首發(fā)：廣告百貨
不管是哪個年代的廣告人，或從廣告教科書里，或從同行的口中，或從營銷案例中，一定聽說過葉茂中的大名。
這是一位從80年代末，就在實(shí)戰(zhàn)中開始展露鋒芒的中國本土營銷人，30多年來一直活躍在營銷一線舞臺上，開創(chuàng)了中國洗腦廣告的先河，留下了眾多讓人記憶猶新的營銷作品。
其著作的《廣告人手記》、《沖突》、《營銷人的16個關(guān)鍵詞》等行業(yè)書籍更是成為了中國廣告人必讀的教科書。
可讓人難以接受的是，2022年1月13日，一代傳奇營銷大師葉茂中因癌癥晚期于上海去世，年僅54歲。
葉茂中經(jīng)典造型
面對這樣的消息，除了心痛惋惜，我們選擇用其作品的方式來深切緬懷這位中國傳奇營銷大師，因?yàn)槲覀兪冀K堅(jiān)信大師雖然離世，但他的專業(yè)和精神依然活在他的作品里，也將一代代影響新生的廣告人、營銷人。
接下來，廣百將帶領(lǐng)大家走進(jìn)葉茂中的作品里，感受他的創(chuàng)造力和思想，以及背后的故事。
“一桿打進(jìn)6個臺球”
春蘭空調(diào)
高層次的追求
這是1989年葉茂中初次涉足廣告行業(yè)的作品。當(dāng)時葉茂中還在江蘇泰州電視臺當(dāng)美工，一天臺里接到一個brief：總部在泰州的國內(nèi)最大空調(diào)品牌春蘭空調(diào)覺得傳統(tǒng)電視廣告不夠檔次，就想讓泰州電視臺的廣告部幫忙拍一支電影膠片廣告。
可當(dāng)時沒有人拍過電影膠片廣告，正當(dāng)大家猶豫之時，初生牛犢的葉茂中站了出來，說他會拍，事實(shí)上葉茂中根本不會，最后找了上海電影制片廠老鄉(xiāng)才解決拍的問題。
而對于拍什么和怎么拍，葉茂中融入了當(dāng)時盛行的臺球元素，全程只提供了一個創(chuàng)意：“一桿打進(jìn)六個臺球”，和一句廣告語，“春蘭空調(diào)，高層次的追求”。
投放后這則廣告在社會上引起熱烈的反響，春蘭集團(tuán)連續(xù)在央視播了5年。葉茂中也賺到了相當(dāng)于一年多工資的1300元策劃費(fèi)。
尋找“小雨點(diǎn)”啟事
用40萬達(dá)到了1500萬的效果
1997年，小雨點(diǎn)公司只有40萬元預(yù)算，想要將旗下的兒童飲料打入北京市場。葉茂中只用2步就超額完成了任務(wù)。
第一步，打造新聞事件。在北京青年報、北京晚報等當(dāng)?shù)貓蠹埳腺I下價格最便宜的“豆腐塊”版面，刊登了一則簡單的“尋找啟事”：
小雨點(diǎn)，身高19公分，籍貫黑龍江，穿紅色衣服，戴一頂小紅帽…..小雨點(diǎn)的父母特從東北趕來北京，拜托北京的父老鄉(xiāng)親們，誰發(fā)現(xiàn)小雨點(diǎn)的下落，請立刻與小雨點(diǎn)的父母聯(lián)系。
這則尋找啟事讓很多北京人誤以為是一個叫小雨點(diǎn)的孩子走失了，引得不少熱心觀眾打電話詢問。隨后，北京的各大媒體也把小雨點(diǎn)當(dāng)成一個新聞事件進(jìn)行報道。
第二步，再登啟事：小雨點(diǎn)找到了。揭曉了小雨點(diǎn)原來是一種飲料，而所有打電話詢問小雨點(diǎn)下落的市民，都可以得到小雨點(diǎn)公司的贈飲。既打開了市場，又博得了大眾的好感。
“雙種子”改名“真功夫”
“營養(yǎng)還是蒸的好”
葉茂中一開始就對標(biāo)西式快餐的霸主麥當(dāng)勞和肯德基，選用功夫的中國文化符號，與美國文化符號麥當(dāng)勞叔叔和肯德基上校形成東西文化沖突，并定制“營養(yǎng)快餐”這一戰(zhàn)略訴求，提出“營養(yǎng)還是蒸的好”正面剛麥當(dāng)勞和肯德基。
在第二年使得真功夫直營店突破100家，成為本土快餐第一品牌。
制造消費(fèi)者錯覺
定制“三一挖掘機(jī)第一”戰(zhàn)略
