文案新人首先要做的事。
新人剛開始寫文案，大多都有一個壞毛病，
就是自說自話。
剛踏入這一行，沒在企業干過，沒有商業經驗，也大多沒有專人指導，所以寫文案的時候基本就是想到哪寫到哪，寫文案的好壞完全取決于肚子里有多少墨水，以及運氣如何。
這就很容易自嗨了。
脫離了品牌、脫離了產品、脫離了受眾，文案大概率就不叫文案了。
只能叫寫字的，或者寫作的？
當然，不管是文案還是寫作，本身沒有高低之分，不同的方向而已。
01
說你寫作能力很強，未必是說你文案功底很強。
文案，它是一個職業，服務于企業，它是有商業屬性的，目的性更強。
我經常說，文案它根本就不是一個文字活兒，文字只是它的一個表現方式，或者在文案思維下的一個工具。
寫作這件事就不一樣了，更純粹更自我。說自己想說的話，表達想表達的觀點，分享自己的見聞，披露想披露的真相，釋放想釋放的情感，它無所不在，有趣且真實。
只要你有表達欲，只要你愿意，你就可以去寫。
這是本質的區別。
當然，也是文案新人最容易踩的坑之一。
沒搞清楚自己的定位嘛，文案人一定要清楚，自己是服務于一個品牌的，而不是單純的自我寫作者。
我就見過很多人，喜歡文學、喜歡名著、喜歡讀書、喜歡文字的魅力，然后選擇了做文案，而當干了之后完全不是那么回事兒，它不是文學而是營銷，不是名著而是線上銷售，大相徑庭。
然后她們陡然發現，原來自己喜歡的是文字，而不是文案。
結果可想而知，干得異常煎熬，不是文案熬人，而是與她們心中的定位背道而馳了。只能選擇離開。
當然，還有一部人新人，慢慢開始理解文案的本質后，還是愿意做下去，因為各有各的美麗，工作和愛好還是拎得清。
02
那文案新人如何快速擺脫自說自話的毛病，寫出更適合企業的文案呢？
深入了解品牌和產品？學習文案的策略思維？多看文案專業的經典書？總結一套文案系統思維？學習相關文案課程？多寫多練多總結？......
這些確實都可以，且是對的。
但可能沒那么快速且有效！
我今天要說的，可能很多大佬看了會直皺眉頭，但對于新人文案，強烈推薦——
文案，首先要學會 “抄” ，雅一點說，叫參考。
真的，在天賦差不多的情況下，會 “抄” 的新人和不會的差別太大了，當一個寫出很棒的文案時，另一個可能還在糾結于自己的遣詞造句。
千萬別覺得不好意思，或丟人。可以很負責任地說 “抄” 是再正常不過的事兒，甚至可以說是文案成長的必經之路。
03
“天下文案一大抄，看你會抄不會抄。”
其實 “抄” 就是一種調侃的說法，它不是復制粘貼，不是生搬硬套，差一點的可以叫 “依葫蘆畫瓢” ，得心應手的叫老祖宗說的 “它山之石可以攻玉”。
女裝淘品牌步履不停，其創始人肖陸峰寫的最廣為流傳的一段文案「你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面……」
相信大家都應該看過，然而熟知的人都知道，此文案靈感來自李欣頻為 “周生生” 寫的長文案。而后肖陸峰用自己品牌的調性改寫而來。
你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。
李欣頻的長文案《我把我們不在一起的305天日子，買回來》
我們錯過了一生只有一次，2000年送給我們第一道陽光的感動。接著，我們錯過了陽明山的魚露和春天的杜鵑，錯過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，錯過了玫瑰盛開、蠟燭點滿幸福的情人節，錯過了秋天奧萬大的楓葉，還錯過了你的笑容。
這2則文案，文案都是關于 “錯過”，雖然步履不停是參考李欣頻的，但這并不影響它的出彩。
它參考的是思路、是意境，不是去機械拼接李欣頻的文案。最核心的是它有自己的風格，它是在理解自己品牌調性和用戶人群的基礎上，進行走心的創作。
還有之前京東小金庫做的走心視頻廣告《你不必成功》，當時一度刷屏。
定晴一看，和Nike之前為科比復出做的海報《你不必》幾乎是同一種文案邏輯，句式都像是雙胞胎。
你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不會獲得幫助，不會獲得尊重。你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。你不必在本子上記錄，大部分會議是在浪費時間，你不必假裝殷勤一直記錄。你不必總是笑，不必每一條微信都回復，不必處處點贊。......
