內(nèi)卷的萬億咖啡市場，新晉寵兒的破圈范本！
咖啡與互聯(lián)網(wǎng)和資本結(jié)合的故事，大眾已經(jīng)不算陌生，畢竟前有瑞幸最快上市、最快退市的唏噓劇本，盡管結(jié)局嘩然，但瑞幸確實(shí)證明了中國咖啡消費(fèi)正在日常化，這也就有了后面的瘋狂故事。
從半年內(nèi)融資4次的Manner，到2年時間開出超過1500家店，覆蓋20座城市的大眾Nowwa咖啡，2021年前3個季度Nowwa咖啡增長超過600%，已成長為阿里巴巴本地生活與美團(tuán)點(diǎn)評TOP3的新銳咖啡品牌。
12月9日，NOWWA宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，累計(jì)金額達(dá)2億人民幣。綜合各平臺數(shù)據(jù)，截至目前NOWWA的用戶池中積淀用戶數(shù)量已達(dá)數(shù)百萬，且單平臺的復(fù)購率皆位于行業(yè)同品類前列。
根據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示：中國的咖啡消費(fèi)正以每年15%的驚人速度增長。2020年中國咖啡市場規(guī)模突破3000億元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1萬億元，而中國咖啡豆的進(jìn)口規(guī)模同比增長108.7%。
大勢所趨的巨大想象力之下，細(xì)分品類巨頭正在角逐中持續(xù)誕生。Nowwa無疑向我們展示了一個新晉品牌的新玩法以及新思維的優(yōu)勢。
01. 品類創(chuàng)新新玩法，用新茶飲的方式做咖啡
目前而言，消費(fèi)者對于咖啡的認(rèn)知大致分為三類：
一是第三空間，以星巴克、Costa為代表，在咖啡空間里搭建場景，可以處理工作、約談商務(wù)、逛街休息時選擇，但這個方向基本格局已定，紅利殆盡；
二是網(wǎng)紅打卡，以阿拉比卡、Mstand、小藍(lán)瓶等為代表，通常被用戶當(dāng)作社交題材，但復(fù)購率相對較低；
第三類則以用戶基礎(chǔ)剛需為導(dǎo)向，滿足用戶的功能性需求，讓年輕白領(lǐng)在犯困時快速清醒，以LUCKIN、Manner、Nowwa等為代表，這也是中國當(dāng)下成長最快的咖啡場景。
西方以純咖啡為主，而據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：中國70%咖啡銷量來源于拿鐵和風(fēng)味拿鐵，購買美式咖啡占比不到10%。也就是說因?yàn)閲肆?xí)慣還是喜歡“不那么苦”的現(xiàn)磨咖啡。
Nowwa從洞察新需求切入，瞄準(zhǔn)22-29歲職場人，其中女生占比約65%，以滿足高頻剛需的平價(jià)精品咖啡作為定位，開啟了王牌系列【小馬果咖】。
用方程式的產(chǎn)品研發(fā)方法論，將咖啡與植物基底的水果互補(bǔ)融合，不同風(fēng)味可以調(diào)整數(shù)值和系數(shù)，各自的配比要在研發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行不斷的測試。
水果和咖啡的組合，無論原料選擇是復(fù)合果汁、果粒還是果糖、果味晶球等，都要將咖啡的苦和果汁的酸甜融合成一個新的平衡，產(chǎn)生有趣的互補(bǔ)，不斷的使用方程式去解出水果和咖啡碰撞后的最好的口感。
再加上視覺上自帶高顏值的優(yōu)勢，果咖系列在2020年夏季上市，在當(dāng)時成為飲料市場的首創(chuàng)，同時瓜果的“冰爽、清新”在炎炎夏日快速蔓延，引爆市場。
02. 發(fā)力品牌營銷端，以品牌力穿透用戶心智
2021年，Nowwa在品牌聯(lián)動層面做了不少嘗試。從彩妝品牌 3CE、燕麥奶品牌 Oatly、蛋白棒品牌 ffit8、法國國民巧克力品牌「露怡」，橫跨不同品類。而作為品牌標(biāo)志的橙色小馬，總是不違和地出現(xiàn)在每一個角落。
這也成為很多人此前對 Nowwa 的第一印象。據(jù)了解，Nowwa 除了食品零售品類，未來還想和時尚美妝、潮流音樂、生活方式等不同品類的品牌聯(lián)動破圈。 除此之外，11月29日，NOWWA 咖啡官宣了彭昱暢為「NOWWA挪瓦咖啡甄選代言人」。
根據(jù)以往案例，明星品牌攜手明星代言人本該屬于粉絲經(jīng)濟(jì)的常規(guī)操作，不算稀奇，但風(fēng)犬少年彭昱暢作為一個在年輕一輩里以30億票房成績存在的實(shí)力派演員，專注和努力有目共睹。
而根據(jù)公開信息，2021 年 7 月，「NOWWA 挪瓦咖啡」在由 IIAC 舉辦的國際咖啡品鑒大賽（中國賽區(qū)）中，憑借三款咖啡豆斬獲三項(xiàng)金獎：金獎豆之一“自由種子“（Seed of Freedom）來自埃塞俄比亞最大咖啡豆產(chǎn)區(qū)，另一支獲得金獎的咖啡豆“自由種子 B ”（Seed of Freedom #B）來自我國云南普洱，第三支金獎豆“勇敢小馬 A ”（Brave Pony #A）則產(chǎn)自著名的埃塞俄比亞耶加雪菲產(chǎn)區(qū)、危地馬拉薇薇特南果、我國云南普洱。