2009年，先后經(jīng)過了股改和經(jīng)營改革的三一集團(tuán)急于占據(jù)市場。在那個時代，沒有公開的數(shù)據(jù)，葉茂中利用信息差，在網(wǎng)上策劃了一個活動，需要回答的第一個問題就是“三一挖掘機(jī)全國銷量是第一還是第二？”。如果回答的是第一，就答案正確，活動進(jìn)入下一關(guān)；如果回答的是第二，就顯示：謝謝參加，你已被取消參加資格。
無論是答對了還是答錯了的人，都落入了葉茂中的圈套，因?yàn)槎荚跐撘庾R里記住了“原來三一挖掘機(jī)的全國銷量是第一”。而實(shí)際上三一當(dāng)時的排名大概在第六，就算覺得是第二，那也不虧。
除此之外，葉茂中還做了兩件事，一件是制作并贈送農(nóng)民買家與三一的產(chǎn)品合拍的宣傳年畫，客戶掛在家里就成了一個天然的廣告，將“三一第一”的假象進(jìn)一步坐實(shí)；另一件是當(dāng)時三一最大的競爭對手是日本小松，葉茂中注意到小松有一個歷史污點(diǎn)，小松曾是日軍煤礦設(shè)備的供應(yīng)商。于是在9.18紀(jì)念日前后，三一集團(tuán)舉辦挖掘機(jī)推薦會，在回憶走廊上貼滿了歷史照片……
北極絨
“地球人都知道”
2000年，為宣傳自家研發(fā)的高科技保暖內(nèi)衣，北極絨邀請趙本山拍攝了一支笑點(diǎn)滿滿的時尚科幻片，其中一句“地球人都知道”火遍大街小巷，成為時代的經(jīng)典語錄。
柒牌男裝
“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”
生活就是一場戰(zhàn)斗
誰都可能暫時失去勇氣
要改變命運(yùn)
先改變自己
男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)
柒牌男裝，迎著風(fēng)向前
當(dāng)年葉茂中發(fā)現(xiàn)男人要承擔(dān)生活的重壓和難以承擔(dān)重壓的沖突，于是寫出了這句“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”。這句廣告語迅速震撼了眾多目標(biāo)消費(fèi)群體的心靈，成為當(dāng)時男人們相互間鼓勵的一句話，很多人甚至將這句話作為“座右銘”來激勵自己。
2004 年初，新浪網(wǎng)、中國經(jīng)營報、中國廣告網(wǎng)、國際廣告等媒體將“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”評為 2003 年度最激勵中國人的廣告口號。
“一年逛兩次海瀾之家”
海瀾之家 男人的衣柜
葉茂中發(fā)現(xiàn)同樣在購物中心買一條褲子，女人要花三個小時，而男人只肯花10 分鐘的時間 ；由此洞察到男裝的一個最大沖突：男人是不喜歡逛街的，但是需要足夠的日常著裝。
于是，葉茂中提出了“一年逛兩次海瀾之家”的戰(zhàn)略；海瀾之家在別的男裝品牌拼定位，拼細(xì)分，拼專業(yè)的時候，卻走了一條完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正將海瀾之家打造成一站式的男性服裝購物終端。
“云峰山”改名“云峰靈驗(yàn)山”
“騰沖人的許愿之地 靈驗(yàn)了380年”
云峰山，作為騰沖排名第四位的景區(qū)，它既沒有熱海呼呼噴涌的溫泉群，也沒有和順古鎮(zhèn)的歷史感，始終無法給外地游客一個心向往之的理由。
但葉茂中發(fā)現(xiàn)本地人經(jīng)常會去云峰山，原因是云峰山是當(dāng)?shù)乩习傩招闹斜容^靈驗(yàn)的地方，于是葉茂中做了一個大膽的決定，不與其它景區(qū)拼硬件而是拼軟件，將“云峰山”，改名為“云峰靈驗(yàn)山”。廣告語則為——“騰沖人的許愿之地，靈驗(yàn)了 380 年，心誠則來！”。
黃鶴樓1916
