創意大爆炸，廣告還有“門”嗎？
“快，跟進下這個熱點，下午就要出街！”
“看下數據，這100條創意短視頻，到底哪幾條能夠快速起量？”
“真沒想到，這么短的時間，居然火爆全網！”
……
以上這些場景，正在每天真實的發生在廣告創意人的生活當中。
值得關注的是，參與這些對話的除掉廣告公司之外，自媒體，MCN機構、KOL、消費者都開始卷入進來。“創意”，這個曾經是少數專業精英主導的工作，正在涌入越來越多的參與者，或者說“爭奪者”，他們用一部手機就可以快速剪輯出讓很多人點贊轉發的創意作品。
在這個由社交媒體、短視頻、直播等新媒介形態連接的移動互聯網世界，創意，幾乎可以和每個人關聯起來，內容的海量生產和創意內容的傳播速度幾乎是幾何級的增長，廣告創意的方式方法和傳播路徑邏輯都在發生翻天覆地的變化。
很多人都在懷念《廣告狂人》描述的那個紙醉金迷的廣告世界：廣告人喝著威士忌，靈光一現，就創作出流芳百世的作品，那個時候風靡的4A廣告公司，不僅代表著高品質的創意，先進的創意管理體系，更是年輕人趨之若鶩夢寐以求的地方。
如今，這一切都已然消逝。創意的生產不僅有頭腦，還有電腦；創意的傳播不僅要靠好內容，還要依靠代碼；創意的出街速度不再是按照流程順序而作，而是要抓住熱點，順勢而為；創意的形式不再是僅僅依靠一個傳頌許久的TVC或者平面海報，而是若干的短視頻、適合社交媒體傳播的創意海報……
這是一個創意大爆炸的時代，越來越多的人涌入進來，相互“入侵”對方的“領地”，過去所謂的廣告“藝術創意”正在被以數據、算法和人工智能為工具的計算機協同的海量創意所取代，這不禁讓人感到對于未來的恐懼：廣告還有“門”嗎？
近期，巨量引擎聯合財經雜志刊發了一期《創意進化論》的專題內容，全面闡述了創意生態之變，創意正在迎來一個全新的黃金時代，廣告創意這道“門”，不再由那些光鮮亮麗的廣告人主導，正在向眾人敞開，人人皆可創意，人人皆可傳播的時代徹底推倒了廣告的門。
在變革中消失的"門"
十幾年前，對于一個想進入廣告行業的年輕人來說，頂尖的4A公司一定是心中的“圣地”。但是，在過去的10年間，移動互聯網這場革命徹底打破了局面，廣告主、媒體、廣告公司都可以直接和用戶產生雙向的交互關系，傳播鏈路變短以及傳播角色的變化，讓單向的精英主導的創意模式徹底土崩瓦解。
當全球第一家廣告公司智威湯遜被偉門并購，就意味著麥迪遜大街已經不再是創意的燈塔；當大批4A人出走，加入創意熱店、到互聯網大廠，讓“不做總統，就做廣告人”這句話也成為了過去式，而越來越多諳熟互聯網傳播話語，掌握著新的工具和懂得如何駕馭新技術的人的加入，也讓創意這門生意，呈現出百花齊放的狀態，4A的競爭對手不再是過去那些看得見的實力相當和針鋒相對，而是越來越多的創意新勢力，他們躍躍欲試，暗流涌動，應用技術的輔助和抓住互聯網新傳播形態的風口，順流而上，經典的創意流程和創意模式正在被顛覆，被瓦解。
幾乎每天我們都能看到這樣的景象：一個直播帶貨勝過一場廣告運動，一個自媒體人的文章有可能引爆一個事件，一個短視頻可以讓一個品牌迅速爆紅。創意的周期越來越短，速度越來越快，門檻越來越低，人人可以連接用戶，人人可以生產創意，人人可以點評創意。而以數據為基礎、操作簡單易上手的智能工具的發展，大大提升了營銷創意的生產效率和專業度。
這不是一個時代的結束，而是一個新時代的開始，在傳統的廣告產業鏈條中，信息的流動是垂直單向的，廣告創意從生產到呈現給消費者，要經歷一個很長的周期，并且具有很強的邊界感。廣告主先提出需求給廣告公司，廣告公司制作創意并找到適合的媒體進行投放，最后將品牌的信息傳達給消費者,在這個過程中，無論是品牌，還是廣告公司，都無法繞開媒體直接與消費者溝通，因此，無法獲悉消費者的反饋，也很難評估到創意起到的實時的效果，消費者也只能被動接受單向甚至單一的廣告“投喂”。
