2021年新消費年終觀察：品牌的暗戰，爆品的籌碼
2021就要收官了，如果讓您選出這一年，您買過的最心儀的新消費產品，您會選哪個？我們發現，每個人給出的答案都不太相同。在社交媒體時代，通過熱點嫁接、聲量創造、圈層營銷、內容輸出、明星跨界、直播帶貨等新的傳播形式，很多新品牌贏來了機會，正在打亂很多人頭腦中的品牌排序，并進一步瓦解著品牌的格局，尤其是對于90后和95后等年輕群體，由于他們對于產品所展現的情緒、個性、顏值、意義的要求越來越高，也讓很多的“新消費品牌”成為了他們不斷探索的熱點，從而在2021年很多線下消費都由于疫情局部反復陷入低迷的環境下，線上的新消費依然非常活躍。
那么，在社交媒體上究竟哪些新消費品牌在流行？一個新消費品牌又該如何實現破圈，成為圈層共嗨？作為成立于09年的國民級社交平臺，微博在2021年聯合知萌咨詢以及微熱點大數據研究院，通過“針不戳”(“真不錯”諧音梗)品牌V力榜和爆款單品榜，為我們展示了這一年來新消費品牌的風起云涌，解讀其背后的意義，或許我們可以找到新品牌的成長賽道和機會。
“攪局” 領軍品牌，用社交媒體打開新路
一個新品牌，如何能夠撼動那些盤踞多年的甚至有著上百年歷史的巨頭打下的江山？在消費者心智中創造一個新品類，占有一個新名詞，這是新消費品牌競爭的首要法則，那就要針對領軍品牌顧及不到的需求和消費痛點發起攻擊，重新定義產品意義和消費場景，打一場避開正面競爭，卻又可以分化消費者的“側翼戰”。
在微博發布的針不戳第二期品牌V力榜中就非常鮮明地看到了這兩個陣營的交戰。在經典食品飲料中，百事可樂、康師傅、可口可樂、雀巢、星巴克等依然是品類的領頭羊，這些品牌知名度高，歷史悠久，自然占據先天優勢。但是，我們發現，很多新銳的食品飲料品牌卻正在以顛覆者的姿態，以極致的產品創新和更接近用戶的情緒化表達和圈層營銷等，不斷分流著大品牌原有的消費者，搶占市場縫隙，贏得新的消費機會。
微博聯合知萌咨詢以及微熱點大數據研究院發布的針不戳第二期品牌V力榜上的“新銳食品”和“新銳飲料”就正在展現出這樣的趨勢：喜茶創造了年輕人每天都要來一杯的“奶茶”，切割著傳統茶飲料的市場；元氣森林用“0糖0卡0脂”的新成分新概念攪動著可口可樂的局；茶里用上等的原葉茶代替碎茶，定義屬于中國人的袋泡茶，直接針對打著“傳統英式紅茶”的立頓袋泡茶；瑞幸、三頓半等則不斷地通過增加國人的本土咖啡自信，通過讓人們可以隨時隨地喝上的精品咖啡等創新模式，直接瓦解的是星巴克和雀巢等經典品牌……這樣的“攪局”案例還有很多。
這些新消費品牌的“攪局”很巧妙的在于，抓住消費者的品類需求，但是不和經典品牌打正面戰，重新定義的產品和消費意義，搶奪的是消費場景，喝了奶茶，喝飲料的機會少了，喝了“0糖0卡0脂”的飲料，碳酸飲料就會被放棄……如果說，這些品牌有什么共同點，那就是都非常擅長應用社交媒體來進行口碑裂變。
例如，“秋天第一杯奶茶”這個熱梗在東京奧運會期間又火了一把，在奧運明星們的助推下，2021年立秋當天，“秋天第一杯奶茶”的話題熱度再次一路攀升，8月7日當天，跳水運動員陳若琳在微博曬出郭晶晶為她做的秋天的第一杯奶茶，相關熱搜詞條在微博閱讀量破千萬，蹦床運動員何雯娜也在微博中曬出自已喝著秋天的第一杯奶茶，同時看花樣游泳比賽的照片，而 “蜜雪冰城”的官方微博就在當天圍繞此話題進行了相關的內容延展，不僅助力用戶在微博表達出了情感需求，也借機實現了品牌的迅速傳播，一個梗都要借勢，蜜雪冰城這個動作，也可以驗證出來為什么在2021年依靠一首神曲火爆全網：新消費賣的不止是產品功能，而是社交情緒，抓不住社交情緒的品牌，想要打破經典品牌的格局還是有很大挑戰的。
