憑一個(gè)“懂”字，這家出行平臺(tái)拿下汽車界的“奧斯卡”
汽車界的奧斯卡，它憑什么榮膺桂冠？
前不久，2021世界智能汽車大會(huì)在廣州隆重舉行。期間，素有國(guó)際“汽車界的奧斯卡”之稱的2021 AutoVision China未來車科技大獎(jiǎng)就此揭曉。
在獲獎(jiǎng)名單中，一部名為《總有人會(huì)懂》的微電影，與一汽大眾奧迪、林肯中國(guó)、華晨寶馬等知名車企的參賽作品共同榮獲金獎(jiǎng)，而其出品方正是近年來在出行行業(yè)和品牌營(yíng)銷圈口碑日盛的如祺出行。
作為如祺出行在2021年五一勞動(dòng)節(jié)策劃的致敬網(wǎng)約車司機(jī)微電影，《總有人會(huì)懂》由如祺出行策劃和出品，前后擊敗三百多個(gè)來自知名汽車企業(yè)和廣告創(chuàng)意公司的參選作品，在2021 AutoVision China一舉摘得評(píng)委提名獎(jiǎng)和金獎(jiǎng)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。
一直深耕于出行服務(wù)的如祺出行，究竟“懂”什么？而這支微電影，又讓大家“懂”了什么？
獎(jiǎng)項(xiàng)之前的榮譽(yù)
獎(jiǎng)項(xiàng)背后的溫度
AutoVision China，源于AutoVision Awards，一個(gè)在全球汽車行業(yè)頗具影響力的創(chuàng)意營(yíng)銷節(jié)，代表著國(guó)際汽車及車科技創(chuàng)新營(yíng)銷的最高水平。自2021年正式進(jìn)入中國(guó)，AutoVision China大獎(jiǎng)便吸引了國(guó)內(nèi)40余家知名企業(yè)前來參賽，但由于評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)苛，僅有約15%參賽作品入圍最終名單。
其中，如祺出行憑著微電影《總有人會(huì)懂》，與300多件參賽作品進(jìn)行多輪激烈評(píng)比，最終拿下汽車界的“奧斯卡”。
（點(diǎn)擊查看完整榜單）
事實(shí)上，這并不是微電影《總有人會(huì)懂》第一次獲獎(jiǎng)。此前，該影片已先后榮獲2021騰訊IN最佳內(nèi)容創(chuàng)新突破營(yíng)銷獎(jiǎng)、第九屆梅花創(chuàng)新獎(jiǎng)（Mawards）金獎(jiǎng)、和《現(xiàn)代廣告》2021互動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容原生營(yíng)銷獎(jiǎng)-銅獎(jiǎng)。此次摘得AutoVision China金獎(jiǎng)，更是國(guó)際大獎(jiǎng)對(duì)如祺出行內(nèi)容創(chuàng)意和企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的再次肯定。
《總有人會(huì)懂》這部反映網(wǎng)約車行業(yè)生態(tài)的短片，為什么能獲得大獎(jiǎng)？在數(shù)英看來，這不單單是部行業(yè)微電影，作品的背后，才是值得被看見和分享的。
第一層，是作品本身的價(jià)值和意義——從乘客與網(wǎng)約車司機(jī)之間的沖突展開情節(jié)還原，由誤會(huì)、矛盾到打破隔閡、諒解，真實(shí)展現(xiàn)網(wǎng)約車司機(jī)兢兢業(yè)業(yè)的服務(wù)態(tài)度與真善美，喚起社會(huì)對(duì)這個(gè)群體工作環(huán)境和生存壓力的關(guān)注。
乘載急著去醫(yī)院的乘客，不停摁喇叭求讓路，卻被誤以為橫沖直撞沒有半點(diǎn)素質(zhì)；
考慮乘客時(shí)間被耽誤，面對(duì)堵車情況好心繞路，卻被質(zhì)疑心懷不軌故意繞道而行；
遵守平臺(tái)規(guī)定按時(shí)提醒乘客上車時(shí)間，卻因催單行為被惡言駁回；
面對(duì)喝醉的乘客善意提供清潔袋服務(wù)，卻又被誤以為加收額外費(fèi)用……
網(wǎng)約車司機(jī)與乘客的沖突、誤會(huì)，在生活中屢見不鮮，網(wǎng)約車司機(jī)也經(jīng)常被社會(huì)加上丑化的濾鏡，人們時(shí)常戴著有色眼鏡看待網(wǎng)約車行業(yè)。
而如祺出行通過一微電影將真實(shí)故事進(jìn)行場(chǎng)景再現(xiàn)，呼吁觀眾換位去讀懂網(wǎng)約車司機(jī)，讀懂網(wǎng)約車行業(yè)。
一個(gè)“懂”字，建立的是乘客與網(wǎng)約車司機(jī)之間的信任，是社會(huì)大眾與網(wǎng)約車行業(yè)之間的平等關(guān)系，也是如祺出行品牌與用戶之間的溝通新渠道。
