互聯網平臺的品牌沒有感情
前言：發表帶著些許偏見的己見，如有反駁，您說得對！
時值冬至，餓了么聯合馬東，發起「二十四節氣美食」傳播戰役。
未看過此案例的，至少說明你冬至期間未使用餓了么，請查閱數英。
借此案例拋出營銷視角觀點：
“鏈接供需兩端的互聯網平臺的品牌沒有感情！”
首先拆解說明下觀點：
1、這里的“鏈接供需兩端的互聯網平臺”，主要指線上的交易平臺，如外賣平臺、電商平臺、網約車平臺等。
2、“平臺的品牌沒有感情”，不是從道德層面去譴責這些平臺，而是從品牌營銷角度來說，這些平臺沒必要塑造品牌的感性形象。
（本人將品牌形象分為理性形象和感性形象，理性形象就建立品牌的功能屬性或核心優勢上；感性形象就是升華品牌精神、理念、文化等無形資產，但沒有時間沉淀的品牌打造的就是虛擬“人設”的感性形象，互聯網平臺就是如此。）
這樣的觀點肯定會招致廣告行業同僚的詆毀，或許是本人道行尚淺，或許是扒了他們的遮羞布，不愿否認他們這么做的意義和價值。
呆過廣告行業的人，都會有這樣的共識：
品牌初期要以功能性營銷傳播打開知名度、搶占用戶心智，讓目標受眾知道了解品牌是干什么？提供什么價值？有什么優勢/差異點？等
待品牌做起來有一定的市場規模之后就要打感情牌，提升品牌好感度和美譽度，進而獲得品牌忠誠度。
初期走理性，后期走感性的做品牌套路沒錯，但忽略了它的適用對象。
褪去廣告人身份，穿著消費者的鞋子來看互聯網平臺：
消費者通過平臺解決相應痛點，滿足相應需求，但為消費者提供產品和服務的不是平臺本身，而是平臺上入駐的第三方品牌。
第三方給到消費者的用戶體驗直接影響著消費者對平臺的評價，如果第三方不給力，即使平臺再賣力吆喝，給自己臉上貼金，也沒卵用，即使是寡頭市場，也有更換的對象，不會因為平臺塑造美好感性形象的傳播而愿意忍受糟糕的產品和服務。
在消費者眼里，一個平臺，有什么品牌精神、品牌文化和內涵，平臺生存的根本就只是能鏈接的資源、誠信、服務和特定行業的專業性，消費者更多是期望平臺把關好第三方，監督他們提供優質的產品和服務，沒人關心你平臺的品牌精神是“just do it”還是“一切皆有可能”？
如果想提高平臺用戶粘性，就提供多方面的產品和服務，但不能只求量不求質。
雖然互聯網平臺不適合做感性形象，但很有必要持續做理性形象！
1、互聯網平臺的本質就是中介，中介的價值就是幫用戶做用戶自身做不了或不想做的事情，所以平臺解決的只是鏈接的問題，并不是解決用戶的需求痛點，所以只要平臺一直不做自營品牌（平臺售賣自營品牌產品就兼具品牌商角色，意義就大不同），就完全沒必要做感性形象，就一直不斷迭代塑造理性形象。
2、塑造理性形象也可以通過感性的創意內容實現，但都必須落腳在實實在在的功能屬性上，如果只是為了用情感維系消費者關系，而忽略功能性，就是舍本逐末。
3、互聯網平臺不要太高估了自身在消費者心中的形象，即使做到了頭部、做到了寡頭，自認為占據了用戶心智，但其實消費者還只是把平臺當做工具人，單純想用感情維系關系就是妄想，還是踏踏實實做好該做的為好。
4、互聯網平臺的品牌部/市場部同仁，做品牌還是要結合時代和所屬行業特性，不能因為個人品味喜好或其他因素而去做容易的事而不是適合的事。營銷無對錯，只分是否適合。
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