這些例子正在說明，經典品牌的江山未必牢固，未必堅不可摧，新消費品牌正在用消費新意義和以社交媒體為陣地，迅速扶搖直上，經典品牌要防御這些新品牌的蠶食，如何在鞏固現有的品牌資產的城池上，更好地應用好社交媒體陣地開展營銷，這也成為了新的考驗。所幸針不戳品牌V力榜不僅提供了排行榜，還提供了建設品牌社交資產的方法論，對照“聲量資產”、“內容資產”、“用戶資產”三個維度和三十幾個微博大數據指標，無論是經典品牌的煥新出擊還是新品牌的向上進發，都可以找到針對性的方法和答案。
被攪局的老品牌，又該如何發新芽？
社交媒體時代的商業競爭，可以有鐵打的營盤，但是，有時候卻擋不住流動的消費者，社交媒體打開的是消費認知的升級。過去中心化媒體時代，經典品牌只要不斷地告訴消費者：“我還在，我很好”就可以了，但是，現在隨著年輕消費群體成為主力，他們更關心的是“你對我好不好”、“你有沒有想過我的感受”。
因此，對于經典老品牌而言，被攪局的背后，要思考的是自己該如何“煥新”，必須要通過創新產品和新的語境，尋找第二曲線，來與社交媒體上的新消費者對話。
在微博針不戳第二期“爆款單品榜”中，我們就看到了這樣的例子，在上榜的100個新消費的黑馬爆款產品中，也有很多經典品牌的爆款新品上榜。例如，百事旗下的經典品牌七喜推出的“莫7托”，雪花推出的“馬爾斯綠”，M豆推出的“櫻花粉豆”，統一推出的“滿漢大餐半筋半肉牛肉面”等爆款產品赫然在列。這說明，經典品牌突然發現了有人攻進了城池，也不再被動防御或者坐視不管，而是選擇了主動出擊。
這里面最值得一提的是娃哈哈，娃哈哈至今已經成立34年，從營養液到純凈水，再到AD鈣奶、爽歪歪、非常可樂、八寶粥、營養快線等產品，盡管娃哈哈打造了多款經典暢銷產品，品牌老化問題或許是其多年的發展桎梏。但是，在這一期針不戳爆款單品榜中，娃哈哈卻讓人眼前一亮。在“轟趴伴侶”細類排名第二的Kellyone生氣啵啵無糖蘇打氣泡水，定位于“戀愛信物”，打出“這一秒，心在啵啵跳”的產品slogan，營造出了年輕人在戀愛萌芽時的心動瞬間，將產品的“氣泡”特性與年輕人的“心動”綁定，這種始于舌尖、忠于內心的“新打法”，迅速在社交媒體上贏得青睞，從而獲得了較高的品牌社交聲量。
而面對元氣森林等新消費品牌的挑戰，可口可樂、統一也不甘示弱，可口可樂推出了AHHA，統一推出了Aha，就連農夫山泉也推出了蘇打氣泡水應戰，讓整個新消費市場的競爭更加激烈，滿足的卻是年輕人那顆火熱卻缺乏品牌忠誠度的心。
就連成立了14年的五谷磨房，也針對王飽飽等新銳食品品牌的進擊，推出了“吃個彩虹”水果麥片，近期還重磅推出旗下黑營養專家品牌“黒之養”，開啟“新”黑養時代，并邀請關曉彤作為全新品牌代言人，希望俘獲更多年輕消費者的青睞，因為這些舉措，五谷磨房吃個彩虹水果麥片也進入了針不戳第一期爆款單品榜，五谷磨房則進入了第二期品牌V力榜新銳食品的陣營，演繹了一個用社交媒體打一場品牌形象長青的戰役的示范。
姜還是老的辣，這是一句老話，但是，這塊“辣姜”如何讓年輕人買單，摸準社交媒體的脈搏，找準年輕消費者的需求，順勢而為才是上策。
從掌握新成分到精專主義新消費還有很多新機會
新消費品靠什么立足，新成分成為突破口，這也是最直觀能夠讓消費者感覺到創新的因素之一，因此，研發新成分，甚至是思考如何將新成分與現有產品相結合，都成為新產品吸引消費者的亮點。
針不戳第二期爆款單品榜單中，以年輕人關注的朋克養生細類為例，Bioe南瓜酵素，參半益生菌漱口水，豆本豆植物酸奶、Hair recipe蘋果姜洗發水等，都是通過新成分、新技術、新效果吸引消費者關注，走上爆款之路的。
