墨研漢道 | 流量紅利時代，新品牌為何紛紛選擇“著陸”！

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舉報 2022-01-11

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國內商業市場如同一個“圍城”，

傳統品牌還在拼命給自己注入“互聯網基因”，

依托流量紅利崛起的新生代品牌，卻紛紛“著陸”布局線下終端。

作為消費領域的“網紅”，新消費品牌在互聯網世界一向如魚得水，近期為何紛紛發力線下實體商業？特色各異的線下店里，是否隱藏著新消費品牌的增長野心？

根據美國社會學家歐登伯格的定義，居住空間為第一空間，職場為第二空間，居住和工作地點以外的非正式公共聚集場所為第三空間。比如酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等，都屬于第三空間。
隨著星巴克在1999年進入我國內地，第三空間的概念被帶入了中國。星巴克不只提供咖啡，還通過營造輕松自由、無拘無束的氛圍，為消費者提供兼具朋友小聚、商務會面、臨時辦公、娛樂休閑等功能的社會空間。

而主題店，或概念店則是一種升級版的第三空間，通過將某種概念或者文化與零售相結合，展示品牌獨到的價值理念和美學主張，為消費者帶來全新的消費體驗的同時，也從多個維度為品牌賦能。開拓全新消費場景，撬動增量市場。

伴隨著消費升級浪潮的到來，營銷場景化趨勢日益明顯。這些網紅新品牌發力線下，不僅可以依托熱門商圈的流量優勢，打造體驗式消費場景，迅速聚攏人氣；還可以在原有品類和業態的基礎上，積極試水新賽道，開拓新的消費場景，觸及更廣闊的消費群體。

近期位于上海的Seesaw開設了首家以“日咖夜酒”為主題的門店。顧名思義，日間提供咖啡，夜間提供酒水的雙場景運營模式。將咖啡館變成潮流聚會場所，打造差異化的店內消費體驗，更契合年輕人的社交場景需求。

現下，Z世代晉升為消費市場主力之后，理解并滿足新一代消費者的消費需求和精神訴求，就成為了新消費品牌重要的增長引擎。Z世代重視顏值，愿意為熱愛付費，重視消費體驗，對線下消費商業場景提出了更高的要求。

不同于以促成銷售為目標的傳統模式，圍繞一個契合品牌特性或新穎獵奇的主題的全新模式門店，將消費體驗和社交空間巧妙融合。時尚前衛，新奇有趣，別具個性...的門店，恰好契合年輕群體追求時尚、崇尚個性、注重體驗的個性特征，通過滿足“嘗鮮”需求和社交訴求，構建品牌與用戶之間的情感連接。

在這個時代，品牌打動消費者的方式從訴諸功能，轉變為滿足精神需求，達成價值觀共鳴。而新品牌們選擇“著陸”，在展示品牌形象，傳遞品牌文化和美學主張方面有突出優勢，消費者可以從裝修設計、售賣品類、氛圍營造等多個方面感知品牌形象，從而強化品牌記憶，將價值相應的受眾群體，轉化為品牌的忠實粉絲。

喜茶的首家手造店，采用手剝、手切、手搗、手搖等多種形式，展示旗下多款經典飲品的手造過程，并通過半開放的后廚空間設計，讓消費者全程見證制作過程。同時，喜茶還開設手造茗茶專區，采用每款茶葉適宜的傳統沖煮方法，還原茶葉本味。消費者在直觀感受茶飲高品質和新鮮特性的同時，也可以從中體悟到品牌追求極致的精神，以及茶文化的豐富內涵，進而增強對品牌的好感和信任感。

線下將成為新老品牌的競爭新賽道

隨著流量紅利的日益見頂，新消費行業已從流量競爭時代過渡到品牌競爭時代。越來越多的新消費品牌意識到，線下市場蘊含巨大的市場機遇，實體店在購物場景體驗上有不可超越的優勢。發力主題店，直接觸及消費者，集中、立體化展示品牌形象，成為共同選擇。

作為品牌對外展示的空間載體，不論是大品牌的終端還是新品牌的線下主題店，都是觸達消費者，獲取新流量的捷徑，也是對線上能力的補充，便于最大化輸出品牌價值觀。

新品牌紛紛“著陸”，表示線下競爭的新賽道已然開啟。從品牌價值塑造入手，不斷打磨產品，探索空間新可能，場景新趣味，才能保證品牌擁有持續的生命力，在這個全新的賽程中脫穎而出。

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