墨研漢道 | 品牌零售競爭與品牌定位的差異

原創贊收藏評論

舉報 2022-01-11

掃描,分享朋友圈

定位理論，作為曾經品牌營銷領域的一款萬能理論曾經飽受歡迎。但隨著市場環境、消費主力與消費行為的日新月異，單靠“定位”說明“我”是誰，已經不具備強效動銷能力。

什么是品牌零售競爭力？
墨研漢道所提出的《品牌零售競爭力》，實質上是品牌的競爭戰術。通過競爭戰術的推進，推動品牌的戰略升級，驅動動銷背后的消費剛需力。

十多年來，墨研漢道一直專注于家電建材家居領域的品牌深度服務，研究品牌的垂直服務深度。在深度服務家電建材家居行業上，我們一直在探索品牌端有效、快速的品牌競爭戰術。
經過數十年的市場探索，我們發現，傳統的品牌建立方法，是為自身品牌賦能從高維向市場向消費者端推動。而傳統的品牌建立方法，在當下多維競爭生態下，品牌競爭力不夠全面，不夠系統,成果的達成率也不夠快速且有效。
因此，我們研究零售競爭力的目的是為了通過重新定義品牌建立方法縮短市場回報的時間值，提升品牌多維度動銷能力。

品牌零售競爭力與品牌定位最直觀的差異在于，品牌零售競爭力，不僅要解決我是誰?，還要解決消費者為什么買“我”?“我”相比競品有何競爭壁壘?相比于品牌定位建立的是單一的動銷能力，零售競爭力建立的是多維動銷能力。

從上世紀60到70年代艾·里斯與杰克·特勞特發表一系列相關文章，到《定位》正式出版，再到現如今，“定位”早已是老生常談了。從基礎的品牌定位到現在的差異化定位，一直以來包括現在，我們都認為定位對品牌而言至關重要。

如果說從前我們對品牌定位的理解是一場搶占消費者心智的戰役，品牌通過精準定位，占據某個品類的前三，就才能獲得強大的競爭優勢，這在信息高度不對稱性的傳統時代，是成立的。而在當下的消費市場，我們的實戰領域現狀：大小的品牌層出不窮，品類之間的競爭日益激烈，信息傳播和交互環境的變化，反向驅動了消費行為的變化。

面對當下Z世代的消費者，一個品牌說自己是領導者，一個產品說自己是被更多人選擇的，消費者大概率不會被種草，因為這根本不是當代互聯網時代的語境。

跟隨著市場浪潮一路過來的品牌和企業主們，一定都明白，市場環境變化之快，尤其是疫情之后，政策環境經濟結構變化帶來的商業大變化，不僅激烈，而且迅猛。雖然品牌定位理論仍然可以指引競爭戰略，但光靠定位輸出早已無法實現市場突圍，必須對品牌進行多維度的動銷能力提升。

品牌零售競爭力與品牌定位并不是對立的，而是，我們要在品牌定位的基礎上，通過多維度動銷能力的建設，提升品牌在零售市場作戰的綜合能力，構建起品牌強有力的競爭壁壘。

— END —

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。