終于有人做這個“苦差事”了，內容的春天是否重新到來？
“人生天地之間，若白駒之過隙，忽然而已。”
進擊波財經從開始到現在已經5個多年頭了，我親身經歷了內容時代的變遷，也享受到其中的紅利。這其中，微信的內容生態也發生了極大的變化，大量的段子手和娛樂號離開了（必須要承認的是視頻形式天生更適合段子手發揮），而所幸的是，深度商業觀察類的內容依然有觀眾和“在座”的各位長久支持。
但今天寫這篇文章并不純粹是為了抒情和感慨，而是想借由近期買車所看到的一些現象聊一聊內容價值正在發生的變化。
最近因為公司發展需要，計劃采購一部商務車用于日常的客戶接送，在選購過程中翻看了大量汽車選購的攻略、測評，在這期間，我發現一個“汽車評測內容”領域的現象，就是大量的汽車媒體和達人在做評測內容的時候，極度不專業，對每一款車的評價要么是“為贊而贊”，要么是“為黑而黑”；再或者描述模棱兩可，就像你看菜譜學做菜，所有描述都是“少許”、“適量”、“差不多”，反而讓真實情況變得撲朔迷離，看完更不知道如何選擇。
這本質上，是行業快速發展導致的內容泛濫和趨同化問題。
內容傳播通常會經歷幾個階段，先是平臺崛起帶來的紅利期，再是媒體泛濫引發的廝殺期，然后是內容價值回歸的重塑期，最后是頭部為王的穩定期。所有帶傳播屬性的平臺基本上都符合這個趨勢，也因此，平臺媒體在不同階段的溝通策略也應該是不同的。
當下，伴隨著新能源汽車的崛起，汽車產業格局正在實現從日、德、美“三足鼎立”的舊格局時代進入格局重塑期，中國車企嶄露頭角正在引領汽車行業進入新消費時代。與此同時，汽車內容的傳播也在經歷一次迭代。
在文字內容興盛的年代，好內容決定了好的傳播效果。但在過去的很長一段時間里，流量思維是優于內容思維的。也因此，過去的很多內容和節目都是博眼球式的，只要用戶進來就行，不管用戶需不需要。這在本質上是沒什么不對的，因為觸達也是傳播很重要且不可或缺的一環。
在近期買車過程中獲取到的內容中，我看到了一種趨勢，那就是內容的價值正在回歸，汽車內容的傳播正在過渡到新的階段，其中有一檔很戳到我的欄目，叫《易車橫評·真十萬公里長測》，這檔欄目恰恰證明了，真實、專業且有趣的內容可以創造更牢固的流量鏈接。
我們先陳述現象本身，《易車橫評·真十萬公里長測》到底做了檔什么節目？
《易車橫評·真十萬公里長測》官方定位是全網首檔真十萬公里大型長測拆解類節目，節目組自費購置19臺用戶關注度較高的熱門車，全網同期投入最大；共76名測試人員，累計駕駛4320小時，評測周期歷時半年，把每部車的城市道路、高速、山路、縣鄉路、非鋪裝路等車主們真實的用車環境里跑夠了10萬公里，記錄新車從0到10萬公里的保養維修過程和花費。意在讓買車不再管中窺豹盲人摸象。
節目組真正和這臺車“過日子”給你看，讓用戶買車不抓瞎。
看到這節目的時候我確實很驚訝，要知道一般在公司“腦暴”項目，假如有人提出這種想法，大概會被喊“瘋了”。萬一吃力不討好怎么辦？萬一大家不愛看怎么辦？并且項目周期如此之長，上線的時候傳播環境變了又該怎么辦？然而，事實打破了這些疑問。
節目播出后一周其B站賬號漲粉10萬，用戶持續的互動也讓節目連上熱門。短視頻和碎片信息爆炸的時代，用戶的轉評贊和走心評論，讓我們看到用心和真實的內容并不會被埋沒。
圖自《易車橫評·真十萬公里長測》節目B站評論區留言
但真正使我感慨的，并不僅僅是形式上的突破。這樣的節目為什么“叫好且叫座”，我認為，它或許契合了一些真正的趨勢——那些潛在的汽車用戶被套路得太久了。與其說易車做了檔好節目，不如說是消費者“導演”了一出好節目。
新一代用戶獲取汽車資訊的方式明顯改變了
我們回歸到用戶本身來談這個問題，消費者需要什么樣的汽車內容？
答：能幫助自己做出購買決策的內容。
通常一個正常消費者從想要擁有一輛車到真的擁有一輛車，他的路徑大體是：
一、確定預算范圍；
二、查找預算范圍內的汽車資料、做對比，線上看測評，線下問口碑；
三、明確自己的需求，城市通勤為主還是越野自駕更多？要性能還是要性價比？
四、最后線下試乘試駕，縮小范圍，逐漸鎖定目標并下訂；
五、付款，提車。
這其中三四五可能會重復2-3輪，甚至影響到一的決策。并且老司機他的二和三可能是對調的。
在整個過程中，二和四起到至關重要的作用，但那也只是過去時。
