這屆年輕人是怎么把海倫司喝到300億的？

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舉報 2022-01-04

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新消費浪潮之下，從上半年資本加持的熱火朝天到下半年的風平浪靜，新消費品牌們正在走過一個格局轉換的關鍵節點。

作為整個餐飲產業鏈中公認最難做的品類，“酒館第一股”的海倫司成功打破魔咒，截止12月28日在全國已經開出782家門店，并且全部門店皆為直營門店。

今年9月，海倫司正式以“9869.HK” 為股票代碼在港交所主板掛牌上市，上市首日發行價為19.77港元，開盤漲幅超16%，截至當日收盤，海倫司的總市值已超過300億港元。10月海倫司召開2022年發展會議，明年計劃新開門店900家。

要知道，在同質化嚴重的新消費領域，低價競爭早已變成品牌死穴，但是以極致性價比玩出口碑的海倫司卻逆勢起飛，帶著種種疑問，我們深度剖析了這個有些不一樣的酒館界拼多多。

01. 星巴克賣的不是咖啡，海倫司也賣的不是酒

自星巴克第三空間的概念之后，每一個稍微帶點場景的消費品牌都在試圖講一個星巴克的第三空間的故事，但是大多數都停留在概念的層面。

海倫司賣的是什么這個問題可以換個方式，你去問大學城的同學，到底為什么一定要去海倫司？是為了喝到“好酒”嗎？是為了網紅店打卡嗎？是為了小酌幾杯聊個天嗎？

NCBD發布的《2021中國小酒館行業發展研究報告》顯示，61.5%的消費者去小酒館是為了社交需要，這一需求位列首位。

如果你去過海倫司，你就會發現：在海倫司既沒有駐唱、沒有打碟、沒有蹦迪，就像99%的消費者不懂咖啡一樣，海倫司99%的學生和職場新人也并不在意酒有多好喝。

外面并不那么顯眼的招牌和內部偏典雅的裝飾，都會讓你慢慢卸下剛開始的慌張，主要服務就是引導入座，端酒飲和小食，店內的集中音樂控制系統盡量保證音量不影響消費者交流。

海倫司跳出刻板印象，打造了一個毫無門檻，完全可以卸下防備的線下空間，這里的一切好像都是配角，只有你是主角。

在保證安全的前提下，海倫司推出拼小程序，幫助等位的客戶拼桌和社交，也在國慶期間海倫司推出“社交幣”活動，每購買一瓶喜力啤酒就可憑借瓶蓋獲得一枚社交幣，消費者憑借兩個社交幣可去吧臺選擇在交友箱投一張或者拿一張交友貼紙，最后等待一個小紅點或者主動添加好友，通過這個方式不用社交恐懼，也不怕尷尬就可以交到新朋友。

根據弗若斯特沙利文對海倫司酒館所在的中國16個城市的1720名消費者進行隨機街訪、線上問卷以及面對面訪談中，海倫司的品牌知名度在所有酒館中排名第一，有18.1%的受訪者在談到所有酒館時會想到海倫司。

而且，海倫司的消費者滿意度/忠誠度也較高，受訪者中約93.9%對消費體驗感到滿意，其中約61.8%的受訪者對消費體驗非常滿意，約91.9%的受訪者表示愿意再次到訪海倫司。

作為海倫司的領頭機構黑蟻資本，對海倫司小酒館的社交有一個精準的評論：海倫司為用戶提供了真正的自由放松、毫無門檻的普適社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護城河。

海倫司感恩節推出的《感謝你，正年輕》的故事短片很多人都看過，談不上復雜，無非就是講述好友在群里分享以前一起喝酒的視頻，從而引起一系列的青春回憶。

難得的是拍得非常真摯，把故事講到消費者心坎中。除了短片給消費者帶來的青春故事，海倫司更像是青春記憶的載體，2016年，一部由武漢大學新聞系學生拍攝的名為《東湖告別》的紀錄片，記錄了位于東湖的海倫司店在閉店前年輕人自發聚集在一起的歡送離別的場景，認同效應在這一刻體現得淋漓盡致。

人們需要獨處，還希望四周能有人陪，咖啡店就是這樣一種好去處。學生和職場新人沒有錢，還希望和朋友一起嗨，海倫司就是這樣一種好去處。

以洞察和創新顛覆傳統酒吧模式的海倫司，販售的不止是酒，還有絕妙的社交體驗，甚至是一種令人向往的生活方式。

02. 學不會的低價

從需求端來說，海倫司取消了傳統酒吧的最低消費策略，傳統酒消費的場景中，人均消費大多都在200元以上，而海倫司的平均客單價為70元/人。

目前海倫司所有瓶裝啤酒產品的售價均低于每瓶10元。275毫升海倫司精釀的售價為7.8元/瓶，針對275毫升的百威啤酒的售價均為9.8元/瓶。而業內對這款百威啤酒的平均售價為15至30元/瓶。

換言之，海倫司的售價比市場上的平均售價約低35%至67%。這樣的低價完美切中了大學生、剛剛畢業的打工人 “囊中羞澀”的焦慮。“極致性價比”代表的是一種毫無負擔感的消費，它為人們提供的是巨大的心理安全效應。

