淺談100年女性化妝品廣告內核之變
30年代，百雀羚廣告上的東方美人，長期霸屏。
90年代，“大寶啊天天見！”，和“abandon”一樣鮮活而魔性。
2021年，周深的“遇見花西子”（好吧，是唱出來的），捕獲電梯里的耳朵。
幾十年前化妝的女性屈指可數，今天化妝品已成為女性一生的剛需。微博、微信、小紅書、抖音、電視，鋪天蓋地都是化妝品廣告。在見慣不驚的同時，你有想過近100年來化妝品品牌廣告有哪些變化嗎？
1.由強調功效，轉為探索審美理念
我奶奶的年代：20世紀20-30年代的百雀羚廣告，赫然印著“滋養細胞，縮小毛孔，柔嫩肌膚，治療燥裂”。
我媽媽的年代：“今年20，明年18。”（白麗牌美容香皂），“要想皮膚好，早晚用大寶”， “紫羅蘭抗皺增白奶，使生活變得別有情趣”，以及后來的“卡姿蘭大眼睛”、“彈彈彈，彈走魚尾紋”……
早期化妝品品牌廣告簡單粗暴，側重宣傳產品功效，通過一句口號式廣告語給大眾洗腦，甚至暗示——使用本品就會和廣告女主一樣青春靚麗，會獲得愛情與青睞。雖然今天看來過于直接，但卻十分有用，試問誰年輕時沒有被廣告洗腦，買過一瓶可伶可俐洗面奶呢？
而如今的化妝品品牌廣告，更傾向于傳遞一種健康的審美理念—— 不再聚焦于“讓你變美”、強調“為別人而美”，而是注重提升女性內核自信，強調“為自己而美”。
譬如國產品牌自然堂，一句“你本來就很美”開啟了化妝品市場的自信宣言，2020年10月10日，自然堂在B站創立「支流大學」，旨在認可和鼓勵每個年輕人，美出自己的不同。從“你本來就很美” 到 “你的不同很美”，更加強調美的多樣性，為女性提供“美”的自由。
越來越多的化妝品品牌，從開架到高端都在鼓勵女性去“自信地美”、“獨特地美”，如屈臣氏的“美有道理”，雅詩蘭黛“自信孕育美麗”，其都在強調女性獨特、強大的內核精神，而不單單是擁有美麗的皮囊。
婦女節一直是各大化妝品品牌爭奪的宣傳寶地，這一天，巴黎歐萊雅在置頂微博說“每一個女性都有選擇自由的權利，選擇勇敢、選擇自信、選擇強大、選擇突破”；在Dior“天生真我”影片中，模特卡拉、攝影師 Pamela Tulizo、藝術家 Parris、教授 Marina、演員李冰冰等11位杰出女性，紛紛發表了激勵女性銳意進取的觀點，傳遞堅韌自由的榜樣力量，激勵女性昂揚向上。
與此同時，過于強調刻板審美的廣告反而會遭到抨擊，如辛芷蕾為了宣傳香奈兒五號香水，發微博配文“不會噴香水的女人沒有未來”被網友炮轟，被迫刪除。
可見，化妝品廣告從“為取悅他人”走向“為自己而美”，折射的是當代女性的內核自信力正在不斷提升。與上一代女性相比，新一代女性更注重取悅自我、享受自我、尊重自我。正是女性這一意識的覺醒，成為了化妝品廣告轉變態度的風向標——刻板印象的廣告往往遭人詬病，樹立健康審美觀念的廣告往往收獲掌聲。
2.廣告女主的年齡、職業不再設限
曾經化妝品廣告女主大多都是青春女孩，或美艷明星。譬如香奈兒香水曾邀請妮可·基德曼、凱拉·奈特利、克莉絲·汀斯圖爾特……在我們的記憶中，似乎化妝品廣告總與年輕漂亮的女性掛鉤。
然而隨著女性力量崛起，越來越多品牌注意到化妝品的普適性。它們不再強調“用我的產品，就可以和她一樣美”，而是傳達“用我的產品，大膽地追求美”。日本POLA這一高檔化妝品牌在宣傳BA RED系列產品時，關懷了龐大但又常常被遺忘的家庭主婦群體：
