網(wǎng)易文創(chuàng)的這束「光」，照亮了品牌的路
從2015 年，聯(lián)合國教科文組織推出首個全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告《文化時代：第一張文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展地圖》，確立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化與社會價值這一時刻起，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開始得到全球性的關(guān)注與認可。
這是行業(yè)一次蛻變的機會，文創(chuàng)的價值開始被人們所重視。
也是這一年，網(wǎng)易新聞內(nèi)部開始以原創(chuàng)工作室的模式探索創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，并在之后幾年對文創(chuàng)行業(yè)的摸索中一步步升級：啟動原創(chuàng)工作室計劃、推出網(wǎng)易文創(chuàng)品牌……依托于網(wǎng)易傳媒強大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，以及對于用戶內(nèi)容需求的深刻洞察，打造出一系列刷屏破圈的H5、短視頻、條漫等創(chuàng)意內(nèi)容，創(chuàng)作潛能被無限激發(fā)。
今年，網(wǎng)易文創(chuàng)進行了全新升級，將“有光”作為品牌slogan，以高度精煉的具象化表達，向社會和行業(yè)傳遞正面、溫暖、柔軟的品牌形象，并將自己一路走來看到的風(fēng)景作為指南，以“光”照亮并引領(lǐng)著文創(chuàng)賽道更遠的道路。
內(nèi)容可感在有光的地方和用戶相遇
“精彩！3個女人和105個男人的故事！”
“震驚！國家一級保護動物緣何命喪公務(wù)人員之手？”
“判了！知名歌手竟做出這種事，到底是人性的扭曲，還是道德的淪喪？”
在今天，獲取內(nèi)容對處在信息洪流中的我們來說似乎并不是什么難事。甚至不用自己動手，在大數(shù)據(jù)和算法推薦的機制下，夸張的標(biāo)題、偏激的觀點、無價值的信息就能將我們裹挾。
無論是標(biāo)題黨，還是偽命題，在海量信息的沖刷下，都只能被流量埋沒，卻無法將流量沉淀。就像巴菲特所說，“當(dāng)潮水退去時，才知道是誰在裸泳”，在內(nèi)容行業(yè)，只有當(dāng)話題的熱度退去，才能看出誰將被大浪淘沙淘汰掉，而真正有價值的內(nèi)容將沉淀下來，創(chuàng)造長久的流行。
當(dāng)我們看到網(wǎng)易文創(chuàng)背后“縱橫交織”的內(nèi)容創(chuàng)作體系后，才真正明白為什么它能多次創(chuàng)造內(nèi)容的流行。“有光”代表內(nèi)容具有直抵人心的光亮，也正是對深耕原創(chuàng)內(nèi)容、打破內(nèi)容壁壘的具象化表達。
目前，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下已經(jīng)有網(wǎng)易噠噠、網(wǎng)易數(shù)讀、槽值、浪潮工作室、三三星球等20多個頭部內(nèi)容IP，以圖文、條漫、短視頻、H5、IP授權(quán)、落地活動、文創(chuàng)周邊等原創(chuàng)內(nèi)容形式，覆蓋了都市生活、城市文化、情感洞察、知識科普等多個領(lǐng)域。對于社交與文化的解讀尤其深刻，全網(wǎng)粉絲數(shù)量超過3.5億，覆蓋微信、微博、抖音、B站、快手、知乎、網(wǎng)易云音樂等多個主流平臺。
從用戶角度上看，網(wǎng)易文創(chuàng)開辟的每一個IP賽道，都有對內(nèi)容強需求的用戶做支撐，這樣才具備持續(xù)延展性。