于行業而言，酒吧是一個高度內卷且品牌忠誠度無限低的行業，很多分析都認為低價是海倫司成功的主要原因，但是我們都知道低價策略和小酒館模式本身都是很容易復制的。

比如海底撈在北京三里屯太古里開出首家“Hi撈小酒館”，現調雞尾酒僅需9.9元一杯；奈雪的茶推出“BlaBlaBar”小酒館，精準定位25歲至35歲女性的夜間社交，目前已經在深圳、杭州、上海等地開出了18家店。

除此之外，老鄉雞、喜家德餃子館、和府撈面等餐飲品牌，也紛紛涉足酒館行業，打造“餐+ 酒”模式。

如果極致性價比是海倫司的必殺技，那海倫司終究是要在同行和非同行的競爭中被無限消耗，一提價就會走向作死的邊緣。但是并沒有，海倫司活得還挺好，2021年4月到 8月底，海倫司新開了177家酒館，平均每天開1.24個酒館。

而奈雪的“BlaBlaBla”經常冷清，甚至已經倒閉幾家；老鄉雞、喜家德餃子館、和府撈面等等也基本沒有威脅性，自我經營都很勉強。在一個品牌下面做不同領域的單品，本身成功的概率就很低，這是歷史的規律。

海倫司低價策略的底氣來自于供給端的支持。自2012年起，海倫司開始加大自有產品占比。通過與代工方合作，海倫司逐漸構建起自有產品供應鏈，這些產品由代工方定制量產，且只提供給海倫司。

在供應鏈中省去中間商的部分，才讓低價變為可能。根據招股書信息，去年開始海倫司來自自有產品的收入占比已經達到73.5%。值得一提的是，2018年至2020年、以及2021年第一季度，海倫司自有酒飲的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%和82.0%，綜合毛利率70.8%。而海底撈的毛利率57.7%，星巴克毛利率67.8%，奈雪的茶毛利率62.1%，換句話說，大家眼中低價的海倫司，毛利率卻遠遠高于國內餐飲龍頭。

不僅如此，強產業生態的支撐下，海倫司運營高度標準化，一家新的Helen’s酒館只需要大約2-3個月的時間完成從選址到具備開業條件的整體流程。

對比傳統酒吧的海倫司確實低價，但是標準化的自有產業鏈優勢和在固定社交模式場景之下消費頻次，都讓海倫司的“產品力”遠遠高于平均水平。如果你只學會了海倫司的低價，無異于東施效顰。

03. 飲料化酒飲

海倫司是最早在中國的酒館行業中提出飲料化酒飲概念的公司之一。白桃、葡萄、草莓等多種口味足以滿足不同消費者的需求，海倫司的奶啤、果啤、精釀等普遍以低度數、偏甜口感為主，部分果味啤酒度數低至1度。

除了契合年輕人的消費趨向之外，這類酒對女性非常友好，很多女性甚至把海倫司的部分酒品當作飲料。也可以構建一個更輕松自在的社交氛圍，讓女性在更大程度上放下進入酒館的心理戒備。而讓她們感到安全，是帶來持續性消費的關鍵。

隨著消費升級的大趨勢，在酒消費的市場，似乎更高品質的精釀成為大眾的選擇。然而根據最新財報，飲料化酒飲在海倫司所有收入占比中達42.7%，遠超其他品類。

所以事實是，在海倫司聚會玩樂的場景下，飲料化酒飲是極度契合這個場景的男生和女生的，而那些喜歡喝精釀的所謂愛好者，也不會來海倫司。任何領域都有一條普式的真理：你的產品只需要滿足屬于你的那部分用戶的核心需求就可以一直活下去。

對消費者而言，什么是好的產品？是茅臺嗎？是拉菲嗎？還是威士忌？99%的用戶不懂咖啡，就像99%的用戶不懂酒。

據用戶行為研究公司Veylinx的調查顯示：在消費者購買行為決策過程中，他們對風味的感知度占比排名第一，達54%，而對健康的感知程度僅為22%。

主流消費人群Z世代的特點是喝著飲料長大，這個口感對這一代消費者的成長有深刻的影響。輕度潮飲對他們來說不存在換口感的問題，也沒有適應期，是他們自主選擇的第一口酒。

大部分企業的營銷策略都會寫著以用戶為中心6個大字，但是大部分企業也都帶著第一視角俯視著用戶，所以，那些切中用戶G點的品牌成功顯得那么輕而易舉。

04. 總結思考

容易復制的低價，容易復制的酒、容易復制的商業模式，無論怎么看，貌似就能有品牌復刻一個海倫司2號出來，但是，營銷市場從來沒有萬能公式。小馬宋曾為客戶半天妖青花椒烤魚進行戰略定位與品牌打造，一年后成為烤魚類門店數第一名，而小馬宋在公眾號的推文里說了一個最樸素的商業邏輯：企業的成功，一定是多種因素綜合的成功，而不是單一要素的成功。

目前來看，海倫司的成功或許有消費市場的紅利、有用戶的精準洞察，有創新的商業模式…但是成功本身，從來都是多種優勢的疊加效應。

而在未來，根據弗若斯特沙利文的報告，2015年至2019年中國酒館行業市場規模的復合年增長率為8.7%，而2020年至2025年的復合年增長率將增加超一倍至18.8%，至2025年中國酒館行業的市場規模將達到1839億元。小酒館的想象力值得我們拭目以待。

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