一直強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的Nowwa，和代表著自信、有趣、又有硬實(shí)力的彭昱暢品牌形象完美融合，不得不說，一個優(yōu)秀的企業(yè)和一個契合的代言人，能做到1+1>2。
03. 數(shù)字化驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)，打造強(qiáng)供應(yīng)鏈和服務(wù)體系
據(jù)NOWWA內(nèi)部人員透露：Npwwa可能是業(yè)內(nèi)少有的擁有技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的咖啡品牌，從一開始就希望源頭開始布局，以數(shù)字化手段提升供應(yīng)鏈整合能力，達(dá)到穩(wěn)定出品質(zhì)量和降低成本的目的。
目前，包括供應(yīng)鏈管理、店面選址指導(dǎo)、產(chǎn)品研發(fā)反饋等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)均已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營。“涉及用戶的前端系統(tǒng)均為公司自研”。 盡管前期投入較高，但長期來看這些投入是非常有價(jià)值的。
比如，歷史數(shù)據(jù)沉淀可持續(xù)指導(dǎo)公司在開店時進(jìn)行精準(zhǔn)選址，并快速找到目標(biāo)用戶、提供服務(wù)；與此同時，產(chǎn)品研發(fā)部門可借此進(jìn)行新品試推廣、及時獲得用戶反饋，從而加大爆款出現(xiàn)幾率，減少試錯成本。
另外，Nowwa構(gòu)建了一套分鐘級別的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶花費(fèi)更少的資金成本和時間成本，能夠“隨時隨地喝上一口好咖啡”。
線上用戶可通過小程序、美團(tuán)、餓了么等平臺購買門店的現(xiàn)磨咖啡、飲品與烘焙等商品；線下則已覆蓋中心商務(wù)區(qū)、中高端辦公寫字樓、居民區(qū)及部分網(wǎng)紅臨街區(qū)，擁有街邊店、商場店、寫字樓店、大學(xué)店等四種基本店型，門店面積較小，多屬于“即買即走”的場景，線上線下的渠道融合優(yōu)勢較為明顯。
另外，通過打通會員體系、商品體系、庫存體系和營銷活動體系，提升中心化的管理商品服務(wù)與用戶需求的匹配效率，進(jìn)而可以提高客戶滿意度。 如果你仔細(xì)觀察，當(dāng)下新消費(fèi)品牌的崛起都是走一條從ToC到ToB的統(tǒng)一路徑。
第一階段，首先從市場中洞察新人群未被滿足的新需求，接著進(jìn)行市場細(xì)分，然后通過差異化讓產(chǎn)品能在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)卡位；（STP理論）第二階段，鋪設(shè)密集線下渠道網(wǎng)絡(luò)，同時發(fā)力品牌端進(jìn)行品牌建設(shè)和價(jià)值傳遞；第三階段，發(fā)力上游供應(yīng)鏈，打通上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈，建立企業(yè)護(hù)城河。 如果能在第一階段的內(nèi)卷中活下來，就會被動進(jìn)入第二階段，不然就如曇花一現(xiàn)，消費(fèi)者留給品牌的時間并不多。
如果第二階段進(jìn)行的也還算不錯，那基本會在消費(fèi)者心中占據(jù)一塊兒基礎(chǔ)的認(rèn)知，但是這時候并非真正意義上稱為品牌。所以就來到第三階段，通過絕對的技術(shù)壁壘或者強(qiáng)大的社會認(rèn)知建立護(hù)城河，讓其他競爭者無法進(jìn)入。
新消費(fèi)品牌的崛起模式受當(dāng)下內(nèi)卷環(huán)境的影響，可以說是無奈之下的必選項(xiàng)。而我們都知道，相對于新消費(fèi)品牌，很多傳統(tǒng)品牌的崛起走了一條完全相反的路。
被成為國貨之光的君樂寶，2013年進(jìn)入嬰幼兒奶粉行業(yè)的時候，所做的第一件事是養(yǎng)牛，接著建牧場、再建工廠，一開始就立足本土資源選擇全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自控模式。
這條路雖然看起來很慢，但從2014年之后，它以領(lǐng)先行業(yè)十倍的速度成為全球增長第一。所以，無論是君樂寶、還是Nowwa，無數(shù)行業(yè)指明燈都在告訴我們一個樸素的道理：慢就是快。
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