墨研漢道 | 流量紅利時(shí)代，新品牌為何紛紛選擇“著陸”！
國內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)如同一個(gè)“圍城”，
傳統(tǒng)品牌還在拼命給自己注入“互聯(lián)網(wǎng)基因”，
依托流量紅利崛起的新生代品牌，卻紛紛“著陸”布局線下終端。
作為消費(fèi)領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”，新消費(fèi)品牌在互聯(lián)網(wǎng)世界一向如魚得水，近期為何紛紛發(fā)力線下實(shí)體商業(yè)？特色各異的線下店里，是否隱藏著新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)野心？
根據(jù)美國社會(huì)學(xué)家歐登伯格的定義，居住空間為第一空間，職場(chǎng)為第二空間，居住和工作地點(diǎn)以外的非正式公共聚集場(chǎng)所為第三空間。比如酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等，都屬于第三空間。
隨著星巴克在1999年進(jìn)入我國內(nèi)地，第三空間的概念被帶入了中國。星巴克不只提供咖啡，還通過營造輕松自由、無拘無束的氛圍，為消費(fèi)者提供兼具朋友小聚、商務(wù)會(huì)面、臨時(shí)辦公、娛樂休閑等功能的社會(huì)空間。
而主題店，或概念店則是一種升級(jí)版的第三空間，通過將某種概念或者文化與零售相結(jié)合，展示品牌獨(dú)到的價(jià)值理念和美學(xué)主張，為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也從多個(gè)維度為品牌賦能。開拓全新消費(fèi)場(chǎng)景，撬動(dòng)增量市場(chǎng)。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的到來，營銷場(chǎng)景化趨勢(shì)日益明顯。這些網(wǎng)紅新品牌發(fā)力線下，不僅可以依托熱門商圈的流量?jī)?yōu)勢(shì)，打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，迅速聚攏人氣；還可以在原有品類和業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，積極試水新賽道，開拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，觸及更廣闊的消費(fèi)群體。
近期位于上海的Seesaw開設(shè)了首家以“日咖夜酒”為主題的門店。顧名思義，日間提供咖啡，夜間提供酒水的雙場(chǎng)景運(yùn)營模式。將咖啡館變成潮流聚會(huì)場(chǎng)所，打造差異化的店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)，更契合年輕人的社交場(chǎng)景需求。
現(xiàn)下，Z世代晉升為消費(fèi)市場(chǎng)主力之后，理解并滿足新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和精神訴求，就成為了新消費(fèi)品牌重要的增長(zhǎng)引擎。Z世代重視顏值，愿意為熱愛付費(fèi)，重視消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)線下消費(fèi)商業(yè)場(chǎng)景提出了更高的要求。
不同于以促成銷售為目標(biāo)的傳統(tǒng)模式，圍繞一個(gè)契合品牌特性或新穎獵奇的主題的全新模式門店，將消費(fèi)體驗(yàn)和社交空間巧妙融合。時(shí)尚前衛(wèi)，新奇有趣，別具個(gè)性...的門店，恰好契合年輕群體追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)的個(gè)性特征，通過滿足“嘗鮮”需求和社交訴求，構(gòu)建品牌與用戶之間的情感連接。
在這個(gè)時(shí)代，品牌打動(dòng)消費(fèi)者的方式從訴諸功能，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足精神需求，達(dá)成價(jià)值觀共鳴。而新品牌們選擇“著陸”，在展示品牌形象，傳遞品牌文化和美學(xué)主張方面有突出優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以從裝修設(shè)計(jì)、售賣品類、氛圍營造等多個(gè)方面感知品牌形象，從而強(qiáng)化品牌記憶，將價(jià)值相應(yīng)的受眾群體，轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲。
喜茶的首家手造店，采用手剝、手切、手搗、手搖等多種形式，展示旗下多款經(jīng)典飲品的手造過程，并通過半開放的后廚空間設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者全程見證制作過程。同時(shí)，喜茶還開設(shè)手造茗茶專區(qū)，采用每款茶葉適宜的傳統(tǒng)沖煮方法，還原茶葉本味。消費(fèi)者在直觀感受茶飲高品質(zhì)和新鮮特性的同時(shí)，也可以從中體悟到品牌追求極致的精神，以及茶文化的豐富內(nèi)涵，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)品牌的好感和信任感。
線下將成為新老品牌的競(jìng)爭(zhēng)新賽道
隨著流量紅利的日益見頂，新消費(fèi)行業(yè)已從流量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。越來越多的新消費(fèi)品牌意識(shí)到，線下市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)體店在購物場(chǎng)景體驗(yàn)上有不可超越的優(yōu)勢(shì)。發(fā)力主題店，直接觸及消費(fèi)者，集中、立體化展示品牌形象，成為共同選擇。
作為品牌對(duì)外展示的空間載體，不論是大品牌的終端還是新品牌的線下主題店，都是觸達(dá)消費(fèi)者，獲取新流量的捷徑，也是對(duì)線上能力的補(bǔ)充，便于最大化輸出品牌價(jià)值觀。
新品牌紛紛“著陸”，表示線下競(jìng)爭(zhēng)的新賽道已然開啟。從品牌價(jià)值塑造入手，不斷打磨產(chǎn)品，探索空間新可能，場(chǎng)景新趣味，才能保證品牌擁有持續(xù)的生命力，在這個(gè)全新的賽程中脫穎而出。
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