存量時代還是增量時代，私域的玩法你真的看懂了嗎？
2020年，我們真正進入到“私域”，同時也宣告著社媒平臺紅利時代的結束。當我們在講“私域”一詞時，更多是聚焦在微信生態平臺，因其作為社交工具在用戶群和日活上擁有著斷層級的領先地位，是發展品牌私域的最佳洼地。隨著技術工具的不斷完善，私域成為名詞和動詞的結合體，不僅僅只局限于各個平臺的場域內，而是作為一個最終承載地接通了不同的渠道。
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《2021消費者數智化運營白皮書》提出了一個新的詞“消費者數智化”，從消費者數字化轉變到了消費者數智化。一個字的變化是卻是技術和底層觀念轉變的一大步，消費者的認知、需求和決策真正以可視化數據的形式，以鏈路的形式呈現在品牌方面前。消費者前鏈路到中鏈路到后鏈路實現了銜接，完成了整一個閉環，不再是割裂的狀態。而這也意味著，白皮書提到的企業八大共性痛點行業得到了有效解決。
來源《2021消費者數智化運營白皮書》
今天，云華互動數字品牌與數字傳播研究中心從《2021消費者數智化運營白皮書》的角度，以蒙牛純甄的實際案例解讀當下私域背后隱藏的商業邏輯。 在數字化營銷這條路上，快消品是走得最快，沖得最前的品類。蒙牛純甄是屬于大流通形式的乳品快消品，與其他美妝護膚等快消品類不同的是，這類乳飲快消品有著貨場分離的行業特性。而純甄從2019年開始，就從數字化的角度探索公私域的聯動，其本質是對消費者的全鏈路管理。 純甄在公域營銷上總是敢為先人，大膽而精準的投入也換來了可觀的回報。從第一年開始連續三年贊助熱門選秀綜藝《創造營》，每一次贊助期間銷量都實現了翻倍。比較于這三年創造營玩法上的設計，我們管中窺豹，發現純甄對于消費者運營上的一些觀念和方式正在與時俱進。 純甄是綜藝節目贊助大戶，高人氣高流量的綜藝加上硬植入和軟植入相輔相成，既能提升品牌曝光度，又能推動全網種草，其中讓純甄最出圈的就是《創造營》。2018年愛奇藝選秀綜藝火遍全網，2019年騰訊選秀綜藝《創造營》第一季上線，純甄一舉拿下贊助權，通過購買后箱子中的DM卡及瓶標二維碼掃碼獲取投票機會為愛豆助力。簡單直接的方式讓純甄在綜藝期間留住了銷量，卻沒留住用戶流量，宛如一次性消耗品，風過無痕。
而從2020年開始，純甄在玩法上進行了改革，實現了消費者的運營，打造了數字化鏈路閉環。在《創造營2020》中，產品不再是打投工具，而是一個通往品牌私域的媒介。在綜藝中，愛豆以口播的形式引導粉絲購買純甄打榜。小程序晉升為撐腰平臺之一，推出了“商城”、“甄愛屋”、“去撐腰”、“玩出福?！薄ⅰ拔业摹蔽宕蟀鍓K，通過綜藝打投將所有粉絲流量沉淀到小程序，借助愛豆應援，以互動活動和帶貨直播實現用戶的留存和轉化。純甄合作第三方技術平臺，通過純甄瓶身的“一物一碼”引流粉絲到小程序，打造“美粒見面會“活動，利用購買商品及積分商城為其打榜。結束后，通過小程序及朋友圈進行見面會的直播預約，在直播中，利用愛豆繼續帶貨轉化，完成了品牌私域的深耕。
純甄探索出了完整的消費者運營鏈路，2021年的選秀贊助，依然沿用了此條鏈路，可見其成功性。
純甄接入第三方技術平臺，針對不同來源的用戶進行個性化分析，以積分商城鏈接和留存用戶。純甄打通了積分商城的權益，通過打卡簽到和購買實現積分積累，并且消耗于小程序上的任何活動。對于不同圈層的用戶，純甄聯合潮流品牌MOSCHINO、游戲使命召喚、明星見面會、周邊禮物等吸引用戶持續打卡，同時借助IP聯動直播，引流用戶關注直播。比如最新上線的游戲使命召喚，就專注于圈游戲用戶，小程序上能以積分兌換游戲的道具，并且圍觀游戲直播。 數據的回流分析讓純甄更加清晰受眾的路徑，實現了以貨完成人貨場的鏈接。純甄在消費者運營上達成了生態合作外循環和企業內循環運營雙循環體系的流量貫通，實現了消費者全鏈路的觸達，在存量時代做出了增量打法。來源《2021消費者數智化運營白皮書》
私域不止私域，入局私域需要有全域的思維，其背后分的不是私域和公域，而是消費者的前中后鏈路。前鏈路是為品牌創造消費者需求，而中后鏈路是基于需求進行深耕和管理。因此，在當下的時代，品牌需要精準的用戶數據為矛，以創意性內容為盾，以產品力來buff兩者。
*上述圖片來源于網絡
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