為什么說社交資產是品牌的長期復利？

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舉報 2021-12-30

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2021年，由于疫情的局部反復，很多企業的計劃都不得不隨之調整，經歷了兩年的疫情，我們都在學會如何與不確定性相處，在節奏放緩的同時，思考如何 “有質量的增長”成為了首要議題。

知萌咨詢機構在《2021年中國消費趨勢報告》中就曾談過，經歷了疫情的沖擊，當下的營銷環境正在經歷一個“重構”和“新生”的過程。站在2021年底，當我們來復盤過去這一年的時候，“重構”和“新生”不光只是當下，也將會成為未來更長時期的關鍵詞。

動態的市場變局，總是會讓品牌焦慮，如何不陷入“內卷”？我想，我們需要回到“第一性原理”，即穿越迷霧來追尋品牌的本源。今天的品牌不再是生活在一個封閉的環節，而是身處在了一個眾聲喧嘩的“社交媒體世界”，品牌不僅活在廣場上，還活在聚光燈下，如何學會與社交媒體時代的用戶共處，如何在流量紅利已經消失殆盡的背景下找到品牌長期穩步增長的方法，在社交媒體平臺上，建設好品牌社交資產，越來越成為了一個“必修課”。

品牌需要“社交場域”與用戶構建信任

營銷如何增長？過去很多品牌擅長進攻主導的競爭戰，但是，社交媒體時代，消費者更關注的不是品牌如何“比別人好”，而是品牌如何“對自己好”。因此，我們要回到用戶本身，當信息傳播的環境愈加嘈雜，我們更加需要的是“心流之戰”，我們要從粗暴的流量獲取，轉向與用戶去建立更加持久的交互和更加緊密的關系，建構可以與消費者共鳴共振的“心流體驗”，讓消費者覺得品牌值得信任甚至值得“托付”，比任何時候都變得更加重要。而信任的構建不是靠一次引爆，一次引流，一個事件就可以完成的，它是一個和用戶長期交往的過程，這也讓“品牌社交資產”成為當下及未來，企業需要更加重視和投入運營的營銷要素。

有人說，刷牙和刷微博，是大部分中國互聯網居民起床后干的第一件事，當每個人都將社交媒體作為獲取資訊的重要通道，當每個人都在應用社交媒體了解和探索世界，當每個人都在社交媒體上尋找“興趣共好”，品牌就需要在社交媒體上建立和用戶連接的陣地，這塊陣地凝聚著夢想、激情、溫度以及很多人的價值觀和生活方式表達。就像2021年我們在微博上，感受了中國運動健兒在東京奧運會上的風采，感受到了“新疆棉事件”中的國貨自強，感受到了河南暴雨“一方有難八方支援”的眾志成城，我們還感受到了建黨100周年祖國的無比榮光……這些時刻和節點，形成了很多人看世界的方式，走出了“信息繭房”的局限，而讓更多的人隨時都可以與當下的社會脈搏共振。

因此，基于社交媒體平臺的品牌社交資產建設，不是在和消費者做一場交易，而是在和消費者做時間的朋友，在和消費者建立“氣息相投”的社交場域，只有建立了強大的品牌社交場域，才會有更多消費者的參與和卷入，從而讓品牌的內容持續地流動起來，塑造出品牌在社交媒體上的更清晰、有溫度、人格化的形象。

與單純的流量爭奪相比，品牌社交資產盡管要依托于社交媒體的用戶流量，但是，它卻不是單純的流量爭奪，而是品牌聲量、品牌行為、品牌內容、品牌擁躉者、品牌觀察者和粉絲用戶節點的連接、相互激發與交互，社交資產超越了流量的局限，帶來的是“信任場”的沉淀，需要品牌去用心經營。

從這個角度來說，微博就是今天首選的能夠聚合強大的輿論場、資訊場、關系場和交互場的建構品牌資產的社交“場域”，只有在這樣的場域當中，社交網絡的若干節點才能相互激發和裂變，而這些激發和裂變的成果又會被社交媒體記錄下來，被志趣相投的人，甚至是社交網絡節點上連接的人看到，從而持續沉淀形成品牌價值。

社交媒體上的品牌邏輯不止知名度，更需要信任感

今天，我們有了更多的移動互聯網觸點，有了更加多元化的信息來源渠道，面對這樣的一個更加分散的移動互聯網的世界，品牌影響消費者的終極邏輯是什么？

在過去，我們會認為它是品牌知名度，流量邏輯本身就是一個品牌知名度的打造，但是，我們如果反過頭來看，有很多品牌，例如，可口可樂、蘋果等，它們幾乎家喻戶曉，但是，如果你觀察一下，依然有很多人“知道”但是并不“信任”，甚至也不“選擇”，那對于這樣的品牌而言，品牌價值的建設方向又是什么？

這個例子說明，知名度只是品牌構造的基礎，只是第一步。而今天消費者對于品牌的信息想要知道的要更多，這也是蘋果需要不斷地建設線下體驗中心，不斷地將每年的品牌發布會打造成科技行業的風向標的原因，那么蘋果在做的是什么？在建構的是基于知名度本身的信任感和權威感。

