開年第一棒，聚劃算歡聚日領(lǐng)跑冬奧營銷
冬日開局，歡聚日領(lǐng)跑
2022，一個(gè)超級體育大年。
從初春的北京冬奧會(huì)到夏天的成都大運(yùn)會(huì)，再到秋天的杭州亞運(yùn)會(huì)，最后以冬天的卡塔爾世界杯結(jié)束，國際、國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)熱潮開始涌動(dòng)。
離我們最密切的，無疑是在大年初四舉行的冬奧會(huì)。自申辦冬以來，“3億人一起上冰雪”就被當(dāng)作一項(xiàng)國家長期發(fā)展目標(biāo)，從上至下地漸漸掀起新的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。
同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，隨著北京冬奧會(huì)的臨近，部分OTA平臺(tái)以“雪景”“賞雪”為關(guān)鍵詞的相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲213%，是2019年的3倍之多。冰雪運(yùn)動(dòng)正在成為一種流行興趣風(fēng)尚，隱隱埋下新的消費(fèi)增長點(diǎn)。
北京冬奧倒計(jì)時(shí)一個(gè)月，作為北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴，有著官方身份的聚劃算率先起跑開啟冬奧營銷第一棒。以“一想到到滑雪，就想到你”為傳播主張，聚劃算歡聚日上線「歡聚冬奧」特別企劃。
歡聚冬奧：一個(gè)情感營銷范本
飛機(jī)劃過機(jī)場上空，返鄉(xiāng)人潮洶涌，拖著行李箱，坐上的士后座，車窗外迅速劃過的影像，悄悄在暗示你這個(gè)冬天的心情律動(dòng)。聚劃算歡聚日的冬奧開場，有點(diǎn)不同尋常。
一到冬天，就想到一頓頓火鍋，和一起辣上癮的你。在特殊的節(jié)日，得以與密友一起，涮熱辣的火鍋，被辣得哈氣，滿臉通紅，相視一笑，舉杯共飲，把整年的煩惱與苦悶咽進(jìn)肚子，化作嘴角綻放的笑意。
一到冬天，就想到一部部好哭的劇，和哭起來特好笑的你。在居家的時(shí)刻，與愛人作伴，哭哭笑笑，是最長情的溫柔浪漫...
一到冬天，就想到一聲聲倒數(shù)，和總是壓軸出場的你。歲末年初的寒冬，與好友并肩，向這座城市大聲呼喊，告別過去的苦辣辛酸...
一到冬天，就想到一桌子菜和一屋子的熱鬧。團(tuán)圓是新春的主題，而與家人共聚年夜飯，就是這一年最美好的終點(diǎn)...
每一次歡聚的背后，都是一個(gè)個(gè)想見的人。因此，在歲末寒冬，在春節(jié)團(tuán)聚夜，在冬奧賽事激戰(zhàn)正酣之際，聚劃算歡聚日號召相約雪上聚，開啟冬日歡聚的第一幕。
作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，滑雪承載了天然的社交與興趣的疊加的屬性。與重要的人相約滑雪，定格出的一定是令人難忘的記憶。所以，每每去滑雪，就一定會(huì)串聯(lián)起了更多的情感記憶點(diǎn)，這正是歡聚日冬奧企劃的立意想要傳達(dá)的。
復(fù)合式打法：穩(wěn)握冬奧營銷的奧義
除了溫暖感人的故事片之外，作為立足聚劃算陣地的品牌營銷IP，品牌的生意成交爆發(fā)，才是歡聚日的關(guān)鍵。歡聚日借冬奧企劃，聚焦“滑雪”這一最具情感感召力的場景，為奧贊品牌伊利與消費(fèi)者建立起雙向溝通的橋梁。
聚集官方資源與平臺(tái)勢能，開啟品牌主場
作為冬奧會(huì)官方合作品牌，伊利不僅是中國體育代表團(tuán)的乳制品企業(yè)和奧運(yùn)健兒營養(yǎng)支持的指定合作伙伴，同時(shí)它也與奧運(yùn)攜手17年，舉國性的大型賽事中總會(huì)見到它的身影。可以說，伊利與奧運(yùn)本身就是強(qiáng)效的心智綁定。
繼2020年東京奧運(yùn)會(huì)特別企劃合作之后，歡聚日二次牽手伊利，聚合伊利、金領(lǐng)冠、金典等各大伊利子品牌的冬奧資源，通過組織冬奧定制貨品、冬奧運(yùn)動(dòng)員明星、冬奧站外聯(lián)合宣發(fā)傳播，一起開啟冬奧營銷年貨節(jié)前哨戰(zhàn)。
1.4-1.6三天，伊利純牛奶冬奧特別款超燃首發(fā)，冬奧冠軍大楊楊、武大靖，奧運(yùn)冠軍蘇炳添，伊利品牌代言人李現(xiàn)共同助力伊利歡聚日。活動(dòng)期間，伊利9家天貓官旗店鋪成交同比增長224%，店鋪UV同比增長206%。
站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)：互動(dòng)、趣味和貨品一樣都不能少
有了強(qiáng)大的主場效應(yīng)，要激發(fā)更多的消費(fèi)者參與，還需要更有創(chuàng)意和有趣的傳播點(diǎn)。
聚劃算主站的互動(dòng)產(chǎn)品「劃算江湖」被全量改造為為冬奧冰雪特別版，游戲的場景和主角形象「章小聚」化身為北京冬奧會(huì)七大項(xiàng)冰雪小聚，將冬奧知識(shí)融入互動(dòng)，趣味性和知識(shí)性一同呈遞出來。歡聚日希望通過高粘性的互動(dòng)場景，將冬奧氛圍感傳遞給用戶。剛剛上線3天，劃算江湖的人均互動(dòng)次數(shù)就較日常提升了17%，耳目一新的冰雪場景，受到了用戶的高度認(rèn)可和喜愛。
