22 年蒙牛品牌首次升級(jí)，品牌資產(chǎn)管理中的 3 個(gè)「變」與「不變」
蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放提出“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”戰(zhàn)略
“品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，從本土化到國(guó)際化的品牌發(fā)展中，品牌升級(jí)的延續(xù)與創(chuàng)新始終要圍繞著是否有利于品牌資產(chǎn)管理而進(jìn)行。”
上個(gè)月蒙牛正式宣布 LOGO 煥新，進(jìn)行全面品牌升級(jí)，這是時(shí)隔 22 年來，蒙牛品牌的首次升級(jí)。
這次蒙牛的品牌升級(jí)在視覺層面上與全球消費(fèi)者展開了一場(chǎng)深層次對(duì)話，其中的“變”與“不變”也代表著蒙牛將自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略以清晰、簡(jiǎn)潔的方式傳遞給了全球消費(fèi)者。
蒙牛品牌始于本土化，擴(kuò)張于全球化。如今蒙牛已經(jīng)擁有特侖蘇、純甄、優(yōu)益C、未來星、冠益乳等拳頭產(chǎn)品，形成了自己的品牌矩陣。蒙牛此次品牌升級(jí)代表著更加國(guó)際化、更加開放的戰(zhàn)略，對(duì)于蒙牛品牌建設(shè)來說無疑是成功的。22年的品牌歷史如何更好地保存與創(chuàng)新，如何讓品牌持續(xù)賦能企業(yè)增長(zhǎng)，讓我們來看看品牌的「變」與「不變」背后究竟蘊(yùn)含著什么。
第一階段 |
一個(gè)好開局
“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”
1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一覺醒來，驚奇地發(fā)現(xiàn)街道兩旁插滿了蒙牛的廣告牌，這是蒙牛品牌跟隨者的營(yíng)銷策略，綁定當(dāng)時(shí)排名第一的伊利，也正是因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)略，給了蒙牛一個(gè)良好的開局。
蒙牛誕生于內(nèi)蒙古大草原，這里國(guó)際公認(rèn)的黃金奶源帶，這里地處北緯 40 度，擁有 13 億畝天然草原和 3000 萬畝人工草地，在母親河的滋養(yǎng)下水草豐茂、土地肥沃，蒙牛的品牌色草原綠，正是源于它得天獨(dú)厚的源產(chǎn)地，象征著天然、健康、品質(zhì)，代表著撫育蒙牛的搖籃。
最初的蒙牛品牌 LOGO 圖形正是采用了草原上母親河的“幾字彎”，以及與其企業(yè)命名寓意相同的“牛角”，象征來自內(nèi)蒙古大草原的牛，代表了孺子牛精神，這也是蒙牛的企業(yè)精神。
品牌成立之后，蒙牛開始了它的飛速發(fā)展。2000 年初，蒙牛企業(yè)的液態(tài)奶生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，并且開發(fā)了中國(guó)第一代利樂枕牛奶。2000 年 8 月，蒙牛的日收奶量突破 100 噸。
2000 年全年，蒙牛銷售收入躍升至 2.47 億元，位列行業(yè)第 11 位。2001 年，蒙牛銷售收入達(dá)到了 7.24 億元，行業(yè)排名上升到了第 5 位。
第二階段 |
中國(guó)牛 CHINA OX
蒙牛品牌增速驚人， 2002 年 10 月，蒙牛以 1947.31% 的成長(zhǎng)速度位列中國(guó)超越成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首。到 2003 年底，蒙牛的營(yíng)收已超過 40 億元，行業(yè)排名第三，當(dāng)年的伊利營(yíng)收為 63 億元，二者相差不大。
在這個(gè)階段蒙牛品牌及時(shí)修正了自己的跟隨者戰(zhàn)略，采用與伊利并駕齊驅(qū)的策略，并開始放眼全國(guó)，提出了“中國(guó)乳都”的宣傳口號(hào)。
2004 年 6 月，蒙牛登陸港交所，公眾超額認(rèn)購(gòu)達(dá) 206 倍，IPO 融資近 14 億港元，創(chuàng)造了香港股市多項(xiàng)紀(jì)錄，自此成為了“牛氣沖天”乳品品牌。
2007 年蒙牛迎來了自己的“高光”時(shí)刻，營(yíng)收達(dá)到 213.18 億元，盈利 9.36 億元，首次超越伊利成為我國(guó)第一大乳品品牌。
第三階段 |
世界牛 WORLD OX
“通過FIRST戰(zhàn)略落地，蒙牛將不斷提升品質(zhì)、做強(qiáng)品牌，讓中國(guó)消費(fèi)者喝上‘世界品質(zhì)的放心奶’，讓全球消費(fèi)者愛上‘乳品中國(guó)造’。”
——蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放
什么是 FIRST 戰(zhàn)略？
FIRST 戰(zhàn)略也叫“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”戰(zhàn)略。2020 年，面對(duì)疫情的種種不利影響，蒙牛用 “FIRST”5個(gè)字母描繪了企業(yè)未來發(fā)展的五個(gè)維度：
First-Choice，成為消費(fèi)者至愛的蒙牛；International，成為國(guó)際化的蒙牛；Responsibility，成為更具責(zé)任感的蒙牛；Spirit，成為擁有強(qiáng)大文化基因的蒙牛；Technology，成為數(shù)智化的蒙牛。
