開年第一棒，聚劃算歡聚日領跑冬奧營銷
冬日開局，歡聚日領跑
2022，一個超級體育大年。
從初春的北京冬奧會到夏天的成都大運會，再到秋天的杭州亞運會，最后以冬天的卡塔爾世界杯結束，國際、國內的運動熱潮開始涌動。
離我們最密切的，無疑是在大年初四舉行的冬奧會。自申辦冬以來，“3億人一起上冰雪”就被當作一項國家長期發展目標，從上至下地漸漸掀起新的運動風潮。
同程旅行大數據顯示，隨著北京冬奧會的臨近，部分OTA平臺以“雪景”“賞雪”為關鍵詞的相關旅游搜索熱度環比上漲213%，是2019年的3倍之多。冰雪運動正在成為一種流行興趣風尚，隱隱埋下新的消費增長點。
北京冬奧倒計時一個月，作為北京2022年冬奧會官方合作伙伴，有著官方身份的聚劃算率先起跑開啟冬奧營銷第一棒。以“一想到到滑雪，就想到你”為傳播主張，聚劃算歡聚日上線「歡聚冬奧」特別企劃。
歡聚冬奧：一個情感營銷范本
飛機劃過機場上空，返鄉人潮洶涌，拖著行李箱，坐上的士后座，車窗外迅速劃過的影像，悄悄在暗示你這個冬天的心情律動。聚劃算歡聚日的冬奧開場，有點不同尋常。
一到冬天，就想到一頓頓火鍋，和一起辣上癮的你。在特殊的節日，得以與密友一起，涮熱辣的火鍋，被辣得哈氣，滿臉通紅，相視一笑，舉杯共飲，把整年的煩惱與苦悶咽進肚子，化作嘴角綻放的笑意。
一到冬天，就想到一部部好哭的劇，和哭起來特好笑的你。在居家的時刻，與愛人作伴，哭哭笑笑，是最長情的溫柔浪漫...
一到冬天，就想到一聲聲倒數，和總是壓軸出場的你。歲末年初的寒冬，與好友并肩，向這座城市大聲呼喊，告別過去的苦辣辛酸...
一到冬天，就想到一桌子菜和一屋子的熱鬧。團圓是新春的主題，而與家人共聚年夜飯，就是這一年最美好的終點...
每一次歡聚的背后，都是一個個想見的人。因此，在歲末寒冬，在春節團聚夜，在冬奧賽事激戰正酣之際，聚劃算歡聚日號召相約雪上聚，開啟冬日歡聚的第一幕。
作為一項運動，滑雪承載了天然的社交與興趣的疊加的屬性。與重要的人相約滑雪，定格出的一定是令人難忘的記憶。所以，每每去滑雪，就一定會串聯起了更多的情感記憶點，這正是歡聚日冬奧企劃的立意想要傳達的。
復合式打法：穩握冬奧營銷的奧義
除了溫暖感人的故事片之外，作為立足聚劃算陣地的品牌營銷IP，品牌的生意成交爆發，才是歡聚日的關鍵。歡聚日借冬奧企劃，聚焦“滑雪”這一最具情感感召力的場景，為奧贊品牌伊利與消費者建立起雙向溝通的橋梁。
聚集官方資源與平臺勢能，開啟品牌主場
作為冬奧會官方合作品牌，伊利不僅是中國體育代表團的乳制品企業和奧運健兒營養支持的指定合作伙伴，同時它也與奧運攜手17年，舉國性的大型賽事中總會見到它的身影?？梢哉f，伊利與奧運本身就是強效的心智綁定。
繼2020年東京奧運會特別企劃合作之后，歡聚日二次牽手伊利，聚合伊利、金領冠、金典等各大伊利子品牌的冬奧資源，通過組織冬奧定制貨品、冬奧運動員明星、冬奧站外聯合宣發傳播，一起開啟冬奧營銷年貨節前哨戰。
1.4-1.6三天，伊利純牛奶冬奧特別款超燃首發，冬奧冠軍大楊楊、武大靖，奧運冠軍蘇炳添，伊利品牌代言人李現共同助力伊利歡聚日?；顒悠陂g，伊利9家天貓官旗店鋪成交同比增長224%，店鋪UV同比增長206%。
站內外聯動：互動、趣味和貨品一樣都不能少
有了強大的主場效應，要激發更多的消費者參與，還需要更有創意和有趣的傳播點。
聚劃算主站的互動產品「劃算江湖」被全量改造為為冬奧冰雪特別版，游戲的場景和主角形象「章小聚」化身為北京冬奧會七大項冰雪小聚，將冬奧知識融入互動，趣味性和知識性一同呈遞出來。歡聚日希望通過高粘性的互動場景，將冬奧氛圍感傳遞給用戶。剛剛上線3天，劃算江湖的人均互動次數就較日常提升了17%，耳目一新的冰雪場景，受到了用戶的高度認可和喜愛。
