關于流量與營銷，2021年兩個年終觀察
煙火傳播/凌雪
2018年年末，美團王興發(fā)表了一段后來被大眾奉為盛世醒言的話：“2019年可能會是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年”。
能先知先覺預知未來的，總是世間少有的清醒者。 4年過去了，在目睹了經(jīng)濟下行探底、疫情反復無常、大廠裁員斷臂求生之后，從城市的底層勞動者到中產(chǎn)精英階層，無人不對當初王興那番話體會深刻。
2022年會不會更差？接下去的5年行業(yè)又會怎樣發(fā)展？這是普通百姓也是流量主、品牌主們當下最關心的問題。值此歲之弩末，我想從所處的傳媒行業(yè)出發(fā)，和大家聊一聊對過去一年觀察和感悟。
平臺也有流量焦慮，但主動權依然不在它們手中
從2020年下半年開始，各大平臺開始跟隨抖音的步伐加快流量收割步伐。工作的緣故，最近兩個月，我密集拜訪了主流社媒平臺的合作伙伴，包括頭條、抖音、小紅書、B站以及國內(nèi)第一大程序員平臺CSDN的官方商業(yè)化團隊，發(fā)現(xiàn)原來平臺方也有非常嚴重的流量焦慮癥。甚至相比內(nèi)容創(chuàng)作者，他們更加渴求擁有流量的主動權，同時也更渴求優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在平臺上誕生。
原因呢，也很現(xiàn)實，哪一方的流量話語權更強，哪一方的生存空間就越大。
現(xiàn)實如何？不妨和大家分享一下近期讓我和同行朋友們嘆服的兩部視頻佳作吧。
元旦前，時長23分鐘的視頻《5G，華為，土耳其——我花了兩個月，搞懂了5G背后的秘密》登上B站熱門第二，這支讓人醍醐灌頂?shù)恼撐募壱曨l不光“驚攪”華為官方現(xiàn)身評論區(qū)，連B站官方也贊嘆不已，不吝為其在全網(wǎng)熱推。
《學姐陪你開飛車》在朋友圈的突然刷頻，則為廣告同仁們提供了全新的營銷思路——拋棄舊資源、舊傳統(tǒng)與舊套路。當兩位二次元性感少女開著挖掘機和卡丁車魔幻地在空中飛馳競技時，2022年首個經(jīng)典營銷案例出爐了。
兩支視頻，前者靠B站知識區(qū)UP主一貫的專業(yè)硬核打動年輕受眾群體，后者則贏在挖掘機大戰(zhàn)飛車帶來強烈的感官沖擊。所以，流量密碼究竟掌握在哪一方手中？我的判斷是，其實流量并不完全掌握在平臺手中。相反，能與用戶深度交流共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方，他們的主動權反而更大。
有限的預算做營銷，真正的考驗剛剛開始
毫無疑問，《5G，華為，土耳其——我花了兩個月，搞懂了5G背后的秘密》和《學姐開飛車》的成功，在拉升大眾審美、增加用戶預期的同時，也給做營銷的同行們帶來更大的壓力——究竟怎樣的流量才算是好的流量？是急功近利地讓MCN如流水線般去制造“爆款”，還是花費心血制作出讓大眾粉上頭的精良內(nèi)容？答案不言自明。
最近十年，中國媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。“全渠道一稿通發(fā)”這一傳統(tǒng)的舊公關發(fā)稿模式早已失效，簡單粗暴的傳播模式難獲流量已是普遍共識。市場、公關二者間的界限越來越模糊，就像“腦”與“手”，似乎誰離開了誰都無法活下去。
與之伴隨的，是整個行業(yè)對“流量”二字陷入瘋狂的追求。“流量有多少？爆款有多少？ROI有多少？”，這是品牌主和廣告行業(yè)從業(yè)者無法回避的一個問題。
好的出街內(nèi)容前期對創(chuàng)意與執(zhí)行團隊都有著極其苛刻的要求，但我所見到的是，行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的傳統(tǒng)公關同行們依然在快速空洞地批量生產(chǎn)著快餐內(nèi)容喂投給受眾。
2021年預示著2022年，同樣也預示著再往后的五年。我們完全能預料得到，全球所有企業(yè)往后的日子只會愈加艱難，當預算被采購大刀闊斧地切掉時，留給我們的思考是，如何用最少的成本去精耕社媒平臺、并潛移默化地影響目標受眾與之對話溝通？流量見頂?shù)男蝿菹氯绾翁角笕诵员举|(zhì)規(guī)律，打造一顆顆專業(yè)品質(zhì)的內(nèi)容子彈，促成用戶口碑裂變帶動ROI？
可以說，營銷人真正的考驗才剛剛開始。
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