男生的快樂有多簡(jiǎn)單》的爆款文章里，總結(jié)出多種令男性群體大笑著產(chǎn)生共鳴的行為：

“在路上走著走著，不由自主做一個(gè)跳投。

  比兄弟們尿得遠(yuǎn)，我就很快樂。

  男人并不真的善于組裝，他們只是享受湊巧拼上的感覺。

惹人發(fā)笑的段子，內(nèi)核就是自己的生活。

⑤  提供年輕人自發(fā)創(chuàng)造的土壤

95后創(chuàng)作型選手居多，吸收快樂的人，也習(xí)慣自己創(chuàng)造快樂——接話茬，寫段子，一句話就是一個(gè)包袱。

在彈幕領(lǐng)域，年輕網(wǎng)友是一流的集體編劇。《甄嬛傳》太監(jiān)給皇上送妃，滿屏飄過彈幕“皇上！您的老北京雞肉卷到了！”

安陵容侍寢失敗，雞肉卷梗再次上演：“朕不喜歡勉強(qiáng)，你這個(gè)不熟的雞肉卷。”

茅臺(tái)淘寶店的評(píng)論區(qū)，都是野生文豪。“這個(gè)用來澆花可以嗎？”“我用來養(yǎng)魚。”“紅燒帶魚就是用這個(gè)酒對(duì)嗎？”“不知道，我一般都泡腳用。”

微博博主@蒼南派每天更新一條情景填空題，供網(wǎng)友自由發(fā)揮。

“@失語卡文課代表：把美女封為大當(dāng)家，你成了老六

  @黃小黃要瘦15斤：媽！誰把您抓來了！

  @妖狼皓月：這不是老四嗎！！！

“@iamrann：情同姐妹轉(zhuǎn)為同情姐妹

  @四喜榛子：自此少洗一個(gè)碗

  @老煙嗓的小奶音：推翻了封建帝制

另外，掌握幽默密碼的人，也相應(yīng)掌握了銷量密碼。博主@狠狠紅發(fā)現(xiàn)，連明星代拍都開始搞笑起來了。

平日里簡(jiǎn)短的一句“龔俊殺青宴，出圖”，已被擴(kuò)充成了感情豐沛、細(xì)節(jié)多樣的代拍文學(xué)，介紹越好笑，客戶越想買。

三、追問 / 我們?yōu)楹慰市Γ?/strong>

我們?yōu)楹味Γ?/strong>

2021年騰訊與人民網(wǎng)推出的《95后年輕人注意力洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)下年輕人有五個(gè)深層次需求：凸顯獨(dú)特人設(shè)需求、追求美好生活需求、滿足個(gè)人發(fā)展需求、尋求群體歸屬需求。而快樂大笑，恰好滿足了以上需求。

① 解構(gòu)生活之苦

——為什么后宮中的娘娘們都愛吃甜的？

——因?yàn)樗齻兊纳钜呀?jīng)很苦了。

有報(bào)告提出，中國過去30年巨變不斷重塑年輕人面臨的外部世界，甚至每五年就產(chǎn)生了完全不同的成長環(huán)境。父輩習(xí)慣迎難而上，當(dāng)代年輕人只想過好自己的人生。80后習(xí)慣承受苦澀，95后苦澀不耐受，一嘗到苦味兒就想用快樂與苦澀對(duì)沖。

我們?cè)谖恼?a target="_blank" textvalue="《我站在人群中，孤獨(dú)得就像P上去的》" linktype="text" imgurl="" imgdata="null" tab="innerlink" data-linktype="2">《我站在人群中，孤獨(dú)得就像P上去的》提出，互聯(lián)網(wǎng)為人們帶來了個(gè)體強(qiáng)大，所有人活在一個(gè)屏幕里，吃飯有外賣，借錢有網(wǎng)貸，修水管線上叫師傅，學(xué)習(xí)有知識(shí)付費(fèi)、約會(huì)有左滑右滑……年輕人享受自己搞定一切的自在感，也令他們自發(fā)地用笑來對(duì)抗焦慮——只要躺得夠快，資本就剝削不到我，只要笑得夠大聲，煩惱就追不上我。

 點(diǎn)擊閱讀《我站在人群中，孤獨(dú)得就像P上去的》 

弗洛伊德認(rèn)為幽默是一種交易，詼諧的事物幫我們殺死緊張，而我們以笑容和鼓掌支付酬金。社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)讓我們搞錢搞事業(yè)搞對(duì)象，我們搞笑。焦慮是一時(shí)的，快樂是永恒的。

