文案抓住三個點，打動99%的顧客
最近有小伙伴問我：怎么寫文案，才能讓人一看就想買買買？
這讓我想到一段話：
不要給我衣服，給我溫暖和驚艷。
不要給我鞋子，給我舒適和活力。
不要給我房子，給我安全和溫馨。
不要給我書本，給我愜意和力量。
不要給我唱片，給我愉悅和曼妙。
不要給我工具，給我創造和歡樂。
不要給我家具，給我安逸和便捷。
不要給我東西，給我思想、情調、氛圍和感覺。
……
相信你讀完這段話，心里已經有答案了吧！其實，我想說的是，大家寫文案的最終目的，都是為了促成銷售。而要讓人一看就想買買買，那么你寫的文案，首先就要打動人，不能只拘泥于寫產品本身。
不要讓文案將人們帶入理性的思維模式，而是要在文案中觸發人們的情感。因為情感反應，更能激起人們對于產品的關心、在乎，從而促成銷售。
以公益組織為例。
很多人都知道，任何一家公益組織，都是需要日常費用來運營的，而收到的善款，必然有一部分要用于機構運營，但通常在文案中，我們不會看到捐贈描述中會提及這一點。
原因很簡單，即便大家知道公益機構需要費用來維持運營，但從情感出發，誰愿意捐款給一家公益機構購買辦公用品呢？同樣的道理，企業想方設法吸引人氣，就是為了賣出更多產品，實際上，就是為了賺錢。
但在文案上，相信哪個企業都不會出現賺錢的流露，而是通過情感化文案去打動、說服消費者。即使消費者知道這個產品比其他產品貴，知道這個產品會從自己身上賺很多錢，但消費者的購買依然也是心甘情愿的。
所以，文案需要在吃透產品本身屬性的基礎上，洞察消費者，通過情感化文案帶動消費者情緒，從而促成購買。這，就是我的答案。
重要的一點是，不要在文案中提及理性的現實，比如：不要直接去說產品具體屬性、品牌運作原理、企業經營之道等。
具體怎么做呢？文案抓住三個點，就能打動99%的顧客。大家在書寫這類文案時，把握好以下三個點即可：
1、驚訝
可以理解為，給人帶來的感受是：“啊！你怎么知道？”
2、共鳴
可以理解為，給人帶來的感受是：“啊！我也有這種感覺！”
3、刮目相看
可以理解為，帶人帶來的感受是：“原來你懂我！”
書寫文案時融合以上三個點進行考慮，往往能夠激發消費者的“情感觸動”。
比如，某液晶屏品牌有這樣一個文案：
——在真正的白馬王子出現之前，像王子一樣好好保護她。
這則文案，只字不提產品，而是從父親的角度走了情感路線。
現在，我們運用上述三個點來進行分析：
假如你是一位父親，在看到這句話的瞬間。
你會驚訝，驚訝自己一直以來只顧寵愛女兒，卻沒想過自己視作掌上明珠的女兒有一天也會離開自己，也許你以為那一天很遙遠。
你會共鳴，你會想到自己的女兒有一天嫁作人妻，將來是什么樣子，會有一個什么樣的人陪在她身邊，會不會照顧好她，會不會欺負她，會不會幸福？
你會刮目相看，你會覺得這個產品說出了你心里所想的。
情感化文案的好處就在這里：當一個物質層面的產品擁有了精神附加值，就會成為滿足人們某種情感需求的象征物。
所以，當這三個點共同觸到你的情感附加值時，你是什么感受？假如你是個父親，假如你有個女兒，假如你的女兒快到出嫁年紀，你是不是會有很強烈的共鳴？是不是會自然而然地將女兒與這個產品聯系起來？你難道不會被這樣的文案打動？
而一旦你被打動了，產生情感反應時，即便知道這個產品不是當下最先進的，性價比也不是最高的，但你依然可能選擇購買，因為你覺得“它懂你”。
再比如，一些公益組織的文案，通常這么寫：
——您捐的錢物是給某一個正在受苦的孩子。
——您的捐贈將用于領養某一只遭受虐待的動物。
如果換一種寫法呢？寫成：
——您捐贈的錢物將被用于非洲300多萬名兒童。
——您的捐贈將用于埃塞俄比亞1100萬人的食物短缺。
這里先問大家一個問題：
你覺得第一種文案給人的感受強烈，還是第二種文案給人的感受強烈？
也許有人會說，第二種。
因為數字多，聽上去更龐大。其實這兩種寫法，給人帶來的情感刺激是不一樣的。
相比來說，第一種比第二種給人的刺激更大。原因在于，一個正在受苦的孩子，一只遭受虐待的動物，更貼近人物本身，更容易讓人產生共鳴。換句話說，當你身邊出現了一個孩子，或者一只從你身邊經過的動物，這些都能觸動你的情緒，讓你不經意由他們想到那句你曾看過的文案。
而300萬、1100萬人這樣龐大的數據，不止是讓人缺乏實感，還容易激發人們動用理性大腦，這會阻礙情感和心靈感受，不太容易喚起人們的同情。所以，如果你的產品優勢不明顯，就少談論產品本身，多談與產品相關的事，比如產品的來由，品牌所代表的精神力量，等等。
盡量不要在文案中提及會讓消費者做出比較和分析的因素。
現在，假設我們給一款辣味泡面寫文案，如果寫成：
——這款面口味香濃，麻辣酸爽，是您正餐、宵夜、應急、嘴饞時的最佳選擇。
這個文案看上去，具備一些影響感官的詞語，也沒什么問題。
但從傳播效果來說，缺乏情感帶動，沒有在消費者頭腦里形成放映電影般的鮮活畫面。那么，如果我們換一種方式，不談泡面本身，而是將這個產品鏈接到消費者的情感源頭中去，效果又是怎樣呢？
比如，寫成：
——哭著吃完泡面的人，是能夠堅強走下去的。
——吃辣味泡面辣到嚎啕大哭，這樣別人就看不出我是因為失戀難過了。
——世界很大，大到可以裝下一萬種委屈；世界很小，小到一碗泡面就可以溫暖自己。
——吃一口辣味泡面就淚流不止，不是因為太辣，而是離家太遠。
……
一個人，這幾乎是人人都能心領神會的狀態。孤獨，也是人人都有過的感受。
試想，泡面的目標用戶群體大多是一個人，當他們在讀到這些文案時，會是什么情感反應？當文案激發消費者的想象越細致、越具體，消費者的購買欲望也就越強烈。
用我之前提到的三個注意點分析就是：
驚訝——你怎么知道我的感受
共鳴——原來這樣做過的不止我一個人
刮目相看——你太貼心，太懂我
具體、形象、訴諸情感的語句，更能賦予消費者真實感，這樣的文案也就更能引發消費者的情感共鳴。
當一個品牌和消費者之間建立起情感共鳴，被消費者認為是“最懂他”的品牌時，促成銷售也就理所當然。
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