專訪攜程營銷總經理郭為文，深剖企業大IP升格的營銷門道
大數據、AI技術的日趨成熟，讓媒介投放得以越來越精準，隨之而來，熱播影視劇、綜藝等的植入手段越來越流程化、商業化，這讓諸多企業蜂擁試水“內容營銷”策略。那么，除了與這些熱門IP進行內容合作外，企業如何通過自身生產內容來增強品牌影響力，打造強IP呢？帶著這個疑問，內內專訪了攜程戰略合作和營銷創新部總經理郭為文。
郭為文
攜程戰略合作和營銷創新部總經理
1、企業如何做內容營銷？——要打造強IP
企業要做內容營銷其實有兩種方式：傳統的方式就是尋找一些好的節目，覺得和它合適的節目電視劇、網絡綜藝也好，在里面做些植入廣告，這種方式跟傳統的廣告差別不大，它就是把廣告用一種植入、贊助、冠名的方式融合在大流量節目里面。
第二種方法就是做原創的內容。郭為文表示，企業的品牌IP之爭實質是內容之爭，攜程早在2015年就開啟了內容營銷戰略。在攜程已啟動的IP計劃中，希望通過內容來重新定義旅游，來打造“最大旅游內容提供者”這樣一個品牌IP形象，目前攜程的內容版塊主要有：內容平臺“有一程”、網綜網劇、AI智能領域“小詩機”。
2、綜合性內容平臺：有一程
在以“最大的旅游內容提供者”為核心打造品牌IP時，“攜程有一程” 不斷為愛生活、愛旅行、愛分享的人們提供新鮮有趣的圖文資訊、短視頻，對于潛移默化地提升品牌的影響力至關重要。
“攜程有一程”橫跨旅行網站、微信公眾號（攜程每日特惠）、頭條號、百家號、微博、視頻網站等各大內容平臺。全網閱讀量幾十萬加爆文頻出的背后，是一個十人左右的內容生產團隊，包括策劃、內容撰寫、編輯、視頻拍攝等小組，內容生產完畢再統一分發到各大平臺。
新媒體時代如何做好內容營銷？郭為文表示分享是新媒體時代的一切。新媒體與傳統媒體間最大的區別是：去中心化。我們很多的信息都是在朋友圈看到，故而是否值得分享的內容才是這個新媒體時代內容最重要的部分。
內容想要被分享，需要滿足三點：
強IP：像迪士尼一樣的IP，有故事、有人物，能被大家所接受的IP，某種程度而言，IP就是具有獨特價值的知識產權；
事件：能夠創造一些事件并引起關注；
意義：要讓受眾覺得有意義，值得分享，愿意分享。
3、網綜網劇：《神會玩》
在網綜內容生產方面，攜程有一程打造了國內首檔享樂世界旅行真人秀《神會玩》，通過深度探索全球最有意思的景點和最不容錯過的風景，在帶給觀眾最有趣的見聞的同時也擴大了自身的品牌影響力。
郭為文表示，在這個自媒體傳播的時代，這樣的節目本身就是好的內容。通過節目能夠讓用戶和內容之間產生一個很好的互動，這不是一個讓用戶被動接受的廣告，而是讓其能夠參與其中，作為粉絲跟這個節目進行互動。如果能夠讓用戶對這個節目產生好感、產生吸引的話，他們就會產生分享、轉發的行為，這樣就能夠影響到更多的人。
對于品牌來說，和好的內容結合在一起，起到的作用比強灌輸好。好的內容能夠潤物細無聲地植入到消費者的印象當中去，進而對品牌和內容所提供的美好生活產生憧憬。做好內容是現在企業要做營銷非常重要的一步。
4、AI智能領域：小詩機
作為一個創新內容的工具，小詩機功能在于寫詩和選詩。用戶可以隨便上傳一張照片，程序可以根據用戶照片上的景物、內容、關系和人物表情，結合攜程全球數千萬景點、城市、地區、美食、土特產的深度知識庫一鍵成詩。另外，其2.0版本還增加了明信片、濾鏡等新功能，并且能夠“單獨贈詩”，小詩機已然成為情侶寫詩告白的最新利器。
郭為文表示，這是一個完全依靠人工智能的工具，作為內容，是用戶愿意去分享的。小詩機發布時，恰逢春節，最高峰的時候，一天有十萬人在上面寫詩，一分鐘最快的時候寫出了300首詩，可能3秒鐘就能寫出一首詩。
據悉，今年攜程還將推出實景綜藝真人秀節目《我是小詩機》，屆時SING女團和ZERO-G男團等明星嘉賓，張騰岳、高曉松、方文山等6位明星導師將共同演繹千年傳承與AI創新，這將又是一次攜程基于自身IP內容的深度開發。
采訪尾聲，提到本次采訪主題“內容營銷升級時代，如何打造企業IP？”，郭為文表示，他們一直想將旅游與文化產業結合創新，創新的東西不僅僅是從旅游中獲客，也能通過內容拉新。而內容不只是對品牌起推廣作用，更是自帶商機，是一個新的商業模式。
郭為文表示：“有一程是攜程涉足娛樂行業的先鋒，在不斷探索旅游內容傳播領域的新方式。有一程希望將互聯網旅游與新生代的傳播渠道做更深入的結合，依托攜程的資源、品牌力量，為愛旅行的人們提供最新、獨特、有趣的圖文資訊、短視頻和影視作品，讓所有人都能體會到旅行的幸福。”
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