初創公司要不要做品牌？
成熟大企業的市場人員來到初創公司總是會水土不服，不僅因為干的活特別雜亂，還因為初創公司的品牌推廣套路和成熟公司不完全一樣。
不少大公司里的市場部更熱衷于說品牌、調性、生活方式，執著于logo/vi的設計，但對于初創企業（尤其是小企業）而言，他們需要的更是存活和增長，而做“純品牌廣告”以實現增長實在是希望不大。
創業公司到底要不要做品牌（廣告），這曾是被廣泛討論過的話題。事實上，不僅對于創業公司，就連在許多大公司老板眼中，“品牌”二字也顯得有些虛無縹緲。京東多年前就做過一次“生活方式”式的品牌升級，但修改后的廣告口號“只為品質生活”，依舊敵不過群眾喜愛的“多快好省”；紅牛喊出“你的能量超乎你想象”，但大眾們印象深刻的仍然是“累了困了喝紅牛”……
當然也有像耐克一樣“Just Do It”深入人心的品牌主張，但如果對于一個初創的公司（尤其是沒錢的小公司），品牌式打法很可能帶來的唯一結果是，公司倒閉的更快了。
初創品牌兩大推廣誤區
1、主打一些大而空的概念
在沒有成為強勢品牌前，不要去做一些大而空的情感認同、生活方式類廣告。
網易嚴選是消費升級電商的代表，但初期主打的廣告語依舊是“好的生活，不用太貴”，利益點是用便宜的價格也能買到大牌的設計和質量。事實上，即使是許多大品牌，主打的廣告語依舊是產品利益點，比如OPPO的“充電五分鐘，通話兩小時”，vivo的“前后2000萬，照亮你的美”。我們其實很少能回想出來OPPO、VIVO做過什么講述生活方式的廣告。
而按照大多數行業的慣例，一個行業只能容納兩個巨頭，在成為頭部隊伍之前，別想太多純品牌類的打法。
2、與巨頭品牌正面硬杠
至少需要在推廣概念上進行差異化，否則與巨頭硬杠只會讓自己成為炮灰。而巨頭公司因為體量的原因，不大會關注一些垂直細分領域的競爭，這樣一來，初創公司才可能彎道超車的機會。
當然除非初創公司能擁有大筆預算能夠自己造勢或補貼，否則即使是正面對決也會有用戶信任的難題，憑什么用戶要去嘗試信任一個新品牌呢？
“產品廣告”才是初創公司推廣首選
初創公司需要的應該是更接地氣的“產品廣告”，而非品牌人鐘情的生活方式類“品牌廣告”。對于初創企業而言，有三個維度構建“產品型廣告”：
1、通過利益告知產品功能
在推廣物料中明確指出產品的功能，對用戶的利益點，用戶使用產品后能獲得什么體驗。這樣才能讓用戶快速抓取品牌信息，相當于給用戶一個購買理由，幫助用戶決策。此時用戶不會困惑產品的價值，只需要進行利益的匹配。
如果你是做運動鞋的初創品牌，上來就跟用戶說“Just Do It”、“一切皆有可能”，用戶只會一臉懵逼，耐克的品牌內涵是通過數十年時間建立起來的，對于沒有時間沉淀的初創公司而言，最重要的是告訴用戶你的鞋好在哪、可以干什么。
如果主打的是耐磨耐用，那就用一個類似“繞地球跑一圈都不會壞”的信息與潛在用戶溝通，如果主打的是舒適，那就用一個類似“像踩在天鵝絨般”的信息去溝通。千萬別說些虛無縹緲的生活方式，因為別人根本還不認識你，跟別說把你與一種生活方式掛鉤了。
初創公司先要讓受眾知道你能干什么，才能慢慢延展出其他更廣泛的價值出來。就算是說“賣的不是可樂，而是生活方式”的可口可樂，最初也只是禁酒令背景下，主打非酒精飲料產品而崛起的。
2、明確場景實現產品占位
初創公司推廣概念需要切入行業細分領域，讓用戶在某個場景、某個垂直品類與產品掛鉤起來。這其實是定位理論的應用，構建品牌的最重要的兩點就是找到與競品品牌的差一點，然后搶先進入細分領域，將細分領域化作一個新品類剝離出去。
比如說“累了困了喝紅牛”，就是幫助紅牛占據了需要補充精力的用戶場景（比如運動前、熬夜、加班等）；“怕上火喝王老吉”也是一樣，清晰的廣告語讓這個涼茶產品搶占了用戶吃火鍋的場景。
因此在廣告語的提煉中，我們不僅需要告知產品利益點，還可以點明用戶使用場景。你的鞋可能主打的是輕，但“最輕的夜跑鞋”能夠更加聚焦到“夜跑”這個使用場景中，這種細節化的產品定位描述，能夠讓用戶印象更深刻，同樣也減少了用戶決策的難度。
只有當產品占據了某一細分領域、細分場景時，品牌才算站穩了腳跟，才在消費者心智中留下清晰的定位。
3、借助數據獲得用戶信任
廣告推廣其實跟我們中學寫議論文一樣，需要有論點論據，論點就是你的品牌角色定位，論據就是讓用戶產生信任感的材料。
建立信任往往是通過展示品牌實力及產品效果實現的，由于初創公司沒有時間積累，如果沒有一定程度的投放顯示資金實力，很難短時間建立用戶信任。而按照傳統的用戶轉化五步流程“知曉-熟悉-信任-轉化-推薦”來看，信任對產品轉化而言不可或缺。
建立用戶信任在廣告宣傳文案上一般需要客官數據的佐證，比如我家附近商場中有個王品牛排，他們的廣告語是“一頭牛僅供六客”，通過這種數據化的表述，不僅對用戶承諾了產品品質，還讓用戶更加信任品牌，認為每一道牛排都是牛身上最好的肉。
建立用戶信任忌諱自說自話，比如“XX行業領軍者”，若沒有足夠數據支持，這就是一場自嗨。而“每賣出10罐涼茶，就有7罐加多寶”雖然簡單粗暴，但有效通過數據論證建立了用戶信任。
結語
初創公司需要的是產品型廣告，而一個好的產品型廣告需要向用戶明確指出產品利益點、使用場景，然后通過數據佐證建立用戶信任。初期只有快速在消費者心智中搶占一席之地，才能讓品牌不斷成長。
來源公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao）
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