對內(nèi)激活、運(yùn)營流量，建立穩(wěn)固的交易閉環(huán)，這是品牌與平臺(tái)營銷的第一板斧。第二板斧則需要持續(xù)性地打造聲量厚度。
歡聚日冬奧主題片在聚劃算官方微博發(fā)布后，熱度迅速躥升，阿里巴巴15個(gè)官微矩陣賬號、10多家頭部藍(lán)V官媒紛紛打Call，歡聚日的冬奧主題片上榜#北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)1個(gè)月#官方要聞榜熱門流，觀看量超2000萬。
在抖音，千萬粉絲級博主“聶小雨”攜手劇情搞笑、萌寵、美食等達(dá)人，花式演繹“冬日里的冰雪氛圍感“，超過2100萬次短視頻播放量，伊利純牛奶冬奧限定款也成為了視頻中的“彩蛋”。從微博熱搜話題到抖音達(dá)人種草短視頻，社交媒體的渠道優(yōu)勢進(jìn)一步將品牌帶到消費(fèi)者面前。不僅將歡聚日與冬奧的關(guān)聯(lián)反復(fù)強(qiáng)化，還完成了大眾對品牌從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。
從小眾到大眾，穿越廣闊的人群藍(lán)海
優(yōu)秀營銷所追求的，是能夠復(fù)合式完成效果。既有轉(zhuǎn)化，又有升華。
從轉(zhuǎn)化上來說，依托自有流量陣地，聚劃算歡聚日能做到國民性的廣泛和泛運(yùn)動(dòng)圈層的精準(zhǔn)覆蓋；曝光完成之后，站內(nèi)通過游戲互動(dòng)、直播間獲得流量增量；而在站外，通過抖音、微博、社群、微信KOL等不同的內(nèi)容形式，觸達(dá)多元圈層，圍繞傳播主題，形成新的連接關(guān)系。
例如，僅僅是“看雪”這個(gè)話題，就能在“地域差距”這塊打開傳播視角——很難想象零下20多度的東北對南方人來說究竟有多大魅力，重慶人在圍觀延邊的大雪。
而在情感博主KnowYourself看來，冬季可能是最適合進(jìn)行“愛的表達(dá)”的季節(jié)，從這視角出發(fā)，這個(gè)冬日里最浪漫的事是什么？是一想到滑雪，就想到你，是非常適合的冬季營銷主題。
事實(shí)上，大多數(shù)人都會(huì)覺得量夠大就會(huì)形成營銷的記憶點(diǎn)，這個(gè)思路是有道理的，但這不是最高級的玩法，一旦形成投放內(nèi)卷，就容易陷入營銷“拼量而不拼質(zhì)”的困境。
冬奧主題下，滑雪運(yùn)動(dòng)必將從相對小眾的圈層擴(kuò)散到更廣闊的人群中去，對品牌和平臺(tái)而言，這是更廣闊的人群藍(lán)海和增量空間。
于是，廣告不在于多，在于記憶點(diǎn)。
回顧歡聚日歡聚冬奧特別企劃，有效性和記憶點(diǎn)之最，就是它找到了大眾情感的公約數(shù)，聚焦場景，飽和攻擊。
從一支感人的故事片開始撬動(dòng)消費(fèi)者的心門，聚焦在滑雪運(yùn)動(dòng)這一主題，將春節(jié)團(tuán)聚、友情小聚和家庭歡聚等場景深度刻畫；進(jìn)而社交話題制造發(fā)酵，挖掘內(nèi)容情感和傳播場景；最后，在冬奧會(huì)這樣一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，將伊利歡聚日推到臺(tái)前，持續(xù)輸出伊利作為奧運(yùn)品牌的價(jià)值。
冬奧企劃，對于歡聚日來說，不是一次性傳播事件，而是業(yè)務(wù)長線經(jīng)營的一個(gè)縮影。
針對大事件節(jié)點(diǎn)，聚劃算歡聚日都會(huì)與品牌共同發(fā)起專題式的營銷活動(dòng)。畢業(yè)季、中秋、跨年等不同的節(jié)點(diǎn)有著不同的人群溝通方式。去年中秋之際，聚劃算歡聚日以「YUE 歡聚 越值得」為主題，呈現(xiàn)了抗疫前線的醫(yī)護(hù)病患、遷徙中的云南大象、神舟十二號宇航員出艙等多樣化的「歡聚」場景，將不同的社會(huì)大事件融入品牌與消費(fèi)者的溝通之中。聚劃算歡聚人所做的，就是通過精準(zhǔn)捕捉不同的機(jī)會(huì)點(diǎn)和利益點(diǎn)，為品牌開拓出了一條高度適配的營銷賽道，也為消費(fèi)者帶來最“值得感”的購物體驗(yàn)。
尾聲
春節(jié)營銷，一度是最大的期末測驗(yàn)。
而2022，體育營銷成為了比春節(jié)營銷更持久、更新鮮、更有關(guān)注度的全新附加考試。
不同與春節(jié)，體育賽事的營銷更有激情和刺激感，人們的消費(fèi)理由更充分，對信息的接受度也更強(qiáng)。品牌一旦能在其中找到正確的出場方式，就可以成為賽場上真正的一部分，而觀眾們對于比賽的熱情與情感投射，也可以真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
這就是聚劃算歡聚日擁抱冬奧會(huì)的初心，也是品牌擁抱歡聚日的核心奧義。
新年冬奧營銷第一棒已然打響，下一站會(huì)是什么呢？我們拭目以待吧。
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編輯：辣醬
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