蒙牛logo升級(jí) | 視覺表象并不重要，重要的是背后的策略

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舉報(bào) 2021-12-22

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品牌在成長過程中，隨著不同階段品牌策略甚至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的不同，作為品牌理念最核心表達(dá)形式的logo，會(huì)有相應(yīng)的升級(jí)變化。

一般來說，大品牌的logo升級(jí)，從驅(qū)動(dòng)力上會(huì)分兩種情況，被動(dòng)升級(jí)和主動(dòng)升級(jí)。其中被動(dòng)的升級(jí)中，往往又分為多種情況，比如競爭環(huán)境的加劇，單靠產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力已經(jīng)無法跑贏競爭，通過品牌理念形成競爭力，再反映到品牌視覺上來；再比如由于品牌的發(fā)展，原來的品牌視覺系統(tǒng)無法滿足發(fā)展的需求，被市場倒推著必須要進(jìn)行變化。

在主動(dòng)升級(jí)方面，因素也有很多種，比如品牌發(fā)展到一定階段，因?yàn)榭腿憾ㄎ坏牟煌瑤淼纳?jí)；因?yàn)橥卣箙^(qū)域的不同帶來升級(jí)；甚至僅僅是因?yàn)橐鸬狡放茊拘训哪康亩M(jìn)行升級(jí)調(diào)整……。

主動(dòng)升級(jí)的角度上，往往背后都是因?yàn)槠放瓢l(fā)展戰(zhàn)略或者策略，以及品牌營銷戰(zhàn)術(shù)的需求導(dǎo)致的。

這幾天，除了王力宏事件和薇婭逃稅的熱點(diǎn)事件外，作為品牌策略和設(shè)計(jì)行業(yè)的老兵，我更感興趣的是蒙牛的logo升級(jí)事件。

據(jù)報(bào)道，這是蒙牛22年來第一次更換logo，說是全面開啟蒙牛的品牌升級(jí)戰(zhàn)略。

我們先來做表象分析：

一，從視覺元素上看，字體沒有變化，變化的是圖形，原本封閉結(jié)構(gòu)里面的元素，除了調(diào)整之外，形態(tài)上和綠色外框形成突破結(jié)構(gòu)。視覺上增加了大氣感，同時(shí)能夠具有一定的開拓性的感覺。我猜想，這個(gè)變化，是為了體現(xiàn)蒙牛并不是固步自封的品牌，而是具有開拓性和開放性精神的品牌。

二，去掉了圖形中mengniu的拼音，這個(gè)改變，我猜想是蒙牛的受眾人群定位在擴(kuò)充，而不止是面向中國市場進(jìn)行品牌拓展，有可能接下來要注重國際市場的發(fā)展。

三，原來圖形中的上面牛角（或者理解為月亮）和下面的書法體元素（應(yīng)該是表示草原、山脈的元素），改變?yōu)橥环N筆觸形態(tài)。這種改變，去掉了原有的層次感，增加了扁平化，更有利于多媒體介質(zhì)的使用。

四，這種扁平化處理后，與原來的圖形元素相比較，現(xiàn)在只保留了兩種視覺元素（框與線），原來的圖形里有四種元素。視覺元素的減少，從心理學(xué)記憶上來說，在同樣的傳播成本情況下，更容易被記憶。

這是我對(duì)于蒙牛logo單純視覺變化上的理解。再來嘗試策略層面上的分析。

一，新的圖形具有較為明顯的時(shí)代化特征，從中能夠看到蒙牛在向時(shí)代主流消費(fèi)群體示好的態(tài)度。我猜測(cè)很快蒙牛的產(chǎn)品包裝，也將會(huì)出現(xiàn)較大程度的改變，或者說是拿某款產(chǎn)品，進(jìn)行時(shí)代化審美創(chuàng)新的設(shè)計(jì)。

畢竟主流消費(fèi)群體在發(fā)生變化。

就像我在其他的文章里提到的，企業(yè)的本質(zhì)產(chǎn)品是不變量，而顧客群是可變量。顧客群發(fā)生改變，品牌必然要跟著進(jìn)行調(diào)整自己的溝通語言。

二，為什么要邀請(qǐng)國際設(shè)計(jì)師羅布·詹諾夫（Rob Janoff）來進(jìn)行設(shè)計(jì)？

按照常規(guī)的操作方法，類似蒙牛這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)中，會(huì)采取非常“安全”的方式進(jìn)行，比如邀請(qǐng)國內(nèi)或者國際較為知名的、規(guī)模比較大的品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或者廣告公司招標(biāo)進(jìn)行。選擇羅布，我相信一定有其背后的策略企圖。

我相信對(duì)于中國市場的消費(fèi)者來說，知道設(shè)計(jì)師羅布的并不多，但提到他最知名的設(shè)計(jì)作品，相信絕大部分人都知道，就是那顆“被咬了一口的彩虹蘋果”。

再加上羅布曾經(jīng)為英特爾、卡夫、花旗銀行等世界級(jí)品牌提供過logo設(shè)計(jì)服務(wù)。我猜想這是蒙牛在向國際市場拓展過程中的一個(gè)策略手段。

為了驗(yàn)證這些猜想，我從網(wǎng)上又去百度蒙牛的資料，看到一個(gè)8月25日，荷蘭合作銀行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布的2021年全球乳業(yè)20強(qiáng)的榜單。

從榜單上能看到蒙牛位居第九名。比2020年的第八位排名回落了一位。而同為中國乳業(yè)品牌的伊利，保持在第五位。這種排名的差距，必然會(huì)激發(fā)蒙牛更大的斗志。再加上國內(nèi)乳品市場基本接近天花板，在國內(nèi)的競爭中再獲取更大的份額看起來已經(jīng)難上加難。

同時(shí)伴隨著中國品牌走出去的發(fā)展大戰(zhàn)略，很有理由來判斷，

蒙牛的這次品牌視覺升級(jí)，劍指國際市場，而不止是為了中國市場的發(fā)展。

設(shè)計(jì)是理念可視化的過程和結(jié)果，視覺是策略的表現(xiàn)形式！

弄清楚升級(jí)的策略邏輯，比弄清楚怎么做設(shè)計(jì)表現(xiàn)，其實(shí)更重要！

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