時麗張Sir：如何找到“Golden Insight”? 如何做到品牌“贏銷”？
作者：張Sir（時麗廣告創(chuàng)始人）
公眾號：張Sir說品牌
作為廣告人，我們總是探索著各種各樣的消費(fèi)者洞察，大家似乎都相信“Consumer Insight至高無上”，包括之前我在數(shù)家4A擔(dān)任策略總負(fù)責(zé)的時候，也發(fā)現(xiàn)這是一個普遍現(xiàn)象。但是，我想用最近的一段實際案例告訴你，消費(fèi)者洞察并不是一切，至少我們還有一些誤區(qū)。
這個案例是剛剛收官的中宏保險贊助NBA 5v5的跨界營銷，時麗廣告作為本次傳播戰(zhàn)役的Leading agency，負(fù)責(zé)核心策略與創(chuàng)意作品，我作為時麗的帶隊者，除了收獲更多關(guān)于“洞察”的思考，也包括：“對你客戶來說，品牌工作是否務(wù)虛？”、“如何讓品牌營銷，變成品牌贏銷？”等等話題，讓我結(jié)合實際過程逐一道來。
“做品牌是否屬于比較虛的一件事情”，往往會決定客戶是否愿意投錢，或者愿意投多少錢。品牌的重要性在不同品類之間存在差異性，但是對于保險這個品類，“品牌“對業(yè)務(wù)的影響很大，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者在購買保險時首要決策因素是就是品牌，其次才是保金額度等具體的產(chǎn)品比較。這一點其實不難理解，因為多數(shù)消費(fèi)者都不太可能成為復(fù)雜保險產(chǎn)品的專家，所以在大家覺得保險產(chǎn)品比較類似的情況下，品牌會扮演一個有相當(dāng)分量的角色。
因此，品牌工作對保險公司一點都不務(wù)虛，是非常有實際意義的事情。
品牌塑造很重要，但是絕大多數(shù)保險公司的品牌傳播，都做的非常保守，甚至沉悶。也許有人說保險公司需要一個“值得信賴”的形象，所以在營銷領(lǐng)域，出彩的保險案例總是很少。但時麗覺得，反而是充滿人性的創(chuàng)新，才是讓人產(chǎn)生信賴感的更好方式！而中宏恰好也是這樣敢于創(chuàng)新的品牌客戶，記得項目的第一次會議，客戶就給了一個清晰的Brief：“我們要利用贊助NBA 5v5的機(jī)會，讓更多人知曉和認(rèn)同我們的健康主張，創(chuàng)新建立中宏保險值得信賴的全球化品牌形象！”
各品牌的目標(biāo)一致（都要值得信賴，都要健康），但是洞察、切入點和創(chuàng)意，就看功力了，這也是最能體現(xiàn)廣告公司價值的地方。
優(yōu)秀的傳播，源自優(yōu)秀的洞察。但是，我們要絕對避免的誤區(qū)是，不要認(rèn)為洞察就是消費(fèi)者洞察，事實上，沒有品牌與行業(yè)洞察作為支點，許多消費(fèi)者洞察都是空架子，根本發(fā)揮不了作用。我經(jīng)常告訴團(tuán)隊，消費(fèi)者洞察可以有千千萬萬，到底你要選哪一個作為主insight，一個標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然是inspiring（啟發(fā)性），讓人覺得豁然開朗的一個發(fā)現(xiàn)，能啟發(fā)創(chuàng)意和消費(fèi)者的新思考；而另一個標(biāo)準(zhǔn)就是relevance（相關(guān)性），這個洞察必須和品牌有關(guān)系，必須與行業(yè)有關(guān)聯(lián)，必須與目前想要達(dá)成的目標(biāo)有關(guān)。只有同時具備啟發(fā)性和相關(guān)性的洞察，才能被稱為黃金洞察（Golden Insight），因為這樣的洞察才能解決實際問題。
