新消費下半場：網紅品牌打響新生求變反擊戰！
即將過去的2021年，熱火朝天的新消費賽道，資本與看點齊飛。
1月，奈雪的茶完成超一億美元C輪融資；2月，新銳母嬰消費品牌Babycare完成7億元B輪融資；3月，簡愛酸奶完成8億B輪融資，用于牧場建設打造超級供應鏈；
4月，男士綜合個人護理品牌理然獲近3億元B+輪融資；5月，辣條一哥”衛龍完成Pre-IPO輪融資；6月五爺拌面A輪融資破三億；
7月，和府撈面完成8億E輪融資；9月，蜜雪冰城開啟上市沖刺；10月，認養一頭牛簽署上市輔導協議；11月，小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值達200億美元….
來源：藍鯊消費 2021 新消費品牌獨角獸&未來獨角獸行業分布
風口之下，是商業新變局的一年，互聯網紅利趨于消失，造神奇跡逐漸落下帷幕，連字節跳動都停止了用戶增長，“優化”和“末位淘汰”成為年末關鍵詞。
VC作為行業最敏銳的驗生石，總是快人一步，今年下半年，新消費品牌的投資進入大面積降溫，資本冷卻，10月份投融資事件比例下降超過27%。在消費升級的大趨勢之下，說賽道飽和可能有失偏頗，但是異軍突起打破現有格局吸引新的資本注入確實難上加難。
一. 流量式微后的泡沫和困境
從淘寶到小紅書、從直播帶貨到抖音，每一次的紅利都有新的黑馬抓住機會，以蘇炳添式的百米速度在一眾資深品牌割據的市場中占據一席之地。
大多數新消費品牌都是從線上起家，以憑借獨創性的“認養模式”爆火出圈的認養一頭牛為例，三年復合增長率高達110%，而乳品近5年年均復合增長率僅為3.6%。
據36氪報道，認養一頭牛線上營收占公司營收的70%，只是伴隨著流量紅利消失，水漲船高的獲客成本和持續走低的ROI，讓品牌猛然發現自己原來是在給kol和平臺打工。
以營銷驅動的線上道路難以為繼，向右深耕供應鏈、進行品牌建設短時間內又難以擁有規?；膬瀯?，沒有了持續增長的獲客方式，站在上市門前的認養一頭牛考驗重重。
除了認養一頭牛，麥片品牌王飽飽增長乏力也顯露無疑。根據魔鏡市場情況的數據顯示，王飽飽在今年雙十一第一輪預售中的銷售額為142.9萬元。而去年同期這個數據是532.4萬元，下滑近73.2%。
盡管流量式微，但以上兩者畢竟還是從幾近飽和市場艱難突出重圍，而無數新消費品牌就沒有那么幸運了，既沒有傳統企業常年供應鏈的積累，也沒有耐心和做時間的朋友積累品牌效應。
我們知道，一個新消費品牌的必經之路，就是去復制自己，一直到這個品牌真正能夠靠產品實現突破，或者是完成全國性的布局規模，對互聯網流量的需求才會下降。
但是，很多品牌熬不到那個時候就已經死在了前進的路上。 如果說通過線上花式玩法買流量的方式是新消費上半場的主要玩法，那么，當下這個時間已經到了后流量時代：用差異化代替同質化、用價值戰代替價格戰、用品牌驅動代替流量驅動。
如果說還有一個階段，那就是品牌在擁有了強大的核心競爭力和供應鏈壁壘之后的階段，就能避免泡沫的破裂。
二. 新消費下半場：回爐重造、惡補基礎課
1. 線下渠道反攻戰
無論是補短板還是拓場景，線下曝光已經成為新消費品牌打造品牌展示窗口的“殺手锏”。
2021年9月，休閑零食巨頭企業三只松鼠發布新動向“聚焦堅果、主攻線下分銷”。松鼠老爹章燎原表示，因為整個堅果消費市場最大的銷量來自線下分銷，打贏這個核心戰場，三只松鼠才能真正成為全國的堅果主導品牌。
6月份，開始組建分銷事業部，設立全國五大戰區和21個省區銷售組織。意在通過分銷系統、擴容增量市場，發力五年再造“百億松鼠”目標。
三只松鼠分銷事業部總經理鼠百億（吳峰）認為，隨著線下渠道的多元化發展，渠道流量邏輯正在發生改變，品牌商應專注于品牌認知建立和顧客心智的形成。
三只松鼠要面臨恰恰、鹽津鋪子、良品鋪子等傳統線下零食集合店的“封鎖”，這場分銷戰爭一觸即發。對品牌生命周期角度而言，新消費品牌發展到一定階段，成長期的加速都要在渠道端進行線下“江山”的反攻。
2. 品類分化成必然趨勢