你不必承擔所有責任。你不必背負那么多，你不必成功。
NIKE的《你不必》基于大量具體場景和事實來塑造文案，是致敬科比，更是凸顯出拼搏精神。
卷土重來
他不必在打破30000份記錄后還拼上一切
他不必連續9場比賽獨攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭
也不必為了一場勝利獨砍81分
他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄
他不必肩負整個洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線投進那一球
也不必投進第二球力纜狂瀾
他甚至不必重回賽場
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來
雖然這個 “你不必” 和耐克的 “他不必”，是真的像。
但你把2個都看完，其實能發現內核的東西完全不一樣，一個是說一群普通人的現實扎心狀態，另一個寫的則是科比的偉大精神。
步履不停和京東金融雖然都是在參考模仿，但核心是在對品牌、產品以及用戶有深刻的了解后的 “抄”。
“抄” 得很漂亮啊！有何不行，又有何不可？
新人文案就應該首先學會 “抄”，于人于己都是有益的。不要總是埋著頭自言自語，自己一個人認死理地寫寫寫，不喜歡看別人的，也從不屑于去找好的參考......
那這不就把自己關在籠子里了嗎？
或者等待天賦的突然覺醒？
該看還得看，該 “抄” 還得 “抄” ，當 “抄” 得足夠多，量變會產生質變的，由會 “抄” 變得會寫。
04
有人說文案 “抄” 的關鍵在于 “怎么抄”，你肯定不能直接copy吧。
可以 “抄內容” ，這是最表層的，就是直接改字眼改句子改段落；
推進一層可以 “抄部分場景和角度” ，借鑒別人的文案場景以及表達的角度；
再推進一層，可以 “抄行文結構和層層邏輯” ，學習別人的邏輯和文案框架，然后結合自身調性來創作；
繼續推進一層，可以 “抄整體策略和切入點” ，只借鑒別人的創意以及文案背后的策略內核，然后再進行自己創造性地表達。
......
“抄” 大致就是這么個 “抄法” ，反正就是借鑒參考，激發自己的創作靈感，結合自家品牌，優化優化再優化，突破突破再突破。
不過在我看來，我反而覺得對于文案新人，最重要的關鍵不是 “怎么抄”，而是 “找參考”，參考都沒有還談哪門子 “抄” 。
只要找到好的參考，那不管你用哪種方式去 “抄” ，都比自說自話的文案要好得多。
參考找得好，文案下班早！
05
那如何找到好的參考呢？
一句話：改掉伸手黨的毛病，善用網絡。
現在互聯網信息的容量已經超級龐大且透明了，自己去搜索資料，不要總等著別人給，像百度、知乎、豆瓣、微博、行業垂直網站、其他品牌公眾號官網等等都能找到大量資料。
想 “抄” 好，一定要有大量的積累，建立起文案資料庫；多看多積累是一切的基礎，積累越多就越高效，越會 “抄” 。
很多時候，你看別人有想法寫得好，你覺得好牛啊，可能僅僅是因為他找的參考多而你只知道埋頭苦寫，就這么簡單！
最悲劇的是，你都看不出來他在哪 “抄” 的，只能拍手叫好。
你要是也去多看多積累參考資料，很快就超越了，這就是個見識差距，彌補起來沒那么難。
另外，大量收集參考，不僅僅是方便之后更精準地 “抄” ，在你不斷收集并精心梳理的過程中，其實文案思維不自覺就在慢慢成長。
最重要的是，你可以基于大量參考案例去揣摩不同文案背后的策略、共性、套路等等，這已經算是高階了。
而在這其中，有一點我一定要特別強調：別迷戀高大上品牌、別迷戀高大上品牌、別迷戀高大上品牌。
很多人就是看多了高大上的品牌案例，看慣了國際頂尖的廣告文案，然后就長期飄在半空中，開口閉口就是大談特談，不落地，眼高手低。
你找一篇競爭對手狠狠砸錢投的銷售文案，可能比那些大品牌的品牌文案有用多了；
你收集幾個同行的產品介紹文案，去綜合分析對比，可比看幾個大品牌的經典產品廣告更有用。
能救你的可能是一篇你覺得土得掉渣的文案，而不是跟你品牌相差十萬八千里的那些國際品牌的文案。
不要只盯著高大上的東西，那是興趣是欣賞；離你越近與你越相關的才越有價值，同行才是你更大的寶藏，這是專業！
以上，切身之談！！
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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