比如用嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的有趣內(nèi)容科普知識干貨的「浪潮工作室」，定位在知識和硬核內(nèi)容的賽道；以真實可視化數(shù)據(jù)講故事的「網(wǎng)易數(shù)讀」，集合網(wǎng)易內(nèi)部、熱門互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及市場公開大數(shù)據(jù)，用強大的數(shù)據(jù)分析及呈現(xiàn)能力，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬌羁潭床煊脩羲P(guān)心的社會熱點。
此外，在堅持H5、條漫、圖文等內(nèi)容高質(zhì)量穩(wěn)定輸出的同時，網(wǎng)易文創(chuàng)也開始發(fā)力視頻內(nèi)容，打造出了泛娛樂情感視頻IP《談心社》、硬核知識及科普類視頻IP《硬核看板》《答案如下》、青年態(tài)度紀(jì)實視頻《UP青年》等一系列視頻內(nèi)容，讓“光”更亮。
商業(yè)可期有光照亮，內(nèi)容營銷的多維延展
用溫暖的內(nèi)容撫慰人心，用閃光的故事連接用戶，“情感”二字可謂是網(wǎng)易文創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作團隊的保留項目。但是如何將這些優(yōu)勢更好的應(yīng)用在商業(yè)化上呢？
網(wǎng)易文創(chuàng)在不斷地探索中，開辟出了“文娛情感IP+新商業(yè)新消費+版權(quán)經(jīng)紀(jì)”的多元商業(yè)路徑，基于不同的商業(yè)場景，以強大的內(nèi)容力為基礎(chǔ)，將廣告、IP和版權(quán)等不同內(nèi)容業(yè)務(wù)進行整合營銷策劃，將商業(yè)營銷價值最大化，拓展內(nèi)容商業(yè)化空間。
想象一：好內(nèi)容也可以是好廣告
如今，在算法和技術(shù)的發(fā)展下，內(nèi)容生產(chǎn)就像流水線上的裝瓶貼標(biāo)，一樣的模板，一樣的套路，一樣的容易被遺忘，如果要說不同，那可能就是越來越快的生產(chǎn)速度。在這樣一個內(nèi)容同質(zhì)，審美疲勞的環(huán)境中，高質(zhì)量、有價值、真誠的內(nèi)容就顯得尤為可貴。
同時，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)意也是將廣告主需求和用戶需求完美融合的最好媒介，即以“流入內(nèi)心，隱于無形”的方式實現(xiàn)對用戶的真正觸達，同時，也只有有價值的好內(nèi)容，才會為品牌帶來有質(zhì)量的高曝光。
比如前段時間，華為運動健康聯(lián)合網(wǎng)易文創(chuàng)硬核看板，推出“冬天不適合減肥的謠言，還要騙你多少年”的定制動效視頻，以知識視角引入，在科普“為什么冬天更容易減肥”內(nèi)容中，順勢提出全新一代運動旗艦華為WATCH GT3，獲得用戶認可。該視頻全網(wǎng)播放1500萬+，話題#原來冬天比夏天瘦得快# 登微博熱搜第6、閱讀2.2億。在優(yōu)質(zhì)知識向內(nèi)容傳播的同時，也讓品牌的關(guān)注度、好感度、美譽度得到顯著的提升。
想象二：內(nèi)容共創(chuàng)，從單向輸出到雙向奔赴
大工業(yè)化時代標(biāo)準(zhǔn)化的自上而下的生產(chǎn)方式已明顯不適于高度信息化的今天，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者的聲音匯成了一支重要的驅(qū)動力量。他們追求個性化，主張自我表達，對于品牌的影響，也從曾經(jīng)的被動傾聽，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃佑绊懞退茉炱放疲瑥倪^去的單向輸出，轉(zhuǎn)為如今的雙向奔赴。
網(wǎng)易文創(chuàng)也深諳此道，追求內(nèi)容和用戶、和品牌的有效連接。而此次提出的品牌主張——“有光”，用更易于聯(lián)想的光的形象，表達與用戶互相找到、互相喜歡、互相陪伴的關(guān)系。而“有光”也給人一種溫暖、陽光，面向未來的感覺，這也正是網(wǎng)易文創(chuàng)想在與用戶相互平等溝通中，傳遞出的品牌印象。
