不靠企微和社群，戴森憑什么做成家電私域范式？

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舉報 2022-01-04

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前段時間，戴森在微信生態(tài)舉辦了首個“超級品牌日”根據(jù)公開數(shù)據(jù)，此次活動為戴森帶來了同期52%的銷量增長，小程序會員同比提升33%，微信公眾號更是粉絲翻番，實現(xiàn)312%的提升。

短短6天，戴森為何能實現(xiàn)這樣的增長？

（預(yù)計閱讀時間12分鐘）

“硬核黑科技”、“小家電中的奢侈品”，與其他家電品牌相比，人們一直以來對于戴森的印象都顯得格外與眾不同。不只品牌概念走在前沿，即使在私域里，戴森也呈現(xiàn)了對品牌和用戶的深刻洞察與思考。

作為微信平臺的首個超品日，戴森在全域范圍迅速布局，以內(nèi)容種草驅(qū)動+福利權(quán)益吸引，實現(xiàn)用戶從公域到私域的流轉(zhuǎn)與價值轉(zhuǎn)化。

作為“私域內(nèi)的公域”，微信朋友圈內(nèi)的廣告一直有較好的曝光和引流效果。此次超品日活動中，戴森沒有使用常規(guī)的品牌廣告形式，而是利用品牌明星體驗官+朋友圈廣告的方式進(jìn)行，且多條朋友圈廣告都使用了首條評論，以“與明星對話”的形式進(jìn)一步同用戶拉近距離。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，借此互動創(chuàng)意，戴森多條合約廣告互動點擊率均超過行業(yè)均值，其明星體驗官王子文的明星朋友圈廣告互動率高達(dá)6倍，品牌聲量大幅提升。

配合大曝光的品牌廣告，企鵝吉盒的產(chǎn)品露出，戴森繼續(xù)打通了微信生態(tài)內(nèi)各個流量端口，實現(xiàn)公眾號、小程序、視頻號等工具的一鍵跳轉(zhuǎn)，成為其擴(kuò)充品牌私域池的強(qiáng)效手段。
在超品日前一周的預(yù)熱中，戴森已在微信搜一搜建立了A級品牌專區(qū)，整合公眾號、小程序與視頻號以及主題活動預(yù)告，使用戶在被公寓內(nèi)容種草后，可以實現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)的強(qiáng)效引流，更好地承接通過搜索品牌而來的用戶，直接引導(dǎo)至品牌的小程序轉(zhuǎn)化、視頻號內(nèi)容留存等頁面，完成“拔草”。

在內(nèi)容側(cè)，戴森積極運用視頻號，聯(lián)動明星制作創(chuàng)意內(nèi)容，同時部署公眾號推送專題，實現(xiàn)面向用戶的內(nèi)容運營。在品牌視頻號中，戴森發(fā)起了每日長達(dá)10小時以上的直播，直觀展示品牌與產(chǎn)品特性。除了官方直播，也聯(lián)合了大量KOL策劃種草內(nèi)容，向精準(zhǔn)受眾垂直傳播品牌與產(chǎn)品信息。配合大量的會員福利權(quán)益，有效實現(xiàn)轉(zhuǎn)化增長。
現(xiàn)在仍可以看到，戴森在以很高的頻率進(jìn)行視頻號直播，持續(xù)調(diào)動流量，引流私域，與后續(xù)營銷活動形成互動循環(huán)。

都說競爭飽和下，對新品類的挖掘是品牌超速的好機(jī)會，而戴森選擇的是從一開始就為自己冠上與眾不同的定位。
在家電品牌中，戴森的定位是中國市場少有的“高端+黑科技”，價格也高出其他同類產(chǎn)品10倍甚至以上，貼合高端定位，戴森在產(chǎn)品推廣的內(nèi)容中，也集中釋放了“品質(zhì)生活”“小資情調(diào)”的元素。在用戶將產(chǎn)品視為自身品味、審美的代表下，戴森所具有的科技感、產(chǎn)品展現(xiàn)的品質(zhì)感顯然都是極好的加分項，已購者成為忠誠粉絲，而潛在顧客也有著極高的購買意愿，將擁有戴森視為“提升生活品質(zhì)”的標(biāo)志。
對于品牌私域的定位，戴森將小程序視為品牌的超級官網(wǎng)，核心功能就是用戶服務(wù)。以搜一搜公域引流私域?qū)崿F(xiàn)關(guān)注和轉(zhuǎn)化、以公眾號和視頻號實現(xiàn)內(nèi)容運營，落腳到小程序?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化與用戶服務(wù)，多方發(fā)力完善用戶私域體驗。多渠道的直接觸達(dá)實現(xiàn)更多的沉淀機(jī)會，這恰恰是品牌私域最需要的。
戴森從很早以前就開始了私域的建設(shè)，迭代著不斷升級達(dá)成今天的樣子。2019年，戴森曾將小程序官方旗艦店、戴森維修、戴森會員、戴森產(chǎn)品指南等多個小程序進(jìn)行整合，合并為最終的小程序形態(tài)。這一策略被戴森稱為“All in One”，各功能形成通常鏈路，用戶體驗更加的完整、完善。