依托于中國龐大的產業鏈，新消費品的創新機會正蘊藏其中。那些原生態的理念、成分正是下一步爆品的機會。
如果說新消費爆品都起源于對于場景的精專化切割，那么，要想長期火爆，就一定要做到更加的極致，所謂“1CM寬，1000米深”的功夫才能建立市場壁壘。
比如，在智能小家電領域的產品極致優化，可以滿足越來越多“挑剔懶人”的苛刻需求，也可以爭奪到傳統家電品牌無法顧及的領地。
以針不戳榜單中上榜產品追覓W10掃拖洗烘機器人為例，它就在地面清潔這個領域做到了多項全能的精專創新，相對于傳統僅能做到掃地、拖地，甚至還要人工二次費力洗拖把的機器人而言，這款產品打造了集成水洗、甩干、烘干拖布功能于一體的綜合性清潔塢，實現解放雙手的理想生活，追覓科技也詮釋了新時代智能清潔，讓掃地機器人不再是人工智“障”，全方位滿足年輕人的“質懶生活”。
新消費品牌們沒有麻煩了嗎？不！如何從網紅走向長紅？
社交媒體加速了新品的流行速度，也讓原本可能幾年甚至十年才能完成的產品退新，被壓縮到半年、一年甚至一個季度，但是，對于新消費品牌而言，擺在面前的路也很明了：如何從網紅變成長紅？要穿越周期，長線發展，也必須要思考經久不衰的秘訣，因此，新消費品牌和經典品牌，又再次走到了一個交匯點，與其說相互爭奪，不如說也要相互學習，而社交媒體不僅是新消費爆品的引爆器和放大器，更要成為品牌“長紅”的經營陣地。
例如，近幾年國貨新美妝產品正在以一種后來者居上的態勢，通過社交媒體的引爆，通過大量的種草，正在試圖打破盤踞在中國市場已經幾十年的國際巨頭，讓更多的年輕人實現了“消費平替”。
這些新消費品搶占市場的思路也很簡單，先從社會潮流趨勢入手，在紅海競爭中尋找到未被注意到的細小切口，比如從口紅品類入手，主打國風元素，讓國產彩妝品牌迅速上位，成為在社交媒體中廣為“種草”的網紅產品，例如，在針不戳第二期爆款單品榜中，我們看到了完美日記小細跟口紅、花西子陶瓷口紅等網紅爆品，高性價比、高顏值、細節精致、滿足悅己需求，通過社交媒體引爆話題、打造圈層內容，借助IP跨界掌握流量密碼，讓這些產品成功C位出道。
但是，我們依然也看到在一些品類上，國際大牌的地位依然巍然不動，比如，在“YYDS”中，SK-II春日娃娃神仙水、阿瑪尼紅管、資生堂櫻花美白精華等也在榜單中閃耀。
國貨新美妝在捕獲了第一階段的用戶后，如何與國際大牌展開科技創新、產品研發、產品線的競爭，成為了從網紅走向長紅的必然選擇，而持續在微博這樣的社交平臺沉淀品牌社交資產，依然是與這些國際品牌分庭抗禮需要長期開展的工作。
最后，我們盤點了那么多新消費的模式，那么，什么是真正的針不戳品牌？從新消費的爭奪，可以看到，針不戳的品牌一定要站在潮流之上，走在潮流前沿。而潮流來自于哪里呢？潮流就來自于社交媒體，如果一個品牌不能夠在社交媒體中被提及被種草，有內容有粉絲，它就不能稱之為流行。
而就種草本身來說，種草種的不是內容，種的不是交易，種的不是轉化，種草種的是信任，種草種的是認同，種草種的是個性，種草種的是態度。對品牌而言，種草只是手段，品牌資產的沉淀才是未來。
因此，微博攜手眾多機構，打造針不戳榜單最大的意義就在于，我們今天要重塑社交時代的品牌營銷路徑，要關注基于社交情緒、社交趨勢和流行所驅動的創新，打造消費者需要的、渴求的新消費產品，以不斷的爆品迭代，加速消費者對品牌的認知，從一時的爆品，變成一世的品牌。
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