但是，隨著移動互聯網的快速發展，信息流通通道發生裂變，數字媒體的爆發式增長，讓每個消費者都有著不同的數字觸點和路徑，這使得“中心化”的創意已經很難影響到廣告主要覆蓋的所有目標消費者，而不得不進行細分，為不同的人群，不同媒介和觸點定制不同的創意，這就給了更多的創意人新的進入機會。
創意的世界不再是4A一家獨大，而是在不同的細分領域里全面開花。效果廣告代理公司、social營銷公司、直播運營公司、MCN機構以及創意熱店等崛起，互聯網公司、技術公司和咨詢公司也不甘落后，還有很多在門口的網紅、自媒體人，這些都成為了顛覆4A 主導的創意生態的新勢力。
在巨量引擎官方智庫《動見》聯合《財經》雜志出品的《創意進化論》顯示，如今整個創意生態已經發展為5大板塊11類角色。每一類角色彼此之間存在多鏈條復合式甚至嵌套式的高度協同合作關系，讓廣告主能夠向任一角色發起營銷創意需求，讓廣告創意的生產、復制、傳播由中心化變成網狀化，品牌、媒介、創意人、KOL等多方都可以參與創意，人人都是創意人，創意生產的周期大大縮短。由于能夠直接與消費者進行溝通，創意也不再是品牌主與廣告公司的閉門造車。消費者從被動接受廣告信息、品牌形象轉變為品牌價值創造的主體，并且能夠主動參與到品牌價值傳播活動中，人人可種草。創意的生意已經不再由單一力量、單一維度、單一形態的公司掌控，而是變得無邊無際了，廣告創意的“門”進一步被打破。
廣告創意那個曾經金碧輝煌的讓很多人只能仰望的高塔，被更多的角色，更多元的形態，更接地氣，更快速的創意參與者所推倒，創意不再擁有更高的門檻，創意的邊界已經被打破，4A所樹立起來的依靠系統化的流程和作業模式構建的創意壁壘也被攻破。
今天一次好的營銷，除掉有更酷的創意和靈氣，還需要強有力的運營執行和數據驅動，甚至要有敏感捕捉互聯網傳播話語的“網感”，還要有快速形成創意的能力，然而，這些方面的能力，卻成為了制約4A公司的桎梏，為那些奔涌而來的創意新勢力和新生代創造了機會。
去年，在創意圈有一篇《我們還需要創意總監嗎？》被廣為傳播，從中可以看到面對新的時代，創意人的“危機感”。事實上，不是說我們不需要創意，而是創意的權力不再集中在少數人手中，不是我們不再需要創意總監，而是創意總監本身需要進行思維模式的進化，創意并沒有因此“無門”，而是我們要去推開新的門，要積極擁抱新技術，要適應新的數字化常態，要融入新的生態。
與奧格威和李奧·貝納同時位列美國“創意革命三大旗手”的伯恩巴克曾說過，“廣告不是科學，而是一種說服，是一種說服的藝術。”而隨著時代的發展，說服他人的渠道變得更多，形式更加多樣，而基于技術和數據的創意說服，才是新的說服藝術。
鏈接創意到生意的“門”
我們談“廣告無門”，并不是說，廣告創意從此進入到了“混亂無序”的時代，當越來越多的創意人涌入其中，創意的新生態又會開始重新分工協作，就像“螞蟻雄兵”一樣，傳統創意人和創意新勢力，大家既在相互爭奪，又在混沌中進行著有序的競爭，因為創意的目標依然還是要幫助到廣告主的生意增長，到底是大創意更好還是小創意更酷，創意到底是要塑造經典還是要打破常規呢？這些問題都值得進一步去探討。
但是，廣告創意界必須要面對的現實是，技術和數據驅動的創意時代已經到來，創意的角色分工、生產關系、協同關系都在發生重構，并逐漸呈現出“去中心化”的態勢，新工具和新角色成為生態增長的新引擎，并持續驅動創意生態走向進化。
