用真實做品牌

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舉報 2022-01-06

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品牌就像一個人，這個人到底是怎么樣的呢？

這個問題取決于兩部分，核心是品牌通過產品、渠道、宣傳、服務搭設的人設，而另一部分則是受眾通過這些對品牌的認知。

當然很多時候我們把品牌分為高端奢侈品牌、平價品牌、小眾品牌等，我們印象中好像高端奢侈品牌都需要端著，好像他們不平易近人，是冰冷的。

但作為品牌，我不覺得哪個品牌可以高冷、可以拒人千里，每個品牌都需要和消費者交朋友，無非是對“朋友”的選擇不一樣。所以品牌都應該是真實的，是需要傾訴的“朋友”。

我的合伙人第一份創業是一家社會化營銷的創意公司，他們踩著社會化媒體興起的開端，用創意表達品牌，借著那些年火熱的微電影幫助品牌去塑造自己，最火爆時一年出品數十個微電影廣告。

我個人認為微電影的興起就是因為單純的硬廣無法立體的展示品牌的某種人設，而所謂內容營銷也在彼時興起。

后來他們和品牌一起都面臨一個考驗，就是過多承載在內容制作中，傳播就會變得虎頭蛇尾，好作品也難以傳播出去，也恰在那時，短視頻平臺興起，大家對內容的理解又進行了迭代。

短視頻達人營銷逐漸成為品牌營銷的寵兒，因為達人營銷兼具了內容和流量兩部分，他們可以依靠品牌需求制作內容，同時也可以依靠平臺的公私域流量把內容傳播出去。

但走著走著我們又對達人營銷提出了新要求，很多達人營銷最后還是變成簡單的品牌或者產品露出，那本質上品牌的傳播又變成了購買了達人的廣告位。

不管是短視頻平臺還是中視頻平臺，所謂達人營銷路數都一樣，只是平臺達人有所區別，今天我們就以快手平臺的達人營銷為案例思考，思考當下達人營銷的新思路。

在互聯網的真實觸感

在《新市井商業，快手商業化再定位》一文中我說過：

在所有的商業交互中，商業交換的目的除了獲取貨品外，還有重要的一部分是氛圍和感知。早晨三五個街坊領居一起去菜場買菜，買菜是重要的，但這個過程中互相交流的今日菜譜、街坊八卦，甚至從菜場老板那接收到的外界信息，都組成了這個完整的商業行為。就好比北方人泡澡其實并不是為了洗干凈自己，更多的是希望參與到社會活動中來，這種比鄰而居的狀態是為煙火。

快手新市井商業就是對煙火氣的一種延續，亦是品牌加深在消費者心中感知的重要途徑。

這種煙火氣的氛圍組成中，最重要的一環就是快手平臺的創作者。這些創作者用最真實的狀態去表達、演繹、傳遞來自現實世界的萬千，他們和快手的用戶、快手平臺組成了這個最具煙火氣的線上市集。

這些都是快手與眾不同的力量。

快手的達人很“快手”

回到一開始我們對達人營銷提出的疑問：達人營銷不應該只是購買達人的廣告位，那樣就又變成了某種程度的硬廣，最后換來一些可數字化的流量，本質意義不大。

那什么樣的達人營銷才更有效，我覺得問題的根本在于達人本身，他們應該是什么樣的。

我大抵認為他們應該具備以下三點：

要夠真實，這里的真實并不是要求所有達人都只拍vlog一樣的去展示真實生活，而是無論你用任何形式，你都應該表達真實的自我，哪怕是表演的腳本，也要挖掘社會最真實的情感，去鼓勵、倡導、傳達正確的價值觀；