正如2021 AutoVision China大獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)給出的點(diǎn)評(píng)：“這是一個(gè)簡(jiǎn)單，誠(chéng)實(shí)，精心制作和差異化的作品。這些勇敢而真實(shí)的故事通過展示司機(jī)一天的生活, 所有的細(xì)節(jié)都被精彩地捕捉到，有助于建立司機(jī)和乘客之間的聯(lián)系——讓世界看到網(wǎng)約車司機(jī)好的一面。 ”
無論你是乘客還是網(wǎng)約車司機(jī)，都能從微電影中或多或少看到自己的影子，以更好理解如祺出行這個(gè)作品背后“天生更懂”的品牌主張。
而這，便是從作品中洞見的第二層：
品牌背后的“懂”
懂用戶，懂出行
網(wǎng)約車行業(yè)的需求升級(jí)早已開始，尤其這兩年網(wǎng)約車大環(huán)境面臨變革，用戶需求已從基礎(chǔ)的點(diǎn)到點(diǎn)空間移動(dòng)，升級(jí)到出行過程中的安全與品質(zhì)服務(wù)，甚至延伸到出行前后的日常生活。
自2019年上線以來，如祺出行便以品質(zhì)服務(wù)打入市場(chǎng)，秉持著“智慧出行聯(lián)接美好生活”的品牌初衷，為大眾提供放心貼心的出行服務(wù)。而它一直以來倡導(dǎo)的品牌主張“天生更懂”，不止在這支《總有人會(huì)懂》中有了深入骨髓的落地，也已滲入品牌的服務(wù)日常之中。
一個(gè)核心洞察便是：懂用戶的需求，也懂網(wǎng)約車司機(jī)及行業(yè)的主訴求點(diǎn)。
在《總有人會(huì)懂》中，如祺出行站在乘客和網(wǎng)約車司機(jī)兩個(gè)立場(chǎng)，深挖了雙方各自痛點(diǎn)：作為乘客，希望享受高質(zhì)量的乘車服務(wù)；作為網(wǎng)約車司機(jī)，更多希望被乘客理解。
基于這些痛點(diǎn)和需求，如祺出行也早已在產(chǎn)品服務(wù)層面給出了有效解決方案。
1、堅(jiān)持服務(wù)管控機(jī)制層面的創(chuàng)新
近幾年來的網(wǎng)約車出行行業(yè)，熱點(diǎn)話題均離不開合規(guī)和品質(zhì)服務(wù)，自上線以來如祺出行就一直圍繞這兩點(diǎn)不斷優(yōu)化。
一來，打造網(wǎng)約車潔凈服務(wù)新標(biāo)桿。上線不到半年，如祺出行發(fā)布行業(yè)首個(gè)“潔凈服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從“空間潔凈”、“司機(jī)干凈”、“服務(wù)親凈”、“車型純凈”四個(gè)維度來保障用戶的潔凈出行。
二來，從源頭提升服務(wù)管控能力。2020年1月如祺出行成立如祺學(xué)院，并推出“1+1+1”服務(wù)管控模式，以保障“一樣的司機(jī)準(zhǔn)入、一樣的服務(wù)培訓(xùn)、一樣的品質(zhì)管控”。
三來，合規(guī)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)力保證。由廣汽集團(tuán)孵化出來的如祺出行，繼承了大型國(guó)企高度重視安全、合規(guī)的基因。在過去的2021年，如祺出行5次在國(guó)家交通運(yùn)輸部公布的網(wǎng)約車平臺(tái)月度訂單合規(guī)率排名中位居第一。
這些實(shí)打?qū)嵉谋澈蠓?wù)、為用戶出行帶來更加可靠的措施，也巧妙融在了微電影中。
如面對(duì)催單司機(jī)解釋必須遵守平臺(tái)規(guī)定，打電話跟乘客提前確認(rèn)；喝醉乘客吐了一車司機(jī)事后毫無抱怨地繼續(xù)服務(wù)著……
2、持續(xù)打造優(yōu)秀的司機(jī)隊(duì)伍
網(wǎng)約車領(lǐng)域的特殊性，決定了司機(jī)是品牌面向用戶的主要窗口。
一方面，在培養(yǎng)司機(jī)素質(zhì)層面，如祺出行對(duì)司機(jī)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，有著標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、榮譽(yù)福利和評(píng)估體系。這既是打造優(yōu)秀司機(jī)隊(duì)伍，帶給用戶更好出行服務(wù)體驗(yàn)，亦是從收入、尊重和成長(zhǎng)三方面滿足司機(jī)職業(yè)成長(zhǎng)需求，為司機(jī)群體帶來更有人情味的歸屬感。
另一方面，為網(wǎng)約車司機(jī)發(fā)聲，給予一定人文關(guān)懷。《總有人會(huì)懂》影片呼喚人們換位思考，對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)給予更多理解和關(guān)懷；而如祺出行真誠(chéng)服務(wù)用戶的理念，也在司機(jī)言行刻畫中得以透?jìng)鳌?/p>