“思想有多遠(yuǎn) 我們就能走多遠(yuǎn)”
“煙”從物質(zhì)上滿足吸煙者對尼古丁的依賴；但“煙”更從精神上滿足了人們對“思想”的欲望——在抽煙的時刻，每個男人都可能成為“思想者”。滿足這種欲望，或許就能稍稍讓消費(fèi)者忘記健康的沖突，給予抽煙一個合理的理由——
思想需要放松，靈感才能涌現(xiàn)。
十余年時間，葉茂中幫助武煙利稅從 5 個億上升到 800 億，創(chuàng)造了一個煙草業(yè)最大的增長奇跡。
滋源洗頭水
“洗了一輩子頭發(fā) 你洗過頭皮嗎？”
葉茂中把“洗發(fā)水”改為“洗頭水”，一字之差，卻制造了一個新市場；“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”，制造了“頭皮好，頭發(fā)才好”的新理念，成功的把消費(fèi)者從頭發(fā)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮的關(guān)注，創(chuàng)造了新的需求，而且是可以賣更高的價格。
烏江榨菜
“三清三洗三腌三榨”工藝標(biāo)準(zhǔn)
2004年左右，榨菜市場上缺乏強(qiáng)勢品牌。葉茂中在調(diào)研數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)多數(shù)人食用榨菜的目的是開胃下飯，但也擔(dān)心會有防腐劑影響健康，于是提出“三清三洗三腌三榨”工藝標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)品質(zhì)制高點(diǎn)。
2012年消費(fèi)需求趨向多元化，葉茂中幫助烏江開啟“中國好味道”戰(zhàn)略，推出更多讓消費(fèi)者放心的佐餐食品——先后推出了“蘿卜干”、“泡菜”、“海帶絲”等，從小烏江到大烏江的戰(zhàn)略升級后，銷售額迅速增長，短短幾年，上市公司市值從 30 億上漲到 200 億 。
馬蜂窩
“旅行之前，先上馬蜂窩”
在大眾看到馬蜂窩2018世界杯系列廣告之前，葉茂中先先讓馬蜂窩做了一件事，即將原本的品牌名“螞蜂窩”改成“馬蜂窩”，將“自由行”的業(yè)務(wù)類型升級為“旅游網(wǎng)”。
后才有馬蜂窩世界杯央視系列魔性廣告。第一支黃軒說：旅行之前，先上馬蜂窩。然后唐僧替消費(fèi)者連問：旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？黃軒沒有回答，吸引用戶自己下載去探尋。
這支廣告上線之后，引發(fā)熱議，更有宗教人士抗議唐僧有損宗教形象，央視不得不要求讓其把唐僧去掉。
于是有了第二支過度視頻：馬蜂窩廣告去旅游了。引發(fā)觀眾好奇明天回來會什么什么樣子的呢？同時為“唐僧不見了”、“唐僧去旅游了”埋下伏筆。
第三支視頻正式推出：唐僧也去旅游了。
而為了把戲做足，真的安排唐僧去俄羅斯看球去了。
法蘭琳卡
“不加一滴水哦”
葉茂中為法蘭琳卡面膜策劃時，也制造了消費(fèi)者的心理沖突——“不加一滴水的面膜”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑：難道自己以前用的面膜都是加了水的？
“不加水”成為法蘭琳卡的突破點(diǎn)，2018 年，僅僅在屈臣氏渠道增速就達(dá) 59%，天貓官方旗艦店增速更達(dá)到了 103%。
珀萊雅
“讓肌膚1天年輕2次”
一瓶水無法滿足不同時間段肌膚的需求， 兩瓶水才能更科學(xué)的滿足肌膚需求，葉茂中用“讓肌膚一天年輕 2 次”的產(chǎn)品真相，攻下了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，重構(gòu)了“補(bǔ)水”市場。
易車
“上易車 價格全知道 買車不吃虧”
