墨研漢道 | 品牌零售競(jìng)爭(zhēng)與品牌定位的差異

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舉報(bào) 2022-01-11

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定位理論，作為曾經(jīng)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的一款萬(wàn)能理論曾經(jīng)飽受歡迎。但隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)主力與消費(fèi)行為的日新月異，單靠“定位”說(shuō)明“我”是誰(shuí)，已經(jīng)不具備強(qiáng)效動(dòng)銷能力。

什么是品牌零售競(jìng)爭(zhēng)力？
墨研漢道所提出的《品牌零售競(jìng)爭(zhēng)力》，實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的推進(jìn)，推動(dòng)品牌的戰(zhàn)略升級(jí)，驅(qū)動(dòng)動(dòng)銷背后的消費(fèi)剛需力。

十多年來(lái)，墨研漢道一直專注于家電建材家居領(lǐng)域的品牌深度服務(wù)，研究品牌的垂直服務(wù)深度。在深度服務(wù)家電建材家居行業(yè)上，我們一直在探索品牌端有效、快速的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)。
經(jīng)過(guò)數(shù)十年的市場(chǎng)探索，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的品牌建立方法，是為自身品牌賦能從高維向市場(chǎng)向消費(fèi)者端推動(dòng)。而傳統(tǒng)的品牌建立方法，在當(dāng)下多維競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不夠全面，不夠系統(tǒng),成果的達(dá)成率也不夠快速且有效。
因此，我們研究零售競(jìng)爭(zhēng)力的目的是為了通過(guò)重新定義品牌建立方法縮短市場(chǎng)回報(bào)的時(shí)間值，提升品牌多維度動(dòng)銷能力。

品牌零售競(jìng)爭(zhēng)力與品牌定位最直觀的差異在于，品牌零售競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要解決我是誰(shuí)?，還要解決消費(fèi)者為什么買“我”?“我”相比競(jìng)品有何競(jìng)爭(zhēng)壁壘?相比于品牌定位建立的是單一的動(dòng)銷能力，零售競(jìng)爭(zhēng)力建立的是多維動(dòng)銷能力。

從上世紀(jì)60到70年代艾·里斯與杰克·特勞特發(fā)表一系列相關(guān)文章，到《定位》正式出版，再到現(xiàn)如今，“定位”早已是老生常談了。從基礎(chǔ)的品牌定位到現(xiàn)在的差異化定位，一直以來(lái)包括現(xiàn)在，我們都認(rèn)為定位對(duì)品牌而言至關(guān)重要。

如果說(shuō)從前我們對(duì)品牌定位的理解是一場(chǎng)搶占消費(fèi)者心智的戰(zhàn)役，品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位，占據(jù)某個(gè)品類的前三，就才能獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這在信息高度不對(duì)稱性的傳統(tǒng)時(shí)代，是成立的。而在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，我們的實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域現(xiàn)狀：大小的品牌層出不窮，品類之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，信息傳播和交互環(huán)境的變化，反向驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)行為的變化。

面對(duì)當(dāng)下Z世代的消費(fèi)者，一個(gè)品牌說(shuō)自己是領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)自己是被更多人選擇的，消費(fèi)者大概率不會(huì)被種草，因?yàn)檫@根本不是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語(yǔ)境。

跟隨著市場(chǎng)浪潮一路過(guò)來(lái)的品牌和企業(yè)主們，一定都明白，市場(chǎng)環(huán)境變化之快，尤其是疫情之后，政策環(huán)境經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的商業(yè)大變化，不僅激烈，而且迅猛。雖然品牌定位理論仍然可以指引競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但光靠定位輸出早已無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，必須對(duì)品牌進(jìn)行多維度的動(dòng)銷能力提升。

品牌零售競(jìng)爭(zhēng)力與品牌定位并不是對(duì)立的，而是，我們要在品牌定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)多維度動(dòng)銷能力的建設(shè)，提升品牌在零售市場(chǎng)作戰(zhàn)的綜合能力，構(gòu)建起品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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