3、不斷升級(jí)用戶出行體驗(yàn)
值得一提的是，作為出行行業(yè)的“新勢(shì)力”平臺(tái)，在過去一年，如祺出行屢屢升級(jí)用戶出行體驗(yàn)。
它有著粵港澳大灣區(qū)務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的企業(yè)氣質(zhì)，也基于“懂用戶、懂出行”的核心輸出上，用更加“懂大灣區(qū)”的各式營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)新，打造覆蓋行住游樂購(gòu)的出行生態(tài)，讓用戶出行有更豐富的體驗(yàn)。
去年4月，如祺出行與LINE FRIENDS合作，借助流行IP為用戶帶來更加愉悅的出行體驗(yàn)； 7月，緊接又推出新一季“祺妙寶藏聯(lián)盟”，為用戶的“生活方式”、“生活品質(zhì)”提供更多建議…
從創(chuàng)新服務(wù)管控機(jī)制、到優(yōu)秀司機(jī)隊(duì)伍打造、再到“懂大灣區(qū)”的營(yíng)銷創(chuàng)新，表層上，如祺出行解決的是用戶出行、網(wǎng)約車司機(jī)痛點(diǎn)問題；深層上，卻是解決了一個(gè)社會(huì)問題，這便是從作品中可以洞見的第三層：
你厚待世界的方式
總有人會(huì)懂
司乘關(guān)系是否和諧，關(guān)系著每一個(gè)人的切身利益，也影響著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。
站在出行平臺(tái)行業(yè)來說，如祺出行的系列舉措與營(yíng)銷動(dòng)作，讓真誠(chéng)服務(wù)用戶的理念深入司機(jī)言行，向大眾傳遞一個(gè)訊息是：司機(jī)與乘客，一直都是互幫互助的關(guān)系，促進(jìn)著和諧的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。
而這，在如祺出行優(yōu)秀司機(jī)的熱心故事中，就得到有力的驗(yàn)證。其中，如祺出行司機(jī)謝劍鋒為橫跨45km支援核酸檢測(cè)的一線醫(yī)護(hù)人員免單的故事，被央視媒體點(diǎn)贊并沖上熱搜。
這是一次司機(jī)自發(fā)行為，不僅以身作則、踐行著如祺出行真誠(chéng)服務(wù)用戶的理念，經(jīng)由大眾和官媒自發(fā)傳播也讓我們相信，這個(gè)世界是美好的，而司機(jī)這個(gè)群體，正成為美好社會(huì)的建設(shè)者、踐行者和見證者。
他們不只是代表一家網(wǎng)約車平臺(tái)的“門面”，也是這個(gè)社會(huì)的接力者，傳遞正能量，為共建美好社會(huì)做著點(diǎn)滴努力。
跳出這個(gè)平臺(tái)行業(yè)、站在更高的社會(huì)角度來說，社會(huì)上像網(wǎng)約車司機(jī)這樣容易被誤解、需要被正視的群體，并不少見。如祺出行不只是為網(wǎng)約車司機(jī)發(fā)聲，也是為所有勞動(dòng)者發(fā)聲，讓每個(gè)行業(yè)背后默默付出的服務(wù)者、被誤解的群體都能被理解，每一個(gè)行業(yè)都能被給予正視。
這是一份大家心中共期盼的社會(huì)愿景。正如微電影《總有人會(huì)懂》中文案所說：
這城市說大不大
有些夢(mèng)說小不小
誰在孤身上路時(shí)逆風(fēng)打拼
誰又在十字路口微笑讓道
這世界，不一定都懂你
但請(qǐng)相信，保持內(nèi)心美好依然
你厚待世界的方式
總有人會(huì)懂
一句“你厚待世界的方式，總有人會(huì)懂”，是對(duì)整個(gè)司機(jī)群體的發(fā)聲，對(duì)所有行業(yè)服務(wù)者的發(fā)聲。當(dāng)然，也是一句如祺出行想要對(duì)用戶說的話。
在數(shù)英看來，如祺出行更多也希望被用戶“懂得”，懂得它能夠?yàn)橛脩魩砀谩⒏踩⒏娴姆?wù)。
至此，什么是“天生更懂”？答案顯而易見。如祺出行以“天生更懂”與用戶溝通，精準(zhǔn)傳輸了它是如何懂用戶、懂出行、懂大灣區(qū)、懂未來，進(jìn)而詮釋了一直以來的品牌使命“智慧出行聯(lián)接美好生活”。
而在這雙向溝通中，如祺出行更想傳遞的是：“厚待”用戶的方式，總有人會(huì)懂；用智慧出行聯(lián)接美好生活的方式，總能實(shí)現(xiàn)。
新年已至，在2022年， “天生更懂”的如祺出行，將會(huì)帶來怎樣更好的出行服務(wù)和具有人文情懷的營(yíng)銷玩法？不妨期待一下。
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