根據《2021汽車行業營銷研究報告》顯示，72.9%的車主會選擇在汽車垂直媒體獲取相關信息，過半數的消費者會通過4S店了解信息，但是無論是線上還是線下，消費者都對傳統渠道存在諸多怨言。大多數車主認為線上渠道無法感受實車，體驗感差，同時，廣告推送、植入過多，信息真實性難以判斷，信息量大且碎片化造成價值信息難提取等也是車主較為不滿意的地方。線下信息收集渠道最大的痛點是無法對不同車型橫向比對，其他問題還包括信息主觀片面、信息維度多樣性不足等。
雖然近九成車主最終選擇在4S店看車，但數據顯示55.4%的車主會前往車展選車，特別是對于4S店不足的三至五線城市，二級經銷商費用不透明等問題，讓車展成為他們了解和購買車輛的重要場景。半數以上車主認為在4S店看車核心的痛點在于“花更多的錢”，如隱形費用和車輛價格不透明等，而大型車展、城市展廳、城市團購這些形式正整彌補了這一點，有較大的優惠力度和價格透明，且能一次性看多輛車，地理位置便利。
但車展的問題在于間隔周期太長，而消費者的購車需求一旦產生，往往又是非常迫切的。易車橫評這種深度橫向對比的節目出現，則恰好填補了這一需求空白，其通過對數款熱門車型的橫向對比，幫助用戶抉擇的同時，深度專業的內容更使其成為一本視頻版的“汽車選購百科全書”，并通過內容的累積構建了一個熱門車型評測信息庫，幫用戶縮短了決策過程。
圖自：《易車橫評·真十萬公里長測》官方海報
事實上，這也恰恰符合新生代汽車用戶的消費習慣。
消費者的變化：決策的短鏈路化
根據《2021中國新生代人群汽車興趣洞察報告》數據顯示，年輕人群的興趣和需求正在得到越來越多汽車企業的關注，他們在汽車購買決策的鏈路中也呈現出更加快速、短鏈的特征。有超過3成的年輕受訪者表示會在一周到一個月的時間內完成這一過程，而這個數字遠高于24歲以上的汽車興趣人群。對于汽車品牌來說，弄清楚年輕人群的信息獲取路徑、把握住年輕人群決策的“黃金30天”就變得至關重要。
而“短鏈路”往往意味著汽車內容的信息密度要足夠高、涉及的車型足夠全、橫向對比足夠專業與真實，這樣才有充足的可信度與說服力。并且在表現形式上，天然利好視頻形式的內容。
這些動作本質上都加速了汽車消費者的決策過程，但其底層邏輯是內容質量要過硬，且內容要足夠貼合消費者日常購車、用車的真實環境，才能讓內容真正起到參考意義。
我在看《易車橫評·真十萬公里長測》的時候還發現一個有意思的現象，節目組會仔細查看每一條內容的留言，針對用戶提出的問題，會在新一期節目里同步答疑進行互動，對于用戶提出的建議，也會在后續欄目中盡可能的改正。
這實際上也說明了易車在做的是一檔真正“用戶向”的節目，節目中不僅基于汽車道路試驗方法通則等標準結合大數據下消費者真實用車場景制定了一套嚴格且詳實的測試方法，包括但不限于定期倒車入庫、開關門窗、模擬空載和非空載場景等。還要求76位長測司機周期性調班駕駛，并且有統一的駕駛標準培訓，保證駕駛方式的一致性。
這些都說明了一個問題，并不完全是易車的節目策劃的多完美，而是消費者的需求就是如此，消費者才是節目導演。這也反向說明了，純粹迎合類的內容是沒有出路的。
迎合類的內容，盛極必衰
先說結論：
A 迎合是沒有底的
B 迎合本身也是內卷的，最后會趨同
C 只有不迎合才是有靈魂的
D 不迎合才能有長期發展的規劃，才是一個品牌和心智的占領
所謂迎合，往往是噱頭式的、測試型的，就是什么內容短期內點擊率高就做什么內容。你喜歡美女，我就找美女主播，不管講的內容怎么樣；你喜歡狂野的，我就爬山過河“碎大石”，不考慮真車實況和后續保養怎么樣。
而“不迎合”的真正的競爭力不是滿足所有人的所有需求，而是成為某個類別的代名詞、某類人群的身份標簽。比如喝飲料選擇可口可樂，喝牛奶選擇伊利蒙牛，買牙膏選擇高露潔，去喝咖啡選擇星巴克等，這是一種慣性思維的養成。
《易車橫評·真十萬公里長測》實際上通過這樣的內容方式，在塑造一個認知：看實測，上易車。并且這個欄目是有“復利價值”的，他會吸引和聚集一群真正理性和崇尚價值的人，而這種類型的消費者往往也更加忠實，用戶關系往往更加牢固。
但“不迎合”說起來容易，為什么很少平臺愿意這么做？因為那句老話：做起來難。
為什么橫評類節目看起來容易做起來難？