2011年之后，蒙牛完全進(jìn)入“中糧時(shí)代”，開啟了國(guó)際化的深度合作，成為中國(guó)最早“走出去的”乳企之一。如今，更加開放、更加國(guó)際化已經(jīng)成為指導(dǎo)蒙牛品牌發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向。
品牌是企業(yè)發(fā)展的“護(hù)城河”，隨著企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展，企業(yè)必定要進(jìn)行品牌資產(chǎn)的管理，其中很重要的一項(xiàng)舉措就是進(jìn)行品牌升級(jí)。
2020 年，“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”戰(zhàn)略提出后，蒙牛企業(yè)進(jìn)入“新蒙牛階段”。
蒙牛時(shí)隔 22 年來首次品牌升級(jí)正是建立在這樣的企業(yè)發(fā)展需求下在視覺層面上的戰(zhàn)略反映。
品牌升級(jí)不是盲目創(chuàng)新，而是對(duì)原有品牌資產(chǎn)的繼承和發(fā)展。
蒙牛的原 LOGO 被受眾認(rèn)知了 22 年，LOGO 符號(hào)：“母親河的幾字彎”、“牛角”、蒙牛的品牌字體以及代表蒙牛原產(chǎn)地的品牌色綠色已經(jīng)深入到消費(fèi)者的心智。然而，原 LOGO 具有的蒙牛本土化屬性，已經(jīng)與戰(zhàn)略的國(guó)際化相違背，該如何通過視覺上的“變”傳遞出“新蒙牛”，又如何通過“不變”而保留 22 年的品牌資產(chǎn)呢？
這就不得不提到本次蒙牛品牌升級(jí)的、打造過蘋果公司 LOGO 的設(shè)計(jì)師羅布·詹諾夫（Rob Janoff），這是他第一次為中國(guó)知名消費(fèi)品牌設(shè)計(jì)品牌形象。
羅布·詹諾夫與蒙牛雙方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多輪細(xì)致溝通，通過對(duì)全球消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研，達(dá)成了這樣一個(gè)品牌升級(jí)共識(shí)：
品牌要堅(jiān)持“在傳承中不斷進(jìn)行形象煥新”的理念，打造出“兼具年輕化、國(guó)際化新形象”的LOGO。
這句話成為了蒙牛品牌升級(jí)的整體思路和核心理念，也就是我們所說的「變」與「不變」 。
3 個(gè)「變」
先來說說蒙牛新 LOGO 變化了什么。
第一，調(diào)整“草原綠”，色彩更加明亮，凸顯純凈、自然的蒙牛品質(zhì)
將此前基本色使用的“ 361C ”的綠色色號(hào)更改成了“ 7481C ”。
第二，打破原有邊框，調(diào)整圖形比例和筆觸，蘊(yùn)含出國(guó)際化的品牌理念
“牛角”和“母親河”突破原有邊框，并以黃金分割比例呈現(xiàn)在“草原”之上，這種兼具科技和藝術(shù)的設(shè)計(jì)，使得 LOGO 整體獲得了平衡、秩序及和諧感，彰顯蒙牛打破桎梏、超越自我、追求卓越的勇氣和決心，更蘊(yùn)含著乘風(fēng)破浪、走向世界的品牌理念。
新 LOGO 將原 LOGO 中的“牛角”和“母親河”進(jìn)行筆觸的統(tǒng)一，去掉了原有的書法層次感，變得更加扁平化，順應(yīng)了國(guó)際化的視覺趨勢(shì)，同時(shí)也更有利于多媒體介質(zhì)的使用。
第三，去掉原 LOGO 中的“ MENGNIU ”的拼音，更加國(guó)際化、更好地適應(yīng)不同場(chǎng)景下的延展和應(yīng)用。
調(diào)整后的圖形整體更加簡(jiǎn)潔、大方，使蒙牛延續(xù) 22 年的 LOGO 元素更加突出，放大了自身的品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了受眾的品牌記憶。
3 個(gè)「不變」
堅(jiān)持“草原綠”的底色
堅(jiān)持“牛角”和“母親河”的品牌符號(hào)
「牛角」是蒙牛的文化符號(hào)，代表了蒙牛「天生要強(qiáng)」的企業(yè)精神。
「母親河」的元素則代表蒙牛在黃河沿岸黃金奶源帶的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
堅(jiān)持蒙牛品牌的中文字體
全新蒙牛品牌 LOGO
保留是對(duì)蒙牛 22 年積累的品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者的認(rèn)同感的繼承，在品牌升級(jí)中，蒙牛延續(xù)了自己的初心，保留了基本的圖形和底色以及最被大家熟知的名牌名稱字體。
企業(yè)的品牌建設(shè)始終是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，品牌升級(jí)的延續(xù)與創(chuàng)新始終要圍繞著是否有利于品牌資產(chǎn)管理而進(jìn)行。品牌升級(jí)過程中變什么，不變什么，怎么變，都事關(guān)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
蒙牛從本土化到成為民族品牌，再到如今成為世界乳品品牌，時(shí)隔 22 年首次進(jìn)行品牌升級(jí)無疑是成功的。LOGO 的煥新將蒙牛國(guó)際化的開放戰(zhàn)略通過簡(jiǎn)潔的呈現(xiàn)又一次在受眾內(nèi)心加深了對(duì)蒙牛的印象，同時(shí)傳遞出蒙牛國(guó)際化的步伐。符合品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)最大化地延續(xù)了品牌的核心資產(chǎn)。
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