在新的創意生態中，廣告創意人必須要依賴于抖音、快手、B站這樣的超級內容平臺，思考如何生產出適配平臺語境的創意；同時，新的創意生態中，擁有數據、技術、資源、工具、產品，可以提供創意支持與服務的角色也愈加重要。典型的如巨量引擎為代表的創意服務平臺，不僅通過技術打通了內容消費需求與生活消費需求，并成為聚合消費群體、投放群體、內容生產群體、協同服務群體的 “生態插座”，大大提升了營銷創意內容產出的效率、質量和精度，還更深的整合和發揮了創意的價值。
平臺技術與數據，可以幫助創意人發現更具潛力以及更抓用戶的創意趨勢，將內容與廣告、流量進行更深度的耦合，組成品牌與用戶的情感紐帶，讓營銷創意直接創造生意，發揮更大的商業價值；同時，平臺由于長期運營沉淀下來的數據，能夠將觸角伸至鏈條的各個環節，從市場調研到投放監測，平臺可以全線作業，提升效率，實現資源的有效配置和創意的傳播優化；此外，為了適應傳播熱點的變化，平臺能夠在數據連接、算法優化、內容創作等營銷創意的每個環節提供智能化的作業工具。
這也意味著，創意的未來不再是文科生的靈光一閃，而是文科生和理科生相互融合的“創意協同”，創意不再是客戶靜止不變的brief，而是那些在消費者數字觸點和數字鏈路中，隨時涌動的內容交互和在數據背后的洞察，同時，技術又再一次為創意提供了更多裂變的路徑和方法。
技術不僅催生了大量智能工具，降低了創意生產門檻，大幅提升了生產效率，把創意人從機械、單調的工作中釋放出來，而且技術也在深度介入創意洞察、生產、投放、度量全鏈路，打通了內容與廣告，品牌與消費者得以體驗到更好的廣告。
以巨量引擎為例，如今打造出了由巨量星圖、星圖即合與巨量千川、巨量引擎廣告投放平臺、企業號等平臺之間的協同系統，而且將達人內容與廣告投放進行聯動，實現了商域流量、公域流量、私域流量一體化，通過品牌廣告、達人內容和效果廣告的組合，推出“星智投”等商業化產品，覆蓋了從種草到拔草的營銷全場景。
為了解決創意供給不足的問題，巨量引擎還推出了星圖即合和版權中心，以及即將上線的工具平臺，希望通過“技術+服務+運營”的模式，將創意的供需匹配、洞察、制作、投放及復盤統合起來，以解決創意的供需不匹配、生產效率不高、生產與效果衡量脫節等痛點。甚至，如果你不具備創意剪輯能力，通過剪映這類的程序化創意工具，還能夠低成本、批量化的獲取創意內容，并監測出高質量的素材效果，從而延長內容創意的生命周期，提高流量轉化率，最終降低營銷成本。
廣告世界的新大門，不僅讓創意變得更加唾手可得，更讓創意離生意越來越近，因為每一個創意，都可以實時的看到結果，創意人今天少了“雕刻”的體驗，但是，卻在數字的洪流中，可以隨時檢核自己的想法是否起到了期待的效果，甚至，還可能會有讓你耳目一新的發現。
那個創意總監在高檔玻璃辦公室里花半個月想出的一條天才創意，如今，隨著內容信息爆炸帶來的傳播壓力，已經被裂變成了對話不同人，對話不同群體的動態創意，從過去廣告主要求三個月出街一個TVC，到今天廣告主要求一天內產出數百條優秀的創意，創意人需要新的適應，更需要不斷的進化。
打開新世界廣告之“門”的趨勢
我們以4A遭遇的挑戰作為開篇，或許會讓很多鑄造了一個又一個經典廣告神話的廣告創意人感到沮喪。但是，我們還需要回到品牌所生存的數字世界的現實：品牌不再是那個可以經過細心雕琢的整齊劃一的形象，品牌被放在了廣場上，隨時會被路人過來觀摩和討論，甚至他們用一個隨手的小視頻，就可以讓品牌擴散出去，品牌的塑造成為了一個動態的過程。