對這個項目來說，還有一個特殊之處，因為是一個跨界贊助，所以首先需要一個跨界洞察。中宏保險贊助NBA 5v5，如果不能找到一個巧妙的跨界洞察，所投入的資源就會浮于表面、收效甚微，但如果能夠找到這個巧妙的跨界聯(lián)接點，就能充分借勢NBA的極強(qiáng)影響力。時麗廣告為中宏和NBA找到了雙方特質(zhì)相結(jié)合的火花點，就是一個“投”字，這個“投”既代表NBA的“投籃”，又體現(xiàn)中宏的“投保”，所以，天衣無縫！客戶高層拍板了以“投您所想 保障健康”作為贊助傳播的主基調(diào)。
這是一個開始，接下來就是同樣重要的品牌洞察，我們要清晰地、牢牢地掌握中宏這個品牌為什么與眾不同，消費(fèi)者為什么要和我們一起“投入”？
這里不得不說中宏非常領(lǐng)先的一個創(chuàng)新理念：MOVE。
簡單來說，當(dāng)大多數(shù)保險品牌都在告訴你“別擔(dān)心，生病了由我賠償”的時候，中宏為你想的更多，生病的成本其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止金錢，還有因為身體不適而錯過投入各種精彩生活的機(jī)會成本，比如不能陪伴家人、不得不錯過一場旅行、無法全力以赴做自己想做的事……因此“別擔(dān)心，生病了由我賠償”這樣傳統(tǒng)的保險理念，在今天新一代的受眾看來，真的已經(jīng)lost relevance(變得與時代脫節(jié)了，不懂消費(fèi)者了)
所以中宏從保障健康的源頭，鼓勵和獎勵大家多運(yùn)動，多MOVE， 因為“自己的健康不能等著別人來負(fù)責(zé) ”，動起來，才能主動掌握健康！”
這就是中宏區(qū)隔于其他競品的獨(dú)特品牌洞察。
透徹理解了客戶的品牌洞察，接下來才是順藤摸瓜的去找消費(fèi)者洞察，也就是具體到這次傳播的受眾人群上，怎樣讓大家對這樣的品牌理念和健康觀點產(chǎn)生共鳴，甚至我們還希望更進(jìn)一步，產(chǎn)生行動！
能否產(chǎn)生行動，除了是否有NBA 5v5這樣酷炫的外在體驗平臺之外，還要看消費(fèi)者內(nèi)心是否有動起來的強(qiáng)烈動機(jī)，所以在消費(fèi)者調(diào)研階段，我們設(shè)計了一個填空題來挖掘這樣的內(nèi)在驅(qū)動力：
“為了______我一定要很健康！”
或者說
“為了______，我一定要動起來（保持健康狀態(tài)）！”
當(dāng)目標(biāo)明確并且問對了問題，自然就會收獲滿滿，我們得到了很多故事，比如：對一個有6歲孩子的中年男人來說，他為了50多歲的時候還能陪孩子一起打籃球，他一定要動起來保持健康！比如對一個從學(xué)生時代就十分熱愛籃球的白領(lǐng)來說，雖然他已經(jīng)離開了校園，但卻永遠(yuǎn)都離不開球場，他希望10年、20年后還能繼續(xù)保持這份對籃球的熱愛，能夠一直打下去，為了這個目標(biāo)，他一定要動起來保持狀態(tài)！
還有很多調(diào)研中得到的啟發(fā)，讓我們把這些故事做成了一個富有動感和感染力的廣告片，希望得到的反應(yīng)是：讓看到的人感覺所有人（大人、小孩、男人、女人）都已經(jīng)在為自己的目標(biāo)而#動起來#，我也不應(yīng)該這樣宅著！
總之，在NBA 5v5這個酷炫的跨界體驗平臺上，我們把“動起來”的行動召喚和一個“心里一定要實現(xiàn)的目標(biāo)”聯(lián)系起來，共同構(gòu)建了一個完整的傳播策略體系。而這個體系的構(gòu)建過程中：