不同于普通的轉(zhuǎn)化渠道，戴森確實將小程序打造成了商城、內(nèi)容、會員體系于一體的小型APP，內(nèi)容方面積極推出不同產(chǎn)品的適用場景、使用指南、維護(hù)技巧等，配合家電產(chǎn)品特點與用戶需求，將有效地實現(xiàn)小程序用粘性與用戶口碑。
戴森兼顧產(chǎn)品與服務(wù)，通過公域和私域雙管齊下，以多重觸點和渠道影響著用戶的全生命周期心智。用戶需要彰顯品味的產(chǎn)品、足夠貼心的服務(wù)，戴森就以最前沿的科技與外觀設(shè)計，關(guān)注細(xì)節(jié)的用戶服務(wù)去滿足。展現(xiàn)品質(zhì)、差異化、用戶關(guān)懷，已經(jīng)足夠品牌從同品類中脫穎而出，省去大量的消費者對比與糾結(jié)，達(dá)成指名購買。

根據(jù)新消費品牌的數(shù)字化研究數(shù)據(jù)，家電行業(yè)已經(jīng)成為最能聚攏用戶的四大行業(yè)之一。除去本身以“小而美”在私域風(fēng)生水起的新型小家電品牌，為什么說家電行業(yè)做私域有其自己的優(yōu)勢？
與美妝等行業(yè)不同，家電產(chǎn)品比起種草、拔草，本身還有著更加漫長的銷售與服務(wù)流程，從銷售、維修到保養(yǎng)，尤其耐耗型產(chǎn)品，針對一款產(chǎn)品的服務(wù)需求場景更多，這也意味著品牌與用戶間有更多的場景來建立聯(lián)系，品牌也就有更多的機(jī)會將用戶留存在自己的私域池。
根據(jù)《京東電器消費指數(shù)報告》，電器消費已經(jīng)從功能消費轉(zhuǎn)向體驗消費，并向著高端化、品質(zhì)化發(fā)展，這與用戶主體的變化、消費習(xí)慣與現(xiàn)代生活追求息息相關(guān)，也更加決定了家電做私域，要緊緊圍繞著用戶體驗、品質(zhì)服務(wù)，而非“賣貨”。所以家電行業(yè)做私域的關(guān)鍵詞，應(yīng)是“良好的用戶關(guān)系”。

做好私域，最直觀要做的就是轉(zhuǎn)化鏈路的優(yōu)化，讓用戶以最短的路徑留在私域，以最短的路徑完成轉(zhuǎn)化，而“良好的用戶關(guān)系”則對品牌的用戶認(rèn)知與服務(wù)提出了要求。云華互動（CloudOne）在“數(shù)智化用戶經(jīng)營雙閉環(huán)”方法論中指出，看到用戶的行為，更應(yīng)思考用戶行為背后的心理邏輯，在私域應(yīng)形成的閉環(huán)要覆蓋用戶行為與心理兩個層面，通過對用戶旅程的鏈路把握和對心智的深度經(jīng)營，建立品牌與用戶間的健康互動關(guān)系，才能更好的創(chuàng)造品牌長期價值，實現(xiàn)增長。

數(shù)智化用戶經(jīng)營雙閉環(huán)模型

云華互動（CloudOne）數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心認(rèn)為，時代更迭，品牌逐漸將“流量”視為真正具體的“消費者”，這也意味著對于消費者心理、粘性的管理與互動更加重要，基于與消費者之間的關(guān)系去構(gòu)建品牌自己的私域生態(tài)，創(chuàng)造品牌長期價值，實現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化，也會是品牌增長破局的關(guān)鍵。

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