葉茂中洞察了“消費(fèi)者要買車，怕了解的信息量不全而吃虧”的巨大沖突，通過“買車你怕價格吃虧嗎？”，放大了消費(fèi)者買車怕吃虧的沖突，進(jìn)而為易車制定“價格全知道，買車不吃虧”的宣傳口號。
同時，還利用了“沖突式傳播”，全國！全天！包屏！快速引起全國消費(fèi)者的關(guān)注，提升了易車的品牌認(rèn)知度，全面推動了易車品牌差異化優(yōu)勢的形成。
“有問題，上知乎”
“我們都是有問題的人”
從小知乎發(fā)展為大知乎， 從小眾到大眾，葉茂中洞察道：“互聯(lián)網(wǎng)用戶需要獲取有價值的信息，但大多數(shù)平臺信息良莠不齊”。
而“有問題，上知乎”的戰(zhàn)略，明確了知乎解決的的核心沖突是在“知識分享的大海洋”，而不是在“知識炫耀的小池塘”；明確了知乎應(yīng)該為更多用戶，提供更輕松，獲取可信任的知識解答的企業(yè)使命感，從優(yōu)秀開始邁向了偉大。
愛華仕
“裝得下，世界就是你的”
葉茂中首先用大象作為箱包品牌的符號，戲劇化的讓大象頂著箱包，成為愛華仕箱包專屬的品牌符號。
其次，以“裝得下，世界就是你的”為slogan，讓大眾產(chǎn)生聯(lián)想和向往。
好孩子
“更舒適”
葉茂中在策劃時，放棄了 72%的安全訴求，是因?yàn)槎床焱囌嬲臎_突是：對于寶寶來說，舒不舒適才是真沖突。
童車是否安全，取決于推車人的是否小心穩(wěn)妥，小寶貝其實(shí)是無從知曉；童車的功能性，寶貝更是不能理解；外觀好看否，寶貝也無從欣賞；性價比之類更是天方夜譚? 寶貝能感受的，就是童車是否舒適。
CBD家居
“小心！家會年輕10歲”
葉茂中洞察到CBD家居主力消費(fèi)人群年齡是35歲至45歲，且90%由女性決策。而這個年齡段的女性最大的沖突就是“變老但又怕老”；
通過遞進(jìn)式的三連問，放大了中年消費(fèi)者“變老但又怕老”的沖突；又利用反轉(zhuǎn)的方式，出人意料的警告“怕老”的消費(fèi)者：“小心！家會年輕10歲！”，戲劇化的讓消費(fèi)者記住了CBD家居解決沖突的承諾：“家年輕，心就年輕”，并且印象深刻。
除以上外，葉茂中還策劃了——
“趕集網(wǎng)，啥都有”
“恒源祥，羊羊羊”
海王銀杏葉片“60歲的人，30歲的心臟”
伊利冰激凌“伊利4個圈，吃了就知道”
雅克V9“想吃維生素糖果，就快跟上吧”
健將內(nèi)衣“真男人，不做表面功夫”
婦炎潔“洗洗更健康”
人人車“好車不與壞車一起賣”
南亞風(fēng)情第壹城“這里是昆明的巴黎”、“這里是昆明的曼哈頓”、“這里是昆明的香港”、“美國愛這里”、“韓國愛這里”、“法國愛這里”、“中國更愛這里”
秀域科技美容“都什么年代了，美容還靠手摸？”
法蘭琳卡“我們恨化學(xué)”等營銷作品
以上幾乎就是互聯(lián)網(wǎng)可查證的葉茂中所有的營銷作品了。相信大家看完能感受到葉茂中沖突戰(zhàn)略的核心，不僅僅是“央視”（海量投放）+“明星”+“廣告語重復(fù)”，而是戰(zhàn)略或策略的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)沖突或制造沖突，然后解決沖突。
說的更直白一點(diǎn)，就是追求解決問題，追求有效。正如葉茂中機(jī)構(gòu)的 一面墻上的宣言寫道：寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎。
最后，愿天堂沒有疾病，葉茂中大師一路走好，時間不會遺忘你，后輩一定會在你蹚出的路上繼續(xù)前行！
資料參考：
數(shù)英網(wǎng)
葉茂中著作《沖突》
葉茂中沖突營銷官網(wǎng)
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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