現在，消費的主流人群已經變成了90后和Z世代，他們對于品牌的關注點也一樣不止于“名氣大”，而是一種發自內心的熱愛，來自于品牌帶給他的心理歸屬感和圈層認同感，品牌不再是代表一個企業實力的符號，而是消費者自我的一種表達。因此，品牌要為用戶著想，品牌要有新的意義讓消費者追隨，甚至，品牌要有鮮活的、硬核的內容，讓消費者愿意為你發聲，這就是社交媒體時代的品牌邏輯：斥巨資打造內容不難，斥巨資采買海量流量也不難，最難的就在于如何運營流量，如何運營內容，如何運營粉絲，如何將這些“公域流量”，通過深度的品牌運營變成持久信任和長期關系。因為獲取一時的流量簡單，但是，想要獲取長期的流量甚至是用戶自發的“自來水”流量，品牌必須有長線思維，才能將“流量池”轉化為“信任池”，實現品牌價值的長期增長。

這是一個“酒香也怕巷子深”的傳播時代，如何借助流量帶來的關注，通過多元化的社交媒體運營，構建與消費者之間的信任關系，從一種圈層流行逐步演變成為一種社會潮流，不斷增加品牌歸屬感，沉淀品牌資產，這就是品牌社交資產建設的價值，品牌社交資產就是一個可以長期發揮價值的“信任貨幣”，不斷地去激發品牌通過關系和信任去變現。

情感、關系、交互構建出的社交資產

互聯網的世界充滿了代碼，流量爭奪的后臺充滿了算法，但是，社交媒體上卻始終有溫度，情感價值、關系價值和用戶交互，這才是社交媒體對于品牌的價值，只有情感才能建立緊密的關系，只有持續的交互才能加固關系，只有長期的關系，才能帶來無縫的信任，這就是社交資產運行的基本邏輯。

微博作為互聯網行業第一家提出“品牌社交資產”的平臺，微博不僅有理論支撐，大量的案例實踐，更重要的是微博打造了一套可以衡量社交資產的標準。

2020年底，微博與知萌和微熱點大數據研究院，基于微博后臺記錄的品牌社交數據，通過模型構建，打造了“針不戳品牌V力榜”和“針不戳品牌爆品榜”，從榜單我們找到了很多品牌建設社交資產的方法，而結合微博全鏈路的品牌社交資產運營方法，今天的品牌社交資產建設已經有了成熟的方法論和工具。

那么，如何去構建社交資產，我們把它分解為三個部分。

第一，你一定要有品牌聲量。品牌的聲量它可能來源于和某一個熱點的結合，它可能來源于和某一個跨界品牌的嫁接，它甚至可能來源于明星、KOL甚至消費者為品牌的主動發聲，它還來源于品牌持續的、主動的營銷動作，聲量代表的是社交媒體上的流行度，沒有聲量，就沒有流行，更難實現社交擴散。

第二，有了聲量后，品牌要思考的就是如何去將聲量轉化為用戶擁戴和推崇，要進行用戶關系的運營和沉淀，建構用戶資產。用戶資產的建設需要依托于情感價值的輸出，包括進入消費者喜歡的興趣圈層，通過更多元化的方式去和用戶互動等等，那些留下來的用戶，就是你非常重要的種子用戶和愿意為你發聲的價值用戶。

第三，內容依然是王道，內容是社交媒體上流動的“活水”，因此運營出讓消費者愿意參與甚至共創的內容，用內容溫暖用戶，這是讓社交資產建設能夠實現交互激發的關鍵，而內容有很多種形式，圖文、視頻，內容有很多門類，比如品牌調性的內容，比如明星KOL表達的內容，比如種草內容等等，在社交媒體上形成多元化的內容，就能夠應用社交網絡節點，連接到更多的用戶。

在我們已經發布了兩次的“針不戳品牌V力榜”中，我們將以上的指標進行了量化和歸因，可以清晰的幫助品牌檢測你的社交資產的建設情況。

有很多品牌也來問，社交資產建設有什么獨門絕技嗎？我們通過“針不戳品牌V力榜”的研究發現，條條大路都可以通向社交資產的建設，有的品牌擅長制造聲量，有的品牌擅長長期的內容運營，有的品牌擅長運營用戶，這些都是社交資產建設的路徑，品牌要結合所擁有的、側重的、掌握的資源來進行調配，如果你的品牌能夠在聲量資產、用戶資產、內容資產上都并駕齊驅，那你在社交媒體上就一定是一個有著廣泛的流行度和值得信任的品牌了。

每個品牌都希望自己完美無瑕，但是，在社交媒體上，品牌已經無法做到非常完美，真實和信任才是我們要堅守的初心。再次回到我們的“第一性原理”：在工業時代，沒有社交媒體，信息可以單一的通過中心化媒體傳播出去，因此，我們可以把品牌塑造成一個雕像，一個藝術品的存在，一個殿堂級的形象；但是，在社交媒體時代，品牌是人格化的展現，親近感的表達，隨時可對話的“人”的連接，情感、關系、交互才是核心，任何一個節點都可能是品牌傳播的起點，我們從線性化、中心化，逐漸走向了非線性化、實時化，唯有真誠和信任構建，才是讓品牌在社交媒體上長期被推崇的關鍵點。

馬上迎來2022年，當元宇宙正在徐徐向我們走來，現實的社交世界和虛擬的社交世界將走向相生共榮，社交無界限，品牌有章法，我想，品牌社交資產的建設已經是品牌在不斷變化的時代潮流中都需要持續去開展的工作，因為那些值得被記載的品牌內容，那些值得被回憶的經典，一定會沉淀在社交媒體上。