日本女性婚后不再使用原本的姓氏和名字，日常社交中，人們通常稱呼她們為某某太太或某某媽媽。但研究發現，這些“被遺忘了姓名”的主婦們，被人用本名稱呼時，會產生一種催產素，而催產素是女人留住美麗的荷爾蒙。POLA公司希望通過這支影片來告訴用戶，女性都擁有變美的本能。
61歲的老牌演員惠英紅出境阿瑪尼405唇釉廣告，每一絲皺紋都流露出歲月的魅力。而這種時光沉淀出的氣質也呼應了阿瑪尼唇釉“自有風格，自成一色”的廣告語，讓我們看到了女性不懼年齡，敢美敢做的自信態度。
3.男性代言美妝品牌
近年來越來越多男性參與美妝廣告的代言和拍攝。而第一個代言美妝產品的男性是木村拓哉。1996年，日本化妝品公司佳麗寶(Kanebo)破天荒地邀請了當時24歲的木村拓哉來拍攝口紅廣告，這是有史以來第一次由男演員代言女性口紅。廣告播出后，“涂著口紅向我進攻”的標語，引起消費者的瘋搶，短短2個月狂賣300萬支。
在中國，男明星也開始代言彩妝。2017年楊洋代言嬌蘭全線品牌，KissKiss系列口紅賣到脫銷。隨后，陳偉霆與美寶蓮紐約打造的“女皇色”首發當天20秒被搶空，刷新了美寶蓮歷史銷售記錄。
這讓各大化妝品牌嘗到了流量男星代言的甜頭，許多當紅男明星身上都有彩妝代言，如肖戰代言雅詩蘭黛、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言紀梵希彩妝、易烊千璽代言阿瑪尼彩妝……不僅國際大牌如此，許多國貨彩妝都是采用男明星代言，如黃子韜代言小奧汀，僅是完美日記一個美妝品牌的代言人就有朱正廷、羅云熙、劉昊然等人。
為什么會有越來越多的男性代言女性彩妝？
過去品牌請女星代言美妝、護膚品牌，利用的便是同性的模仿心理，但女明星粉絲在購買偶像代言產品上，實則更為注重產品的性價比和實用性，往往會基于理性而消費。
但如今品牌以市場為導向，男明星的女性粉絲更多，在追星文化的影響下，流量和帶貨力度更大，更能刺激銷量。女粉絲購買男明星代言產品則相對“寬容”，除了向市場證明自家愛豆商業價值的出發點外，“異性相吸”、“女為悅己者容”等心理作用同樣是粉絲消費的驅動力。
當今時代，社會對于化妝的態度越來越寬容，化妝不再是女性的專利。就算男明星畫眼線、涂口紅也不會讓人有觀感上的不適，反而能達到同女性一樣賞心悅目的效果。而造成這一趨勢與潮流的根本原因，是美妝主力消費群體向95后轉移，與偶像明星粉絲年齡高度重合，整個化妝品市場不得不去迎合這批消費者的審美，顯示了女性消費者徹底占據了化妝品消費市場的話語權。
看了這么多化妝品廣告的變遷，不知能否觸動到你？
近100年的女性廣告變遷，昭示著女性一路走來，敢于更大膽、更自我地追求美。
我們看到，
女性的愛美之心，從被動變為主動，從被審視到被追求。
我們看到，
美麗不再是特權，
任何年齡，任何職業的女性，都可以大膽去美。
我們看到，
女性對于美，
那些被忽視的自尊，被誤解的失落，漸漸引起了注目與關愛。
我們看到，
面對美，
我們不再羞怯，不再刻板，明白了什么是真的美。
我們普通，我們要美，美得理所當然。
我們獨特，我們要美，美得一枝獨秀。
我們枯萎，我們要美，美得生機勃勃。
我們光鮮，我們要美，美得錦上添花。
我們渺小，我們要美，美得熠熠閃光。
我們盛大，我們要美，美得妙不可言。
文章圖片摘自網絡
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