② 塑造自我形象

自嘲是互聯(lián)網(wǎng)世界最安全的通行證。正如公眾號(hào)塔門總結(jié)所說，“展示優(yōu)越已不再是當(dāng)下的流行美學(xué)，主動(dòng)宣揚(yáng)自己如何好，如何有品位有愛心，都會(huì)有被指責(zé)裝逼、凡爾賽的風(fēng)險(xiǎn)，而占據(jù)網(wǎng)絡(luò)鄙視鏈頂端的是自嘲。”小小的優(yōu)越感轉(zhuǎn)化成段子，會(huì)讓說話人顯得更親切。而辭職、失戀、加班、中年危機(jī)這種真苦惱，一旦用好笑的語言說出來，整個(gè)人都變得樂觀向上。

《大腦修復(fù)術(shù)》一書提出，好玩在擇偶中是被格外看重的特質(zhì)。對(duì)于女性來說，男生好玩意味著攻擊性比較低；對(duì)于男性來說，女生好玩意味著活力四射。“一起發(fā)笑”也是親密關(guān)系質(zhì)量的重要指標(biāo)，一起發(fā)笑次數(shù)越多的情侶，覺得自己和伴侶的相似度越高，得到的心理支持越多。

③ 提供內(nèi)心安全感

與疫情共處的后疫情時(shí)代，笑的情緒價(jià)值尤其可貴。笑意味著世界還穩(wěn)定，生活還正常，哪怕人們感知到了恐懼與迷茫，也有笑來提供快樂與安全感，也有一起笑的人與你建立情感連接。世界再動(dòng)蕩，你的小心思有人能懂，這就足夠了。

四、觀點(diǎn) / 年輕人的快樂，

一點(diǎn)不膚淺

年輕人的快樂陣地里，并非全是笑聲。笑點(diǎn)就像音樂品味一樣千差萬別，有人把喜劇、脫口秀、段子分門別類，總結(jié)出了一套笑點(diǎn)鄙視鏈，“只有我覺得不好笑嗎”。有人批判年輕人快樂的膚淺，仿佛世界要被年輕人笑完蛋了。

年輕人真會(huì)完蛋嗎？愛笑是這屆年輕人最寶貴的品質(zhì)，他們吝嗇錢吝嗇愛，卻從不吝嗇笑。如果笑是一個(gè)人最樂觀狀態(tài)的體現(xiàn)，那么他們總能在窘境里找回樂觀，甚至帶動(dòng)更多人一起樂觀。伍爾芙在《笑的價(jià)值》里寫道，“笑比其他任何東西都更能幫助我們保持平衡感。它時(shí)時(shí)都在提醒著，我們不過是人，而人，既不會(huì)是完美的英雄，也不會(huì)是十足的惡棍。我們現(xiàn)代生活中所有那些生長過速的丑惡的贅疣，那些華而不實(shí)的矯飾，世俗因襲的正統(tǒng)，枯燥乏味的虛套，最害怕的就是笑的閃光。”

別嫌棄笑膚淺，別嫌棄笑沒用。我們只是把最珍貴的情感存在了笑里。

五、擴(kuò)展 / 創(chuàng)意拋磚

創(chuàng)意拋磚 01

議題

青年渴笑癥

笑，已經(jīng)成了當(dāng)代年輕人的剛需快消品

他們用笑來對(duì)沖現(xiàn)實(shí)中的矯飾、虛套

以及傳統(tǒng)的枷鎖

品牌

擬為999感冒靈

洞察

很多人打一串噴嚏時(shí)，是有曲折節(jié)奏的

有時(shí)會(huì)引發(fā)身邊人發(fā)笑

推導(dǎo)

每個(gè)人都有自己的噴嚏

有人打得克制嚴(yán)謹(jǐn)

有人打得驚天地泣鬼神

有人打得一波三折，偶爾神轉(zhuǎn)折

……

每串兒噴嚏都是

即興創(chuàng)作的協(xié)奏曲

不如讓所有有趣的噴嚏合奏一曲

# 嚏大調(diào)協(xié)奏曲

創(chuàng)意概念

# 嚏大調(diào)協(xié)奏曲

創(chuàng)意

收集普通人打噴嚏的場(chǎng)景

請(qǐng)合唱團(tuán)寫一支協(xié)奏曲，直播一場(chǎng)演奏會(huì)

