?新消費品牌營銷，重在鏈接三個價值單元

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舉報 2022-01-06

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「新媒體(抖/快/小紅書)+新渠道(社交/直播電商)+ 新產品(極致性價比)=新品牌」，已經算是新消費企業們奉為圭臬的「萬能法則」。
但隨著互聯網行業的流量成本日漸升高，“流量密碼”的邊際效應遞減，新消費行業也不可避免地迎來品牌攻堅戰。
擺在新消費品牌面前的是一道新的難題：應該如何調整營銷打法，在充分聯動用戶、產品、平臺的基礎上，實現多方共贏？

01
用戶的新需求：新消費品牌的生存基石

回溯近年來新消費品牌誕生的歷史，可以發現成功的新消費品牌都有著共同的發展前提，那就是隨著社會經濟的發展，用戶消費需求不斷更迭，市場上出現了傳統品牌無法滿足的空白地帶。
用戶的消費行為到底發生了哪些變化？概括來看有三個趨勢。
趨勢一：需求多元化。除了滿足基礎的物質需求之外，用戶消費需求開始越來越多地帶有情感因素，也就是基礎需求和精神需求正在融合。
比如吃，不僅要吃得飽，吃得健康，還要吃得有歸屬感（和朋友一起吃）、吃得高級（獲得尊重）。所謂的消費升級，并不僅是物質需求的簡單升級，而是消費者基礎需求與高級需求的融合與流轉。許多新消費品牌的崛起，正是滿足了用戶諸如此類的消費需求，在用戶心智中占據一席之地。
許多新消費品牌的崛起，與其優質的全渠道用戶體驗密不可分。以國產濃縮咖啡品牌永璞咖啡為例，不僅能讓用戶便捷地喝到咖啡，還以咖啡為觸點營造出年輕人喜愛的生活方式，據了解，永璞咖啡自誕生以來有過多達400多次的跨界聯名活動，還推出頗具匠心的《島民月刊》（針對消費者發行的紙質版雜志），在滿足用戶基礎物質需求的基礎上創造更多情感層面的附加值，讓用戶對產品本身和品牌理念產生更深的鏈接。
BCG 推出的《2021中國新消費市場報告》（以下簡稱「BCG 新消費報告」）中，列舉了幾個典型多元化的消費需求：底妝品類，有人喜歡水光肌，有人喜歡啞光；功能食品品類，年輕人追求「朋克養生」，看重「補氣血」、「助眠」等功能；吹風機品類，用戶也會注重「速干」、「柔順護發」、「水潤」等額外功能。
趨勢二：決策專業化。今天品牌們面對的消費者，堪稱一群「高階玩家」，他們有著更高的審美，更理性的判斷和更好的鑒別能力，他們清楚地知道自己需要什么，消費決策趨于專業化。許多用戶在做出消費決策之前，會提前做大量的「功課」，如搜索、瀏覽小紅書上的大量的產品筆記、博主測評等內容。
這種消費決策專業化的趨勢，讓消費者群體也出現了分化，很多消費者成為專注原料的「成分黨」，熟知「早C晚A」，知道A醇主攻抗衰、VC主打美白。這種消費群體的分化，為新品牌打開了新的市場空間。
例如，很多用戶需要購買維生素E時，不會直接搜索「鈣爾奇」，而會搜索「維生素E」或者「抗氧化」等功效關聯詞，從原料入手選擇品牌和產品，這也成為了新消費品牌和傳統品牌一個重要的戰場切入點。
趨勢三：分享活躍化。由于社交媒體的發達，越來越多的消費者習慣分享自己的生活動態，他們在購買和使用產品后，也往往會伴隨分享這一動作，用戶和品牌的互動率大大提升。
對于品牌而言，用戶的每一次分享都是一次品牌信息向新用戶的擴散和觸達。在用戶越來越習慣于「分享」的趨勢下，品牌廣告和用戶口碑組合在一起，共同構成了品牌的認知資產。
因此，如何讓用戶更有動力、更有質量地輸出口碑內容，已經成為品牌建設不可忽視的一個環節。「BCG 新消費報告」顯示，85+%的消費者表示「愿意或者更愿意嘗試新品牌」，25%的消費者表示「會在社交平臺發原創內容」。

02 平臺的新作用：讓優質內容被反復激活

凱度咨詢數據顯示，90%的廠商曾在過去一年里推出新產品，但其中只有28%的新品為品牌帶來了銷售額增量，6%的新品帶來新用戶。
新品如何突圍，成為許多新消費品牌和成熟品牌均在面臨的挑戰。