本質上，真十萬公里長測并非難以想到的妙招，難點在于這個“臟活累活”，你真的肯去干，并且能夠保持獨立客觀，堅持“用愛發電”。除開這次《易車橫評·真十萬公里長測》欄目，《易車橫評》本身的日常內容也足夠出彩，它擁有一檔“橫評”節目的真正靈魂：
它不僅需要克制。《易車橫評》的更新頻率為每月2更，并沒有為了搶流量而粗制濫造頻頻刷存在感；而為了彌補漫長的等待，易車還推出了《買車ing》，以暗訪探店的形式揭秘每期橫評車型的真實成交價。
還需要需要和商業分離。全部橫評車型均燃燒高昂的租賃費自租車/自購車，不接受廠商提供的試駕車，以保證制作節目的立場干凈、透明。而這次《易車橫評·真十萬公里長測》則更加極致，19款車型并非一次性公開，前期對車型品牌的保密也是為了不給廠商公關的機會。
并且需要真的懂用戶。節目還嚴格依據海外專業評測機構及媒體對車輛的測試維度進行測評，使用諸如VBOX-video HD、三軸加速度傳感器、 馬力機、滑輪組、AEB主動剎車測試組件等專業級高精設備測試車輛，保證測試數據的精準和專業，節目用數據說話。而《易車橫評·真十萬公里長測》則針對車輛十萬公里使用中所涉及到的油耗、保養、維修等環節進行如實記錄，真實地向用戶反饋車輛的實際使用狀態以及相關費用。在車輛耐久測試后，將同競品車型進行兩兩拆解，對車輛的做工以及用料等進行比較，為用戶購車提供最為直觀的參考。
最重要的，是需要真的熱愛。《易車橫評》之真十萬公里長測項目，共計投入100余人直接參與項目。包含9名核心負責人，均具備長期車輛測試經驗；76名測試駕駛人員；約20名拆解技師和專家；15名左右拍攝后期人員。其中真十萬公里長測項目負責人從業時長已超過12年，整個團隊對各個品牌及產品有著極其深入的了解，擁有著極其豐富的測試經驗。我想他們的參與不僅僅因為這是一份工作，也是向自己的一次發問和求證“到底這車怎么樣？”。
除此之外，主持人楚少幽默調侃的文案風格以及節目對測試環節腦洞大開的呈現方式，都讓《易車橫評》成為全網“最說人話”、“最無尿點”的專業評測。也成為其他節目難以模仿的亮點。
而歸根結底這一切，都源于兩個字“真實”。
內容價值走向真實化
回到我們開頭提到的“內容價值”，什么是汽車評測內容的核心價值？我想大概就是“用心去解決消費者的真實問題”。
無問西東里，梅貽琦校長說:“你看到什么，聽到什么，做什么，和誰在一起，如果有一種從心靈深處滿溢出來的，不懊悔也不羞恥的，平和與喜悅，那就是真實。”
事實上，不止是汽車內容，“真實”也成為當下許多爆款綜藝的核心賣點。比如說《早餐中國》里的煙火氣，本身就是一種真實，盡管每一集10分鐘不到，但卻如實還原了街頭巷尾人氣很旺的早餐店實況，分享小店老板的辛酸與幸福與堅守。
同樣以“內容價值”為核心的還有早些年日本富士電視臺的一檔交戰型綜藝節目《矛盾大對決》，節目聚焦生活中處處存在的矛盾進行現場實測，以求證還原事實真相，例如鉆不出孔的金屬VS任何金屬都能鉆出孔的鉆孔機，世界上最強的瑣VS最強的開鎖師傅，甚至還有什么人臉都能識別的機器VS完全一樣的雙胞胎等趣味對決。
一檔真正的好節目是能夠穿過時間周期，持續被人口口相傳的，因為真實賦予了它們核心的內容價值，讓它們歷久彌新。而以易車為首的汽車內容，也正在經歷從“秀”到“真”徹底演變，內容的價值正在回歸。
之前我在跟一位品牌的朋友聊天的時候，他說，做引領者是很難的，因為你要花很多精力和成本去試錯，最后才可能找到對的路，但你想做引領者就是會這樣，很難，也是逃不開的。
我想，引領者之所以重要，是因為它們總能推開一扇扇門，讓光照進來。黑暗是照不進來的，只有光可以。
《易車橫評·真十萬公里長測》正在做的無疑是一件“難且正確”的事情，但它本質上是在建立一種標準，一個檔案庫。
即便今天你自己不需要買那款40萬的車，但你身邊的朋友問起的時候，你還是能翻出這個視頻給他看一看，作為參考。再或者，若干年后，你要買車的那一刻，你終會想起一個很“靠譜”的欄目，去看下當下那些“熱門”車型該如何篩選與取舍。
現在，基于用戶使用場景的真實內容，有價值的內容，或許正在成為這一道光。
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編輯：李云鵬
總編：沈帥波
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