在落地傳播中，我們和客戶也精心考慮了如何使用好中宏的品牌代言人周柏豪，我們都不希望臉譜化地使用明星，而是能夠結(jié)合代言人的特質(zhì)和故事，進(jìn)行了量體裁衣式的定制創(chuàng)意內(nèi)容，這樣的作品才更有關(guān)聯(lián)性和影響力。
因為周柏豪本身就非常熱愛籃球，以前還是香港青年隊球員，甚至還組建了自己的Power Giners球隊，每周再忙都會抽空打球，基于這些背景和故事，我們覺得周柏豪是能夠幫助嫁接中宏與NBA的一座完美橋梁，都是熱愛籃球，都是積極健康。
于是創(chuàng)意Team在廣告片中為他設(shè)計了兩個角色：一個是熱愛籃球并希望“可以一直打下去”的白領(lǐng)形象，這就是他的真實心聲！另一個是號召大家一起#動起來#的品牌使者。除了廣告片，還有他在一直播的明星互動、微博互動、并利用拍攝花絮制作的周柏豪的籃球表情包等等。
除了完整版的廣告創(chuàng)意視頻，我們也有針對不同細(xì)分人群的10s短版本與主視覺:
（白領(lǐng)篇）
（孩子篇）
（家庭父母篇）
有了聚焦的傳播概念，還需要高效的整合傳播。在媒體方面，為了實現(xiàn)既要精準(zhǔn)又要大眾的目標(biāo)，確定了以騰訊新聞和朋友圈為中心，結(jié)合年輕人喜愛的抖音、NBA官方平臺、明星KOL微博、KOL公眾號、一直播、頭條、百度SEM等多渠道進(jìn)行整合推廣。充分利用TSA大數(shù)據(jù)，從年齡、地域、興趣、行業(yè)等人群定向維度精準(zhǔn)抓取目標(biāo)客群，實現(xiàn)品牌高效曝光。
在每個城市的活動前（成都、廣州、南京、北京、上海），都會集中營造輿論聲勢，并把所有流量匯聚導(dǎo)向H5 minisite，進(jìn)行線上留資及搶票活動。活動結(jié)束后，又會利用精華視頻進(jìn)行第二輪傳播穿透，并將影響力輻射到全國范圍。
（5-4-3-2-1, 上海總決賽倒計時）
（精彩Highlight）
除了借NBA 5v5進(jìn)行深度的廣告?zhèn)鞑ィ@次整合創(chuàng)新行動還包括了Jr. NBA, NBA Cares, MOVE嘉年華等一系列實打?qū)嵉钠放苿?chuàng)新體驗，因為只有廣告的傳播，最多是營銷，但中宏的目標(biāo)是把“營銷”，變成“贏銷”!
Jr. NBA青少年籃球訓(xùn)練營：中宏為孩子們提供NBA教練的專業(yè)指導(dǎo)，讓孩子們贏得自信。
NBA CARES：邀請NBA傳奇巨星皮蓬，聯(lián)合展開關(guān)懷行動，為磁家務(wù)小學(xué)捐贈籃球場，讓孩子們贏得更好的運(yùn)動條件和未來。
MOVE嘉年華: 在NBA 5v5的場地舉辦中宏員工嘉年華，并邀請NBA球星來到員工中間同臺共技，讓團(tuán)隊贏得激情與自豪。
就像時麗客戶，中宏助理副總裁及品牌管理負(fù)責(zé)人Richard所說, “品牌建設(shè)，不僅只是高大上的理念和打動人的廣告，還要把品牌“以客戶為中心”的理念和定位具體化，用洞察和創(chuàng)新為客戶和潛在客戶帶來實實在在的好處，創(chuàng)造實實在在的口碑。這樣我們就會持續(xù)贏得市場…這就是贏銷！”
最后，請看這次廣告片拍攝的幕后花絮，感受一下作品背后的精彩與激情！
歡迎與作者交流。公眾號：張Sir說品牌。郵件：evan.zhang@seecreativity.com
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