從消費側看，用戶的需求已經變得多元，用戶的決策變得專業，用戶的分享變得活躍。而從供給側看，那些得以突圍而出的新消費品牌無不是順應了用戶的新需求，在媒體觸點碎片化的當下，找準了用戶的細分心智，并通過優質的產品和體驗獲得了生存和發展的空間。
如何才能找準用戶的真實需求，找到品牌可以攻占的細分心智？這需要品牌熟悉用戶所在的主陣地，并熟悉各個平臺的玩法和特點。
以小紅書為例，「刷」和「搜」的用戶內容消費特點，可以為優秀的產品提供更多被發現的機會，因此把握「刷」和「搜」就成了新消費品牌玩轉小紅書營銷的關鍵切入點：
刷：雙列信息流，多一列生活方式的展示。如果只看分發效率，「雙列信息流」或許略遜于「單列信息流」，但對用戶來說，雙列在有限的視線空間內為用戶提供了更多的內容選擇，也就為產品提供了更多的曝光機會。同時雙列信息流也讓用戶掌握了對內容的主動權，有利于品牌和用戶建立更具粘性的鏈接。
搜：帶著目的去搜索，更精準的心智占領。小紅書用戶有很強的「搜索」習慣，喜歡帶著明確的目標去搜索產品或內容。基于消費者的搜索習慣，可以細分出不同的場景，幫新消費品牌主動找到用戶的需求，把高濃度的TA轉化為銷量，找到更適合品牌突圍和扎根的領地。在強烈的用戶搜索心智前提之下，優質內容也更容易影響用戶的消費決策。
《認知錐》一書中提到，在遇到只有小部分流量能產生有效轉化為銷量的「流量困境」時，品牌認知就成為制勝的重要法寶。過去的法則是「流量為王」，新法則是「用戶認知×流量」為王；過去的法則是「品牌為王」，新的法則是「用戶認知×轉化」為王。
這個思路，對新消費品牌同樣適用。
在小紅書上，優質的內容會不斷得到長尾流量，持續獲得曝光；對新消費品牌而言，相當于內容上投入一次成本，獲得長期收益。國產護膚品牌HBN在產品上線第一個月便入駐了小紅書，小紅書上高消費潛力的用戶UGC內容和優質的博主分享，具有明顯的消費引導力，幫助HBN實現了更貼近用戶消費決策的臨門一腳。
許多新消費品牌得以在小紅書進行去中心化的營銷（KOL /UGC），通過找準用戶細分心智獲得產品突圍，HBN就在小紅書打爆了「A醇」這一細分心智，其新品破冰和老品的垂直深耕都在小紅書進行。

03 方法論的持續進階：「IDEA」營銷方法論

對于新消費品牌來說，買量營銷是簡單粗暴的事情，但想要把產品從細分品類里做出來，甚至做成標簽，卻不是那么簡單。「精準」，對新消費品牌是生死攸關的要素。那些突圍而出的新消費品牌往往都以用戶為中心，以產品的持續性打磨為目標。
小紅書CMO之恒曾經提到，品牌要想與消費者進行更好的溝通，并進一步影響他們的消費決策，得從四個方面入手，總結為「IDEA」營銷方法論，核心包含四個要素：Insight洞察需求、Define定義產品、Expand搶占賽道、Advocate擁護品牌。
貝恩咨詢一個研究發現，89%的CEO認為他們的產品、服務與競爭公司相比是有差異化的，但是只有8%的消費者同意這一點。導致這種認知差距的原因，是消費者的心智認知與品牌想要傳遞的認知之間有非常大的不對稱。品牌需要借助用戶視角和平臺數據，來厘清自己的定位、不斷打磨產品。
前文提到消費者正變得專業化，他們甚至可以專業到為產品提供有效「輸入」。通過找準用戶真實的需求和喜好，新消費品牌得以讓產品實現迅速的迭代打磨。
新消費美妝個護品牌「IS是否」就曾在小紅書上通過用戶口碑反饋機制，完成了三次產品升級，「IS是否」將產品放在小紅書上進行用戶新品體驗，發現小紅書的用戶對旗下產品有一個重要的印象是「珍珠奶蓋」，因此在后續營銷中，「IS是否」持續強調產品的「珍珠」形態，找準用戶的記憶點，通過優質內容的精準滲透，產生了萬贊筆記實現品牌聲量擴圈。
另一款產品在小紅書的「反向定制」也獲得了遠超預期的效果。樂凡美白面膜對小紅書用戶的搜索內容分析發現，其產品「去黃提亮」的特點是一個具備巨大潛力的藍海賽道，因此樂凡選擇針對「去黃提亮」需求人群做重點滲透，突出“閃光”的特點，最終成功將“樂凡閃光面膜”老品新推成熱門產品。
「BCG 新消費報告」顯示，七成復購由單品好感而非品牌好感驅動。可見，打造極致產品，是新消費品牌實現彎道超車的好機會。
隨著用戶分享活躍化，更帶來了營銷共創化的趨勢——營銷內容的產出不再是品牌的單向輸出，而是需要與KOL、用戶進行「共創」，并在共創中更清晰地呈現用戶價值。在小紅書上，品牌的營銷信息經過博主的「翻譯」和「共創」，往往可以更高效地說服消費者。
近期，小紅書就聯合羅森等七個便利店品牌的4800多家線下門店進行了一場跨界營銷，共同打造以「人生五味便利店」為主題的營銷IP「超好吃補給站」。
其中，永璞咖啡等新消費品牌通過「超好吃補給站」現身線下便利店場景，極具視覺感的線下物料，讓用戶在消費的同時可以「打卡」進行線上分享，博主和用戶在小紅書平臺輸出大量創意大片，讓品牌以更自然的方式融入到用戶的分享中，與用戶、博主一起完成品牌資產的「共創」。
用戶、產品與平臺三者相互嵌套，構成三個密不可分的價值單元，成為了新消費品牌在生長之路上的能量補給。
所謂的流量紅利和流量洼地，其實本質上，是用戶、產品、平臺這三者之間形成了最大程度的同頻共振，平臺提供了演練場，供品牌習得「共創」的產品邏輯。而用戶，則在這個過程中，始于品牌，忠于產品。