品牌的創意傳播不再是提前的排練和編輯，也不再是按照議程設置按部就班的“發布”，那些我們固守的昔日“權威”的塑造，已經徹底讓位給用戶的選擇，用戶喜歡的，才是好內容、好創意，才是創意的王道，品牌需要更多和消費者溝通的內容、方式和渠道。
高屋建瓴的宏大敘事的“創意”，或許不如真實有趣的小敘事來的親切，廣告營銷從“營造仰視感”要轉向竭力與消費者溝通零距離；從吶喊和宣教這是你應過的生活，到貼近和呈現：這就是消費者的生活；從高大上的“端莊”的表達方式到小清新和幽默搞笑……極具個人表達力的內容，讓創意必須要走出傳統的營銷傳播語境，開始深入到全營銷鏈路中，成為品牌和渠道策略的重要環節，甚至創意場就是“生意場”。
在技術的加持下，傳播的每個元素、每個觸點、每一個時刻，都可能會成為創意的起點。例如，今年夏天，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲突然在網絡上爆火，并引發了全民參與的創意熱潮，讓蜜雪冰城品牌從下沉市場迅速走向全國，并贏得了“好玩、有梗、接地氣”的品牌好感，實際上，蜜雪冰城這首主題曲早在兩年前就已經推出，但一直不溫不火，而依托于新的話語場景，隨機的一個點引發了裂變，這也正是當下創意生態去中心化的特點。
廣告主也不再是那個掌握創意生殺大權的人，而是共同創造的創意人。過去按照線性的創意傳播模式，廣告主要加入傳播是很難的，但是，如今，廣告主的高層不再是那個只發brief和驗收代理公司工作的人，而是隨時可以躬身入局，甚至可以和創意人一起協同或者深度卷入傳播的創意。
例如，上汽大眾銷售與市場執行副總經理俞經民不僅自己開設了抖音號，還發動公司的明星設計師、工程師、內容官都加入直播陣營，鼓勵有真實情感故事的車主，分享他們的用車體驗，用最真實的產品理解與用戶直接溝通，讓品牌和用戶真實連接起來，讓真情實感的內容成為營銷創意的一部分。
而受益于技術普惠，營銷創意行業分工高度垂直且細分的同時，營銷創意產業地理分布已經徹底打破了原有的一線城市超級聚焦格局，開始呈現由東向西階梯狀分布，低線城市強勢崛起，話語權不再被一線頭部城市掌控。
據《2021中國營銷創意生態調研》顯示，廣告代理、MCN及第三方等營銷創意服務類公司的總數分布上，排名前四位的分別是廣東（10.68%）、山東（9.36%）、江蘇（7.98%）和浙江（7.29%），此外，臨沂、聊城等三四線城市甚至沖入營銷服務類公司的TOP10。
就在不久前，羅永浩的“交個朋友”在素有“江北最大的小商品批發市場集群”和“北方最大物流集散中心”的山東臨沂市舉辦了直播基地啟動儀式，擁有著濃厚電商氛圍的臨沂，也吸引了越來越多企業在當地開展直播相關的營銷創意業務，相信隨著營銷創意生態的進一步變革，未來，三四線城市可能會在產業鏈路中承擔更重要的角色。
在快速創意海量創意的時代，我們該如何在新創意生態中做好分工和布局？在技術可以助力到更多創意環節的時候，創意人又該充當什么樣的角色？大創意和快速創意之間如何更好的融合協同和互動？數據和技術如何為創意創造更多的價值？這些或許值得創意去進一步思考，而隨機與鮮活，分工與協同，精英瓦解與下沉，這些新趨勢不僅是當下創意行業的鮮明特點，同時，也給整個營銷生態帶來前所未有的生機與活力。
廣告的門，不僅沒有關上，反而正在向更多的人敞開，那些在門里的，我們不僅要學會與那些新進入的創意人同臺競技，我們還需要積極擁抱新的技術平臺，創造新的“門”， 你找到創意新世界的“門”了嗎？
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