要夠信任，這里的信任是達人與平臺之間的信任，達人和用戶之間的信任，用戶和用戶之間的信任，這種信任基礎是品牌傳遞真實自我的關鍵；

要夠表現，這是品牌達人營銷成功的關鍵，想要做到不只是簡單的品牌露出，達人對品牌或產品的傳遞要靠足夠的表現力，或感染人或引人關注。

而在快手上，這三點被總結為煙火氣、關系鐵、會整活。作為快手資深用戶，我的理解是：他們很“快手”。

快手達人@志宇學長，他在快手認證的是美妝領域創作者，但是翻看他的視頻你會發現，除了美妝他還經常種草一些零食、居家好物、踩坑指南等，坦誠犀利的評價和他簡單粗暴的直接親身試用等總是能讓我理性種草。

我想他就是熱愛生活、記錄真實呈現生活點滴又有娛樂氛圍的，他的身上就帶著一種“煙火氣”，是真實感。

而因為煙火氣，就多了很多信任感。

玩游戲的小伙伴應該對@牧童也不陌生，他在快手坐擁4263萬粉絲，不僅擁有有趣的靈魂，還有過硬的游戲技巧。他經常寵粉發起粉絲組隊賽，因此收獲了大把高忠誠高粘性的粉絲，在公域中，有超大的粉絲流量，在私域中，有極強的粉絲粘性，我想他就是“關系鐵”的代表之一了。

刷快手時我還刷到過一個叫@迪老詩·腹語的達人給我留下了很深刻的印象，他是一位90后腹語藝人，他的每個作品都是我們生活中的一些細碎小片段，又詼諧又溫情，結尾很多次都讓我鼻酸。他用自己的才藝傳遞正能量。類似這種“賣力式”的自我展示，在快手比比皆是，他們或表演能力強、或擁有獨特的技藝，都在用強大的“整活“能力吸引受眾。

快手達人營銷：磁力聚星

基于快手達人的這三個特點，快手內部打造了專注達人營銷的產品：磁力聚星。磁力聚星產品成為快手生態內的重要抓手，一方面幫助平臺的達人有效且精準的對接商業合作，一方面幫助品牌找到合適的達人，傳遞真實的品牌。這依仗于磁力聚星的產品能力。

基于磁力引擎的“6R用戶資產模型”，磁力聚星可以利用達人和內容幫助品牌建立覆蓋全生命周期的連接。

頭部達人依靠起自身的優質內容和高關注度、強影響力可以幫助品牌連接到更多潛在人群，結合品牌自身的投放、明星代言等，聚集大批流量；

當建立基礎流量后，如何在潛在用戶中形成轉化則需要達人種草能力，在這個階段，多維度、多場景的測評成為轉化的核心；

“拉進來，留下去”才是全周期的完整使命，配合品牌故事、品牌IP以及合作的達人矩陣可以有效實現用戶留存，當然持續的長效經營也很關鍵。

在這其中，磁力聚星的三大拳頭產品“星直播”、“星視頻”、“星任務”則利用不同場景幫助品牌實現擴圈、連接、經營三大營銷價值。星視頻即達人視頻創作，可以幫助品牌聚攏大量潛在人群，星直播則用直播方式激發需求，實現快速轉化，星任務作為長效經營的重要手段，可以幫助品牌持續與用戶產生連接。

螞蟻集團在東京奧運會期間發布《相信“相信”的力量》，結合快手達人，展現最真實的達人勵志故事，結合達人拍攝的同款魔表視頻傳遞品牌價值，這其中有體育運動員、體育愛好者、場館建設從業者等奧運相關達人，亦有快手特色的達人，形成了熱點下的品牌價值快速傳遞。

相比較于品牌廣告，更專注產品的美妝日化行業則是另外一套達人投放邏輯。

此處不得不提國貨美妝扛把子品牌——花西子，它早在今年的4月就加入了星海計劃，當時磁力聚星拿出千億流量以激勵優質商業內容創作，旨在幫助客戶擴大品牌影響力、提升商業內容價值。

磁力聚星針對花西子這種本就擁有超高知名度的品牌做出一站式解決方案，抓住品牌整體營銷需要積累用戶口碑的痛點，構建出由節點選品+創作者篩選+創作者組合+優質內容的品牌內容營銷模型。

