國產香水正在迎來最好的時代！

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舉報 2022-01-05

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當國產香水搭上國潮崛起和Z世代新消費趨勢的風口，一個百億嗅覺經濟正在悄然崛起。

國內香水市場一直都被進口品牌壟斷，在國內125.27億的香水市場中，70%以上為國外品牌。其中香奈兒、迪奧和愛馬仕壟斷了大部分市場。

但是近兩年，觀夏、野獸派、氣味圖書館、RECLASSIFIED調香室等多個品牌國產香水品牌接連崛起。天貓平臺香水行業的銷售額4年間增長了3倍，且在2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就實現了同比17倍的增長。

前不久，天貓宣布把香水品類獨立出來，并列為天貓的一級類目來發展。當年輕消費者厭倦了國際香水品牌的強勢文化輸出，國產香水品牌依托中國傳統文化，以香方、制香技藝、植物香為賣點，正在這片空白市場逐漸發聲。

來源：化妝品財經在線

一. 五感經濟下最后一個藍海

資本作為最敏銳的狩獵者，第一時間真金白銀砸進香氛市場。據不完全統計，2020年至2021年，國內香水市場已完成超10輪融資，金額多為千萬級。

今年1月，Plustwo普拉斯兔完成數千萬人民幣天使輪融資；同月，原創品牌“R·E調香室”獲中信資本投資；
5月，Scentooze三兔宣布完成A輪融資，領投方為高浪控股，該品牌去年還獲得來自源碼資本的千萬級Pre-A輪融資；
6月，中國禪酷香水香氛品牌「DOCUMENTS聞獻」宣布獲得種子輪融資；
9月，香水潮牌氣味圖書館宣布完成B輪數千萬美元融資，一舉刷新香水香氛賽道融資高度，由西班牙香水美妝集團PUIG獨家投資；
12 月7日，「DOCUMENTS聞獻」再次公布獲得數千萬元天使輪融資，投資方為眾麟資本。主打15%-25%香精比例的濃香水系列…

除此之外，10月，字節跳動也將版圖擴張至香水生意，孵化自有香水品牌“Emotif”；11月，菜鳥與國貨香氛潮牌“氣味圖書館”達成合作，將幫助品牌在數字化管理、綠化供應鏈等方面做出改變。

艾瑞咨詢數據也顯示，中國香水消費規模正以24%的高復合增長率快速增長，盡管如此，但因為香水行業在中國起步較晚、市場滲透率低，相對全球4063億元的香水市場而言，中國香水市場規模仍然很小，占比不過2.5%，巨大的藍海留給品牌們競相施展的空間。

除資本外，中國的歷史環境本身就是一個很好的土壤。中國其實擁有悠久的香薰文化淵源，我國使用香料的歷史，可追溯到5000年前的皇帝神農時代。最早有采集樹皮草根作為醫藥來驅疫避穢，當時人們對植物中發揮出來的香氣已經得到重視，后又加以自然界花卉的芳香，使之芬芳怡人。

秦漢時期隨著絲綢之路的暢通，阿拉伯等地的香藥陸續進入中國，在宮廷里熏香、佩香成了常事，王公貴族從此與香結下了不解之緣。東方香調、傳統美學以及國民集體回憶，再加上Z世代追求個性化表達和熱衷嘗新的特點，無疑都為新銳國產香水品牌實現出圈創造了條件。

二. 需求端和供給端的主要矛盾

1. 需求端

第一財經CBNData發布的《2021線上嗅覺經濟研究報告》顯示：在國內一線城市和新一線城市中，女性每天使用香水占比高達53%；香水消費者人均擁有香水數量達到4瓶，其中59%擁有多瓶香水的消費者，會根據工作場景或私下約會，選用不同香調香水，以搭配著裝及妝容。

來源：CBNData《2021線上嗅覺經濟研究報告》

在用香場景方面，通勤、朋友聚會派對、周末休閑活動成為中國香水消費者最主要的三個使用場景，人群占比均超過75%。此外，與異性約會、商務宴會也是中國消費者常見的用香場景，實際上，中國香水已然帶有一定的社交屬性。

英敏特數據顯示，成分天然已成為消費者選購香水時的首要考慮因素。中國消費者一般認為成分天然是比留香時間久和香調更重要的購買因素。這意味著純凈美容趨勢也已進入香水品類，消費者會在購買新香水時更加注重產品評價和成分。

另外，據艾媒發布的《中國香水行業研究白皮書》指出，30歲以下的消費觀正在表現出對大牌的冷淡，相反，他們逐漸喜歡上木制、海洋等個性化的小眾香，拒絕從眾、悅己主義、追求小精致生活成為這屆年輕人普遍的標簽。

不管是消費頻次、消費場景、Z世代消費觀、還是小眾香需求來看，國產香水市場絕對是一片遠遠沒有被滿足的價值洼地。

2. 供給端

目前國內大多香水品牌走的是中低端路線。不論是氣味圖書館，還是眾多國產香水品牌，在供應鏈管理、研發能力上都沒法跟成熟的國外品牌正面對抗。

國際的香薰供應鏈有完善的測試標準、檢驗標準、調色標準和生產標準，對應產品的點燃、揮發等效果突出，而國內很難達到，這也就導致國產香水很難真正傳達出高級感。香水本是一門“非常暴力”的生意，絲毫不遜色口紅。一瓶50ml的迪奧花漾甜心香水，官方售價880元，香料原材料成本僅占2%，營銷費用和稅費占50%，凈利潤極高。

這兩年，熟悉的故事營銷、爆款打造、KOL種草帶貨、跨界聯名，資本加持，一大批國產香水品牌崛起，但中國還沒有出現一款走向國際的高端香水，毫無疑問，當下國內香水的競爭力還遠遠不夠。

艾瑞咨詢2021年調研數據顯示，留香時間短與沒有層次感是現有國產香水品牌推薦意愿低的兩個重要原因。高端香水都具有前、中、后三調，層次分明，但是目前國內大部分品牌味道單一，有些是模仿場景，有些是模仿具體的物品，香味的持續時間也不長。

很多中國消費者本身普遍缺乏對香水的客觀了解，購買香水時更看重品牌知名度。國貨品牌若把重點放在塑造品牌，消費者不買賬，畢竟國外品牌高端上檔次的認知已經霸占了消費者心智。

而如果把重點投入產品，消費者又沒有足夠的鑒別能力，在這個市場，國貨品牌們缺乏教育消費者的能力。

需求端和供給端失衡成為目前國產香水的主要矛盾。要想破局，不管是上游供應鏈還是營銷端的發力，整個市場都有品牌們無限發揮和創造的空間。

2017年憑借“涼白開”爆火的氣味圖書館，最高月銷高達40萬瓶，擊敗一眾國際大牌，成功躋身天貓香水銷量榜前十，“涼白開”也是連續3年天貓國貨香水第一。據氣味圖書館介紹，“涼白開”的產品靈感來自中國家庭用鋁壺煮水的情景。

這種徹頭徹尾的“中國味道”也成功擊中Z時代消費痛點，也驗證了在歐美品牌主導的國內香水市場里，“國香”、“東方香”同樣可以引爆國人共情和消費欲望。

不管是偶然還是必然，它都為國產香水品牌的起跑開了一個好頭。

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