今年，網(wǎng)易文創(chuàng)聯(lián)合中國美術(shù)學(xué)院舉辦一年一度杭州限定的「秋葉藝術(shù)節(jié)」，以“有光·未來”為主題，邀請用戶來分享那些“點亮你生活的光”，借秋景展現(xiàn)生活之美好。作為活動亮點之一,今年還有兩個特別的小馬秋葉藝術(shù)裝置。用秋葉貼出來是紅黃色,但學(xué)子和市民們通過繪畫、涂色、寫祝福的形式將它們都變成了綠馬,表達了杭州市民守住“綠碼”的決心,也成為活動中最受市民歡迎的“打卡”裝置，#送綠馬為浙江加油#也沖上了微博同城熱搜榜，并且得到人民日報官微、浙江衛(wèi)視晚間新聞等多家官方媒體的關(guān)注報道。
在與用戶的共創(chuàng)中，秋意與創(chuàng)意完美結(jié)合，不僅帶給疫情下的杭州民眾一份溫暖，也體現(xiàn)了品牌溫度，傳遞出「有光」的精神內(nèi)涵。
想象三：IP、造物、版權(quán)，內(nèi)容商業(yè)的多車道
作為一個內(nèi)容品牌，網(wǎng)易文創(chuàng)通過和傳統(tǒng)文化、二次元文化等多種文化元素的相碰撞，豐富了內(nèi)容的內(nèi)涵；而作為一個手握眾多頭部IP的內(nèi)容公司來說，能做的就更多了，通過版權(quán)優(yōu)勢，拓展內(nèi)容的邊界，實現(xiàn)更多元的商業(yè)發(fā)展。
例如網(wǎng)易王三三出品的虛擬形象IP“小羊駝三三”，塑造出了憨萌可愛的IP集群和IP世界觀，不僅有動漫本番，還衍生出了繪本、手辦、禮盒、表情包等創(chuàng)意周邊，用強大的、多變的“造物”能力與用戶進行情感鏈接。
“小羊駝三三”x 遇見浮世·博覽江戶
在同樣具有優(yōu)勢的視頻領(lǐng)域，網(wǎng)易文創(chuàng)人間工作室《深藍的故事》和華納影業(yè)簽約，完成了影視版權(quán)出售，受到了影視圈的廣泛反響。同時推出針對影視作品改編的原創(chuàng)內(nèi)容平臺《戲局》欄目，目前已經(jīng)吸納了700多位華語優(yōu)秀作者投稿，孵化出來了40多部圖書作品，其中有20部已經(jīng)實現(xiàn)了影視簽約。
無論是衍生造物，還是IP授權(quán)和版權(quán)業(yè)務(wù)，網(wǎng)易文創(chuàng)的內(nèi)容商業(yè)道路越走越寬，在「光」的照亮下，也越走越遠。
想象四：以發(fā)光內(nèi)容照亮?xí)r代
光不僅來自于責(zé)任感，也來自于這個時代。
今年，網(wǎng)易文創(chuàng)為慶祝中國共產(chǎn)黨成立 100 周年，聯(lián)合新華網(wǎng)、人民日報等央級媒體共同打造「建黨百年系列策劃」，推出《了不起的中國制造》《中國工廠》《強國之音》等項目，從國家層面到個人情感，以獨有洞察引起受眾深刻共鳴，體現(xiàn)內(nèi)容態(tài)度。
在時代的細微處，同樣有網(wǎng)易文創(chuàng)對人文的關(guān)照。《了不起的非遺》欄目從追尋記憶中的老味道出發(fā)，記錄并探索著時代的點滴；和新華社共同打造的《請隨我來》描繪了一個個城市的發(fā)展樣貌，《城市之美》則展現(xiàn)了一個個城市的大好風(fēng)光……
與此同時，在時代發(fā)展的重要時刻，網(wǎng)易文創(chuàng)也積極表達態(tài)度。在即將到來的北京冬奧會上，網(wǎng)易文創(chuàng)就將以國家體育總局冬季運動管理中心文創(chuàng)品牌伙伴、中國冰雪文創(chuàng)品牌合作伙伴的身份，推出賽事熱點追蹤、冬奧知識科普、運動生活洞察等系列創(chuàng)意內(nèi)容，不僅助力實現(xiàn)“讓3億人愛上冰雪”的目標(biāo)，也讓更多人看到網(wǎng)易文創(chuàng)的社會責(zé)任和社會價值。
對于品牌來說，站在網(wǎng)易文創(chuàng)的肩上，則是更高的起點。
從「在有光的地方和你相遇」，到「用光的溫度溫暖內(nèi)心」，再到「以光的亮度驅(qū)逐暗影」，網(wǎng)易文創(chuàng)通過內(nèi)容之光，不僅與用戶建立了雙向奔赴的關(guān)系，還將光聚焦在品牌價值上，打破營銷圈層的壁壘，讓每個人都能看到光，感受光。
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