另外針對化妝品的獨特商品屬性和花西子的品牌發展階段，本次合作中聚星重點合作中腰尾部創作者鋪面投放，利用磁力引擎的“6R用戶資產模型“針對高轉化的創作者進行精準復投，以達人內容為切口，實現內容-品牌-轉化的品效合一結果。

2021年以來，花西子在平臺商業短視頻播放總量突破15億，平均互動率3%，平均行為價格低至3元，優質作品率高達57%。

我想在這亮眼得成績背后，是基于快手獨特的煙火氣、關系鐵、會整活的重要屬性和磁力引擎強大的營銷整合能力。

構架達人營銷新生態

在這些產品能力之外，磁力聚星在品牌主做營銷選擇時的核心競爭力在哪里？磁力聚星有哪些突出的優勢？

首先磁力聚星擁有20W+、覆蓋40+垂類標簽的創作者資源，且他們擁有高粘性，高信任度的粉絲，其次快手平臺的天然特性讓磁力聚星除了擁有大量符合一線城市的優質達人，還擁有大量滲透到新線城市的地方達人，不僅能滿足品牌客戶在一二線城市快速占領用戶認知的需求，同時對于品牌融入人群，尋找更廣闊的藍海人群發力至關重要。

同時區別于其他平臺，快手的達人具有強大的公私域能力，達人私域流量和公域流量兼具，私域流量具有良好的黏性和轉化價值，公域流量具有良好的傳播屬性。

在新市井商業的定位下，達人的內容創作能力無疑成為快手平臺的核心，如何挖掘更多各具特色的達人，幫助他們生產出優質的內容成為新市井商業繁榮的關鍵。

除此之外，磁力聚星作為快手達人營銷的服務平臺，亦可以幫助品牌有效的管控達人合作的履約能力，幫助達人進行培訓品牌合作的基礎能力、理解需求能力等，同時嫁接大量的服務商，擴大品牌和達人合作的可能性。

在扶持達人的同時也重點扶持MCN機構，優質的達人機構和達人組成了優質內容的基礎，品牌和服務商給達人和達人機構帶來更多變現的可能，平臺加強管控和服務能力，以此組成一個健康的達人營銷生態。

磁力聚星之于快手和品牌

相比較于其他平臺，磁力聚星的使命更像是盤活快手的內容生態。

所以我更喜歡稱之為快手內容生態的基建產品。

磁力聚星幫助創作者實現變現可以使創作者持續留存并貢獻優質內容，而源源不斷的創作者和優質的內容則是快手平臺自身發展的核心；另外快手目前搭建了獨特的新市井商業生態，健全健康的達人營銷生態可以有效補足快手新市井商業的重要一環，是快手商業產品中品效兼具的產品。

不管是對于快手的發展還是快手商業化的有序推進，磁力聚星都具有重要的意義。

對于品牌來說，2021年4月以來，磁力聚星推出星海計劃，拿出千億流量，支持達人持續創作優質作品，這對于聚星的品牌客戶拿到更好的營銷效果，沉淀更好的人群資產發揮了非常重要的意義。

在即將到來的2022年，磁力聚星將通過新市井年貨節、冬奧會、CBA、歐洲杯等平臺IP，快手女神節、616品質狂歡節等營銷節點，美妝行業專項活動-38送禮季、汽車行業專項活動-車展節等行業活動，頻道頁達人合作計劃等垂類共建項目，星任務AI植入玩法等短視頻玩法，以及大V帶貨等直播玩法，進一步拓寬品牌與達人合作的營銷場景，助力品牌在快手新市井生態中挖掘更大的商業價值。

真實的達人、真實的品牌

當平臺和玩法多元化以后，選擇真的比努力更重要了，我一直對唯流量論持懷疑態度，并不是否認流量的價值，只是覺得拋開內容談流量是耍流氓的行為。

達人營銷要給到品牌的除了流量外，更重要的是立體真實的表現品牌，只有靠真實且有表現力的達人才能表現真實的品牌，這時候品牌變得才有血有肉，是朋友、是顧問、是幫手。

2022年馬上就要到了，是應該早做打算。

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編輯：Chuck、酷兒

總編：沈帥波

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