對內激活、運營流量，建立穩固的交易閉環，這是品牌與平臺營銷的第一板斧。第二板斧則需要持續性地打造聲量厚度。
歡聚日冬奧主題片在聚劃算官方微博發布后，熱度迅速躥升，阿里巴巴15個官微矩陣賬號、10多家頭部藍V官媒紛紛打Call，歡聚日的冬奧主題片上榜#北京冬奧會倒計時1個月#官方要聞榜熱門流，觀看量超2000萬。
在抖音，千萬粉絲級博主“聶小雨”攜手劇情搞笑、萌寵、美食等達人，花式演繹“冬日里的冰雪氛圍感“，超過2100萬次短視頻播放量，伊利純牛奶冬奧限定款也成為了視頻中的“彩蛋”。從微博熱搜話題到抖音達人種草短視頻，社交媒體的渠道優勢進一步將品牌帶到消費者面前。不僅將歡聚日與冬奧的關聯反復強化，還完成了大眾對品牌從聲量到銷量的轉化。
從小眾到大眾，穿越廣闊的人群藍海
優秀營銷所追求的，是能夠復合式完成效果。既有轉化，又有升華。
從轉化上來說，依托自有流量陣地，聚劃算歡聚日能做到國民性的廣泛和泛運動圈層的精準覆蓋；曝光完成之后，站內通過游戲互動、直播間獲得流量增量；而在站外，通過抖音、微博、社群、微信KOL等不同的內容形式，觸達多元圈層，圍繞傳播主題，形成新的連接關系。
例如，僅僅是“看雪”這個話題，就能在“地域差距”這塊打開傳播視角——很難想象零下20多度的東北對南方人來說究竟有多大魅力，重慶人在圍觀延邊的大雪。
而在情感博主KnowYourself看來，冬季可能是最適合進行“愛的表達”的季節，從這視角出發，這個冬日里最浪漫的事是什么？是一想到滑雪，就想到你，是非常適合的冬季營銷主題。
事實上，大多數人都會覺得量夠大就會形成營銷的記憶點，這個思路是有道理的，但這不是最高級的玩法，一旦形成投放內卷，就容易陷入營銷“拼量而不拼質”的困境。
冬奧主題下，滑雪運動必將從相對小眾的圈層擴散到更廣闊的人群中去，對品牌和平臺而言，這是更廣闊的人群藍海和增量空間。
于是，廣告不在于多，在于記憶點。
回顧歡聚日歡聚冬奧特別企劃，有效性和記憶點之最，就是它找到了大眾情感的公約數，聚焦場景，飽和攻擊。
從一支感人的故事片開始撬動消費者的心門，聚焦在滑雪運動這一主題，將春節團聚、友情小聚和家庭歡聚等場景深度刻畫；進而社交話題制造發酵，挖掘內容情感和傳播場景；最后，在冬奧會這樣一個特殊的時間點，將伊利歡聚日推到臺前，持續輸出伊利作為奧運品牌的價值。
冬奧企劃，對于歡聚日來說，不是一次性傳播事件，而是業務長線經營的一個縮影。
針對大事件節點，聚劃算歡聚日都會與品牌共同發起專題式的營銷活動。畢業季、中秋、跨年等不同的節點有著不同的人群溝通方式。去年中秋之際，聚劃算歡聚日以「YUE 歡聚 越值得」為主題，呈現了抗疫前線的醫護病患、遷徙中的云南大象、神舟十二號宇航員出艙等多樣化的「歡聚」場景，將不同的社會大事件融入品牌與消費者的溝通之中。聚劃算歡聚人所做的，就是通過精準捕捉不同的機會點和利益點，為品牌開拓出了一條高度適配的營銷賽道，也為消費者帶來最“值得感”的購物體驗。
尾聲
春節營銷，一度是最大的期末測驗。
而2022，體育營銷成為了比春節營銷更持久、更新鮮、更有關注度的全新附加考試。
不同與春節，體育賽事的營銷更有激情和刺激感，人們的消費理由更充分，對信息的接受度也更強。品牌一旦能在其中找到正確的出場方式，就可以成為賽場上真正的一部分，而觀眾們對于比賽的熱情與情感投射，也可以真正實現轉化。
這就是聚劃算歡聚日擁抱冬奧會的初心，也是品牌擁抱歡聚日的核心奧義。
新年冬奧營銷第一棒已然打響，下一站會是什么呢？我們拭目以待吧。
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編輯：辣醬
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