傳統定位理論有一個領先定律：創造一個你能成為第一的新領域，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優于該領域的首創品牌容易得多。
對于基礎薄弱的新消費品牌來說，創造一個新品類的難度無疑有些高，所以，新消費品牌未來注定會走第二條路：品類分化，在細分的路上越來越垂直、精準。
從傳統雞爪品類分化，先炸后鹵更好吃的虎皮鳳爪，王小鹵；從傳統方便面、半干鮮面品類分化出有肉有料的拉面，拉面說；從傳統麥片分化，凍干水果的麥片，王飽飽麥片。
所有生意做到最后，除了創造新品類、就是分化老品類，這是不變的定律。
3. 初代網紅的產業鏈基本功
如果說新消費品牌們線下渠道的反攻剛剛開始，那么全產業鏈的多年沉淀可能是蓄謀已久。
占地760畝的江記酒莊，從2014年開始擴建，總投資近30億，產能達6萬噸?！俺良拧币丫玫慕“?，在創牌10周年之際100張海報登上熱搜首位再次爆火刷屏。
看似整活兒背后，是其產品野心，剛剛過去的11月，江小白推出52度的“金蓋”爭奪主流市場。500ml大瓶+52度高度數，無疑是要跟傳統酒企華山論劍。
撕掉“年輕人”標簽，用顛覆范兒十足的新品開路，以耗資近30個億打造的優質供應鏈為后盾進入新的戰場。
在一日千里的商業環境里，有些是可變條件，有些是不可變的。所謂可變條件是一些動態的能力,容易被復制或削弱,比如企業的各種營銷花樣；不可變條件則是通過長時間積累下來的護城河，未來10年，唯一不變的是上游供應鏈。
而從上游的原糧種植，到中游的釀酒分裝與技術研發，再到下游的渠道網絡…全產業鏈的覆蓋也成為江小白發起進攻的底氣。 從誕生之初，江小白一直被質疑只是在漂亮營銷下做出市場，但在隨后失聲的幾年里，江小白卻默默修煉內功，憑借供應鏈的底層邏輯在白酒領域挺過了十年，成為一個穿越周期的新消費范本。
10年，江小白從一個陪我們講青春故事的營銷傳奇開始，逐漸升級進入年輕化細分賽道、多品類擴展功守道，到現在構建完整的全產業鏈的優勢壁壘，江小白一路走來的每一步，都是當下新消費品牌們正在走的下一步。
另外，值得一提的是，除了新消費指明燈元氣森林，中式雪糕鐘薛高、美妝第一股完美日記等新銳國貨品牌都開始發力供應鏈供給端，新消費戰場拉開新的序幕。
4. 開啟品牌塑造新篇章
當大環境從流量驅動轉向品牌驅動的時候，各大品牌關于品牌建設和價值塑造的認知由被動觀望變為主動下場。
12月15日，喜茶發布「出其不意，就有靈感」主題品牌宣傳片，邀請6位來自不同領域的B站UP主，以共同的創作者身份出發，探尋對于靈感的追逐，以生活中的各種小憩片刻、讓靈感到來的呈現，來詮釋喜茶的靈感理念。
這是喜茶品牌自2012年成立以來，首次對外發布品牌宣傳片。喜茶自2012年成立以來，首次對外發布的品牌宣傳片，以理解為喜茶從品牌層面上和大眾展開了一次正式的對話。 作為一個指明燈，喜茶就像一個品牌窗口，打開了新消費市場品牌塑造格局的新篇章。
5. 線下媒體成為品牌必爭之地
秒針《社區梯媒廣告營銷價值報告》指出，電梯媒體是2021年廣告主計劃增投Top1的戶外流量類型。在當下線上流量消耗殆盡的時間節點，電梯媒體憑借主流人群、必經、高頻、低干擾的4大特點，站上新的小高峰成為各大品牌的必選項。
從完美日記、花西子到燕京、王小鹵、鐘薛高…一眾新銳TOP品牌憑借梯媒廣告創意引爆了大眾市場，電梯媒體正在成為一個巨大的線下新流量入口。
因為其高頻重復的特性，將品牌記憶點一遍遍種植進用戶心智，消費者有了品牌認知，才有了下一步溝通和成交的可能性，而這正好切中大多數線上品牌復購率低的痛點。
我認為，在某種程度上，電梯媒體有望成為解決品效難合一的一個新型渠道。
三. 總結
新消費上半場，各大新銳品牌憑借創新和精準洞察站在了消費升級的風口之上，而到了下半場，打怪升級的考驗將會接踵而至，新生求變成為接下來的主旋律。
新的戰場號角已經吹響，是向前，還是向前？還是向前？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）