最后謝幕時(shí)，總指揮一本正經(jīng)致辭：

很遺憾，這場(chǎng)經(jīng)典演奏會(huì)不能再公演了

因?yàn)椋?99感冒靈

創(chuàng)意拋磚 02

議題

青年渴笑癥

笑，已經(jīng)成了當(dāng)代年輕人的剛需快消品

他們用笑來對(duì)沖現(xiàn)實(shí)中的矯飾、虛套

以及傳統(tǒng)的枷鎖

品牌

擬為哈啤

洞察

聊天時(shí)打“哈”是禮貌

打“哈哈”是敷衍

打“哈哈哈”是可能在笑

打“哈哈哈哈哈哈哈”才是真心笑

創(chuàng)意概念

#哈哈哈哈哈哈啤

創(chuàng)意

哈啤新年“改名”

成為哈哈哈哈哈哈啤

將所有普通歡聚場(chǎng)景中

大家連串的哈哈哈哈哈哈哈鏡頭

剪輯為一支片子

落版為：歡聚真心，哈哈哈哈哈哈啤

賣場(chǎng)促銷

哈啤x不正常人類研究中心公號(hào)

在新年賣場(chǎng)，設(shè)置一個(gè)段子機(jī)

不管是笑出鵝叫，豬叫，

還是笑哭了，笑不活了

只有笑夠6個(gè)哈，才能得到哈啤

案例

akagi雪糕《超級(jí)沒用心的廣告》

日本國民雪糕品牌akagi推出了一系列魔性廣告片，搞笑到讓人高呼這啥玩意。片子用簡(jiǎn)單的線條勾勒出一位光屁股大哥，一頭生無可戀的牛，音樂滑稽，畫面潦草，唱詞怪異，卻引發(fā)網(wǎng)友無限循環(huán)。

“新發(fā)售~才怪  新發(fā)售~才怪  雖然不是新發(fā)售  還是來打個(gè)廣告~

如果這支廣告  可以提升業(yè)績(jī)  讓業(yè)績(jī)變好的話  那就真的奇怪了~”

日清食品《吃豆皮烏龍面會(huì)出現(xiàn)狐貍》

在日本傳統(tǒng)文化里，狐烏冬（きつねうどん）又叫油豆腐烏冬面，因?yàn)閭髡f中狐貍喜歡吃油豆腐而得名。而日清方便面的廣告片腦洞大開，星野源一吃面，小狐貍就會(huì)出現(xiàn)在眼前。廣告片自2017年播出開始就大受好評(píng)，并連續(xù)推出一系列或浪漫或搞笑的故事，新年參拜、外國狐貍、狐貍吃醋……今年初星野源與新垣結(jié)衣公布婚訊，日清還緊跟時(shí)事，推出小狐貍孤獨(dú)一人、怒摔星野源眼鏡的廣告片。

藍(lán)標(biāo)案例

《220V帶電新人類》：廣告×影視的破圈營銷新模式

面對(duì)粉絲粘性提升困難的局面，京東電器攜手藍(lán)標(biāo)數(shù)字，打造自己專屬的IP短劇《220V帶電新人類》，沉淀品牌資產(chǎn)，提升用戶對(duì)品牌的忠誠度與品牌資深知名度。

項(xiàng)目邀請(qǐng)親生代知名演員金婧、費(fèi)啟鳴，采用每集5分鐘左右的趣味短劇形式，拍攝年輕人熱議的六大話題：被催婚、學(xué)車、租房、追星，出入職場(chǎng)、養(yǎng)寵物。每集短劇暗藏95后面臨的顯示問題，笑點(diǎn)背后映射出最真實(shí)的生活態(tài)度，升級(jí)了品牌共情力。

京東借助營銷+短劇的模式俘獲忍心，最終實(shí)現(xiàn)有效種草。

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順豐同城首席Win健官徐志勝，給你穩(wěn)穩(wěn)的幸福

順豐同城從順豐集團(tuán)的一個(gè)業(yè)務(wù)線，獨(dú)立為全新品牌，首次簽約品牌代言人蘇炳添傳遞「急送重要物品，用順豐同城」的品牌認(rèn)知。迫切希望在品牌戰(zhàn)役的前期，在社交媒體上引發(fā)關(guān)注，并希望以一種差異化順豐母品牌的形象被大家重新認(rèn)識(shí)。

我們洞察到，沒有人愛看廣告，人們只看自己感興趣的東西。如何把順豐同城的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為大家喜歡的“梗”，傳遞給大眾提升品牌好感度呢？

我們結(jié)合全民熱愛的脫口秀，廣告硬說，邀請(qǐng)《脫口秀大會(huì)4》的熱門選手徐志勝，開設(shè)“順豐同城脫口秀專場(chǎng)”，用輕松幽默的方式替品牌發(fā)生。

更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注“藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)”微信公眾號(hào)。