2022年，新消費(fèi)品牌撬動(dòng)“杠桿”的營銷策略！
砸在線上營銷的錢，賺得了一時(shí)的熱鬧和銷量卻賺不來品牌和用戶。而當(dāng)流量“退潮”，消費(fèi)者對(duì)線上消費(fèi)的熱情逐步消退。
線下成為有想象力的空間，但品牌線下營銷需要細(xì)水長(zhǎng)流，遵循“慢就是快，小就是美”的標(biāo)準(zhǔn)。2022年的品牌營銷不僅需要注意短期的影響力爆發(fā)，更要成為長(zhǎng)期主義者關(guān)注品牌真正的影響力構(gòu)建，而品牌營銷路徑將會(huì)循著以下三大方向：
一. 設(shè)定一個(gè)基于“創(chuàng)造美好社會(huì)”的品牌理念
年輕人的消費(fèi)理念，已經(jīng)從崇尚時(shí)尚、奢侈品，進(jìn)化到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來，我們稱之為“第四消費(fèi)時(shí)代”。
第四世代消費(fèi)者追求能為社會(huì)帶來實(shí)際價(jià)值的公益消費(fèi)行為。有數(shù)據(jù)顯示00后追星所花費(fèi)的平均金額是71.3元，但是公益的花費(fèi)卻達(dá)到了94.7元，顯然，00后愛追星更愛公益。
Z世代是更有社會(huì)責(zé)任感的一代，品牌營銷要比消費(fèi)者看得更遠(yuǎn)。
加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons在加快線下開店步伐后，營銷策略開始轉(zhuǎn)向公益營銷，曾參與騰訊99公益平臺(tái)捐助“兒童素養(yǎng)教育計(jì)劃”和“撿回珍珠計(jì)劃”。
撿回珍珠計(jì)劃旨在幫助家境相對(duì)困難、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生能享受到公平有質(zhì)量的教育機(jī)會(huì)，而用戶參與活動(dòng)即可領(lǐng)取Tims公益代金券，Tims咖啡希望借此公益項(xiàng)目為教育事業(yè)出一分力，幫助孩子們鑄就夢(mèng)想和未來。
消費(fèi)者變得更理性、更有社會(huì)責(zé)任感，公益營銷可以反向推動(dòng)企業(yè)品牌理念的建立。相較于商業(yè)立場(chǎng)的局限性，公益理念具有全民性，不僅體現(xiàn)了企業(yè)的長(zhǎng)期主義態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者而言更是一種更有行動(dòng)力的號(hào)召，具有極高的滲透性。
2021年9月，由“小葵花兒童安全用藥公益基金”攜手中國社會(huì)福利基金會(huì)共同發(fā)起的#小葵花關(guān)愛寶寶公益計(jì)劃#第一站走進(jìn)新潮傳媒。新潮傳媒為#小葵花關(guān)愛寶寶公益計(jì)劃#捐贈(zèng)了公益廣告資源，用于公益活動(dòng)宣傳。創(chuàng)始人張繼學(xué)表示，“做一個(gè)有愛的企業(yè)，才能做大做強(qiáng)！”
企業(yè)價(jià)值觀是品牌理念的DNA，品牌理念是企業(yè)價(jià)值觀的補(bǔ)充。而當(dāng)企業(yè)選擇為更美好的社會(huì)服務(wù)，品牌理念也一定充滿了社會(huì)責(zé)任感。
二. T型策略可能是2022年品牌最好的營銷選擇
早期的創(chuàng)業(yè)公司，可能都是通過某個(gè)很小的切入點(diǎn)而獲取最初的增長(zhǎng)。只有當(dāng)公司有清晰戰(zhàn)略時(shí)，其產(chǎn)品矩陣才會(huì)呈現(xiàn)出一致性和穩(wěn)定性。
完美日記、花西子等第一輪崛起的新消費(fèi)品牌的起點(diǎn)都是單品，當(dāng)單品爆紅成為十億級(jí)爆品后，這些品牌才開始整合資源做大品牌。
相同的道理，無論是拉面說、王小鹵還是每日黑巧，這些在第二輪崛起的新消費(fèi)品牌同樣都是集中力量主打一個(gè)單品，和巨頭們爭(zhēng)搶市場(chǎng)，撒網(wǎng)推廣顯然不如聚焦產(chǎn)品更孔武有力！
當(dāng)新消費(fèi)品牌用好產(chǎn)品打透一個(gè)圈子后，憑借著資本杠桿強(qiáng)化營銷策略，以及通過數(shù)字化帶來的精細(xì)化運(yùn)營能力可以將品牌迅速擴(kuò)大，這也是延續(xù)新消費(fèi)品牌營銷的T型策略的一種。
