Slogan還有必要成為品牌的標配嗎？

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舉報 2022-01-13

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先亮觀點：

1. Slogan之于品牌已是可有可無的存在。

2.“品牌標簽”取代slogan，承載內容更豐富，分為“初級品牌標簽”和“高級品牌標簽”。

“初級品牌標簽”是由品牌自定義，包含“符號化元素”和“人格化精神或思想”，其中“符號化元素”是為了打造記憶點，如logo、圖案、顏色、產品造型、設計風格、聲音、氣味等；“人格化精神或思想”是為了建立共鳴點，如品牌精神、理念、公益慈善等。

“高級品牌標簽”是由消費者定義，為了構建情感點，基于消費者的發現、體驗、感受總結出來，背后或多或少都凝聚著消費者對品牌的喜愛，如昵稱、口碑等。

下面一一闡釋：

一、slogan可以不再是品牌標配

Slogan存在的意義是輔助logo傳達品牌信息，可以是產品屬性、特征、功能點、核心優勢、差異點、品牌精神、理念、愿景、使命等。一直以來，slogan與logo是廣告營銷里的黃金CP，但如今slogan好像慢慢在失效，不太被新興品牌所重視，這里的新興品牌只是相較于已誕生幾十年甚至上百年的品牌而言。

“你學不會的”海底撈，是大眾耳熟能詳的餐飲品牌，但你知道它的品牌slogan嗎？

我也是搜索之后才知道海底撈的品牌slogan是“一起嗨，海底撈”。

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相信我不是最后一個知道的吧！

還有不少近兩年趁著新消費風口崛起的網紅品牌，如鐘薛高、三頓半等。

試問有人知道這兩個品牌的slogan嗎？

經過一番搜索，只找到前者的品牌slogan-“有味道的鐘薛高，一片慢慢品的雪糕”。

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后者三頓半的未找到，或許是因為我不夠關注和喜愛它吧，但站在廣告營銷角度來說，slogan也不能在曝光上存在歧視吧。

如今市面上許多新品牌之秀，沒有給其品牌slogan過多的曝光機會，但也不妨礙其迅猛地發展成為消費者喜愛的新品牌。

回想一下你喜愛的新興品牌，你知道ta們的品牌slogan嗎？

總結現狀就是：

大多數新品牌依然有slogan，但鮮少搭配logo對外宣傳；只有極少數新品牌或許真的沒有slogan。

那為何會出現如此現象呢？

是因為品牌管理者的疏忽嗎？

還是說默認了品牌slogan失去了魔力？之所以還設slogan，只是因為固有認知與觀念呢？

或許品牌slogan真的漸漸失去了價值！

因為老一輩品牌興起的年代，物質和信息都不像現在如此豐富和充盈，那時的消費者獲取的信息也沒那么多，slogan作為logo的黃金搭配，輔助詮釋品牌，幫助消費者了解品牌。那會兒也是長文案的黃金年代，消費者還愿意靜下心去細細讀慢慢品，如今沒有太多人去關注長文案，不是因為質量不行，而是消費者的習慣已被改變了，有太多的信息需要攝取。

也跟slogan自身局限性有關，雖然并無標準字數限制，但為了便于記憶與傳播，肯定是需要簡單凝練，承載的信息內容勢必就比較單一，也就無法全面地展現品牌。因此，對于生活在互聯網信息爆炸時代的消費者，早已習慣了通過獲取海量信息了解品牌，而slogan自然不能很好地承擔這一傳播角色，也就逐漸不受重視，不會被投入過多資源去曝光。

此外，信息分發的算法也逐漸加劇了“孤島效應”，用戶越發獲取更多自身感興趣的內容，而其他內容則被屏蔽掉，形成各種各樣的圈層。各個圈層的關注點、G點、認知和思維等都會有所不同，進而也一定程度影響了他們對廣告信息的理解和認知，這就導致承載單一信息點的slogan更起不到太大的作用，慢慢地被品牌所忽略。

二、“品牌標簽”更好地替代slogan

針對slogan承載信息單一的問題，本人提出“打造品牌標簽”的替代方案，并且“品牌標簽”的多元性、包容性和延展性更有助于品牌營銷。

“打造品牌標簽”就是為品牌“打造記憶點”、“建立共鳴點”和“構建情感點”。

“品牌標簽”分為“初級品牌標簽”和“高級品牌標簽”。

“初級品牌標簽” 是由品牌自定義，即品牌將自身值得對外宣傳的點作為標簽。包含“符號化元素”和“人格化精神或思想”。

其中“符號化元素”是為了打造記憶點，如logo、圖案、顏色、產品造型、設計風格、聲音、氣味等。

類似于華與華提出的超級符號。

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“人格化精神或思想”是為了建立共鳴點，如品牌精神、理念、公益慈善等，從情感層面、精神層面尋求的共鳴點，是品牌希望跳脫產品層面的束縛，以求在更高層面獲得消費者認同。

“高級品牌標簽”是由消費者定義，是為了構建情感點。基于消費者的發現、體驗、感受總結出來，背后或多或少都凝聚著消費者對品牌的喜愛，如昵稱、口碑等。

“高級品牌標簽”屬于更高段位，這就需要品牌細心發現和小心引導，借消費者之手為品牌貼標簽。

通過細心發現消費者都是如何稱呼你，如何記憶你，如何贊許你……發掘有共情點的標簽進行小心引導，不斷放大，讓其成為消費者里的共識。