比如，大衛(wèi)拖把定位拖把專家，并與新潮達(dá)成三年三億的戰(zhàn)略合作，通過電梯廣告的反復(fù)觸達(dá)，迅速完成了從區(qū)域品牌到全國品牌的躍升。數(shù)據(jù)顯示，大衛(wèi)拖把投放社區(qū)梯媒前四周，在線收入提升2倍。通過后續(xù)的一系列社會(huì)化營銷完成了口碑和粉絲認(rèn)知的沉淀。
大衛(wèi)拖把執(zhí)行的T型策略是一個(gè)更適合碎片化時(shí)代的策略。 其策略滲透點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品上，用實(shí)實(shí)在在的理念去打動(dòng)消費(fèi)者埋單。賺快錢的行業(yè)，沒有給消費(fèi)者帶來真正價(jià)值的品牌，最終都會(huì)遭到反噬。
而策略的爆發(fā)點(diǎn)在營銷上。通過各種方式打透一個(gè)目標(biāo)群體，再通過整合營銷的玩法遷移流量并最終完成影響力的出圈和破圈。
所謂的整合營銷，其本質(zhì)就是把各個(gè)獨(dú)立的營銷綜合成一個(gè)整體。對(duì)資源進(jìn)行整合、對(duì)品牌進(jìn)行多渠道的“統(tǒng)一”發(fā)聲是其中關(guān)鍵，以達(dá)到“力出一孔，利出一孔”的目標(biāo)。品牌更需要先精準(zhǔn)營銷垂直打透目標(biāo)用戶后，再用整合營銷不斷擴(kuò)大傳播范圍。
T型策略可能是2022年品牌最好的營銷選擇。
三. 巧妙運(yùn)用新媒介、新內(nèi)容、新形式
大量新消費(fèi)品牌如雨后春筍般批量崛起，有人總結(jié)他們的成長(zhǎng)路徑，在營銷上有統(tǒng)一的三板斧：
1. 2萬篇小紅書筆記，1萬個(gè)抖音視頻，3000個(gè)B站視頻，1000篇知乎的問答；
2. 找頭部主播開直播推薦；
3. 在天貓、京東、拼多多、抖音開店。
由于短視頻這樣的流量利器，再加上人工智能和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分發(fā)，配合直播帶來的體驗(yàn)感，可以讓流量的轉(zhuǎn)效率極大提升，由此才推動(dòng)了新消費(fèi)品牌的火爆。
但隨著線上流量紅利消失，品牌采購流量的成本越來越高。未來新品牌想要獲得同樣的成長(zhǎng)難上加難，除非找到另找一個(gè)快速成長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境借勢(shì)起飛。電梯媒體是最典型的線下流量黑洞，完全可以支撐一個(gè)萬億級(jí)別的市場(chǎng)生態(tài)。
群邑全球12月發(fā)布了最新的《今年，明年》行業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告，報(bào)告顯示，2022年戶外媒體增長(zhǎng)將達(dá)到14.9%。
電梯梯媒具有大觸達(dá)和強(qiáng)觸動(dòng)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。以社區(qū)梯媒為例，首先，社區(qū)梯媒以92%的周觸達(dá)比例，成為社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體，近乎百分百觸達(dá)。
營銷界盛行的七次法則理論中講到，用戶在連續(xù)七次看到指定品牌廣告之后，才能真正了解這個(gè)品牌，從而產(chǎn)生足夠的信任，然后才可能展開交易。
對(duì)于社區(qū)用戶而言，受眾日均乘坐4次社區(qū)電梯，可以迅速完成對(duì)品牌的“七次記憶”，繼而達(dá)成交易。
另一方面，數(shù)字化梯媒為品牌線下營銷賦予了更大的想像空間。新潮傳媒成功打造了中國首個(gè)線下廣告數(shù)字化投放平臺(tái)——生活圈智投平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)簽篩選、智能匹配、動(dòng)態(tài)追投、在線監(jiān)播、效果歸因的智能投放。
以更智能、更具性價(jià)比的投放方式為品牌帶來更好的流量轉(zhuǎn)化，節(jié)約50%的傳播成本。
聯(lián)想起抖音帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從圖文到視頻化后的影響力，電梯廣告的生態(tài)潛力發(fā)展可期。誰說，在電梯間未來會(huì)不會(huì)支持直播帶貨呢？
總之，綁定一個(gè)成長(zhǎng)的生態(tài)扎根耕耘才會(huì)有機(jī)會(huì)突圍。
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