途歌事件反思：我們可能誤解了共享汽車

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舉報(bào) 2018-09-10

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幾篇報(bào)道把途歌推向了輿論的風(fēng)口浪尖，年初剛獲得2600萬(wàn)美元B+輪融資的共享汽車新貴，這么快就走到了崩潰的邊緣？

報(bào)道的內(nèi)容似乎有著同樣的傾向，特別是在市面上不少共享汽車平臺(tái)存在倒閉嫌疑的大背景下，對(duì)途歌的“唱衰”有些情理之外，卻也在意料之中。帶著這些疑問(wèn)，我聯(lián)系了一些在南京的朋友，也找途歌的內(nèi)部人士做了一些調(diào)查。

想要從局部市場(chǎng)的得失來(lái)討論全局，還要聽(tīng)一聽(tīng)不同的聲音，這里嘗試挖出了所謂途歌“撤退”的內(nèi)幕：

1、途歌“撤離”南京市場(chǎng)的隱情。

今年3月份，途歌正式進(jìn)駐南京，也是繼北京、上海、廣州、深圳、成都和西安之后的第7座城市。從城市的特點(diǎn)來(lái)看，作為旅游城市的南京，和西安、成都有著很大的相似性，而途歌在西安市場(chǎng)的亮眼成績(jī)，也有理由選擇南京作為下一城。

在途歌進(jìn)入南京市場(chǎng)之前，Gofun、易充和EVCARD等已經(jīng)先行進(jìn)入，為了適應(yīng)南京的競(jìng)爭(zhēng)方式，途歌在上線之初就開(kāi)放了“1.8億元優(yōu)惠禮遇”，用戶只需要注冊(cè)就可以獲得1800元的用車體驗(yàn)券，幾乎是一個(gè)月的免費(fèi)自由行。不可否認(rèn)，這一“薅羊毛”的策略讓途歌在南京市場(chǎng)迎來(lái)了開(kāi)門紅。

只是南京出行市場(chǎng)的環(huán)境卻比西安復(fù)雜的多，可以說(shuō)各種勢(shì)力魚(yú)龍混雜。比如說(shuō)美團(tuán)進(jìn)入出行市場(chǎng)的時(shí)候，就把南京作為美團(tuán)打車的第一站，和滴滴掀起了一場(chǎng)區(qū)域化的生死較量，也進(jìn)一步稀釋了南京市場(chǎng)的出行需求。相比于網(wǎng)約車，共享汽車的門檻要高得多，需要幾百塊或者上千塊的押金，用車成本也比補(bǔ)貼戰(zhàn)中的網(wǎng)約車高上不少。

途歌在南京市場(chǎng)大約投放了400多輛車，以寶馬Smart和大眾Polo為主，其他共享汽車平臺(tái)在南京市場(chǎng)的投放多以吉利全球鷹K17、眾泰E200、奇瑞EQ等為主。誠(chéng)然，途歌在南京市場(chǎng)的策略較為明智，試圖占領(lǐng)中高端人群，和另外三家形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也伴隨著比其他平臺(tái)更高的運(yùn)營(yíng)成本。

從相關(guān)人士那里得到的消息是，途歌在南京一直是試運(yùn)營(yíng)階段，目前正在對(duì)南京市場(chǎng)進(jìn)行整頓。言外之意，途歌之前在南京市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略可能有些水土不服，試錯(cuò)、整頓、再上線也在情理之中。

2、北京市場(chǎng)線下運(yùn)營(yíng)停滯的實(shí)情。

途歌被幾家媒體質(zhì)疑的另一個(gè)問(wèn)題是北京市場(chǎng)線下運(yùn)營(yíng)陷入停滯狀態(tài)。把北京市場(chǎng)作為“病灶”，或許是質(zhì)疑途歌生存狀況的實(shí)錘，畢竟這是途歌的大本營(yíng)，也是投入車輛最大的城市之一。

不同于其他共享汽車平臺(tái)“定點(diǎn)取還”的模式，途歌采用了“隨時(shí)隨地取還”的新玩法，即用戶還車不需要在特別指定的區(qū)域內(nèi)。在與途歌與停車場(chǎng)合作的網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，用戶不需要繳納停車費(fèi)用，在合作網(wǎng)點(diǎn)之外停車，途歌采取了“接力”的玩法，后面用車的用戶支付前一用戶導(dǎo)致的停車費(fèi)，而途歌官方以“途幣”的形式補(bǔ)貼停車費(fèi)用。

為了提高車輛配置效率，途歌在線下布置了一定規(guī)模的地勤人員，用于移車、加油等基礎(chǔ)維護(hù)。在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，這也是導(dǎo)致共享汽車實(shí)行重模式的原因之一，相比于堆積如山的共享單車，重模式恰恰保障了共享汽車的高周轉(zhuǎn)。由于北京地區(qū)龐大的運(yùn)營(yíng)車輛，在一些偏僻地區(qū)還是出現(xiàn)了移車不及時(shí)產(chǎn)生高額停車費(fèi)的個(gè)別現(xiàn)象。

按照途歌內(nèi)部給到的說(shuō)法，此前部分車輛下架是因?yàn)橹卮蟪鞘姓搲瑧?yīng)要求下架50%的車輛，目前已經(jīng)恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。而對(duì)于個(gè)別停車費(fèi)偏高的問(wèn)題，目前已經(jīng)完成了地勤人員的補(bǔ)缺，并優(yōu)化了人員配比和管理。

值得一提的是，途歌線下運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的“問(wèn)題”不過(guò)是正常的緊急調(diào)整，和媒體報(bào)道中運(yùn)營(yíng)停滯似乎有所不符。站在錯(cuò)誤的立場(chǎng)上，自然得出了偏離事實(shí)的結(jié)論，囫圇地將途歌和共享汽車的死亡潮聯(lián)系在一起。

媒體審判背后，依舊沒(méi)有看懂共享汽車

不知是有意還是無(wú)意，媒體對(duì)途歌的輿論審判已經(jīng)發(fā)生，甚至以小見(jiàn)大地給出了“途歌走向懸崖邊”這種聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題。

歸根結(jié)底，習(xí)慣了用互聯(lián)網(wǎng)思維看問(wèn)題，反而忽略了共享汽車這一商業(yè)模式的微妙之處，或者說(shuō)本身就對(duì)共享汽車的商業(yè)模式存在誤解。

其一，運(yùn)營(yíng)策略稍有調(diào)整，但不會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)性崩盤。

一個(gè)企業(yè)的衰退，必定會(huì)早早曝出一些糟糕問(wèn)題，媒體似乎已深諳于此。況且互聯(lián)網(wǎng)上有太多成功或失敗的案例，大多是迅速崛起，又曇花一現(xiàn)般落幕，可共享汽車是個(gè)反例。

共享汽車有著獨(dú)特的屬性：重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、初期起步難、每個(gè)城市的情況都不同。所以平臺(tái)方很難在短時(shí)間內(nèi)在地圖上占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，反倒是需要一城接著一城的緩慢布局，每個(gè)城市都是從0到1的過(guò)程。除此之外，不同城市的風(fēng)土人情，不同城市的消費(fèi)水平，不同城市的交通狀況，最終決定了差異化的運(yùn)營(yíng)策略。

卻也并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，每個(gè)城市的成熟經(jīng)驗(yàn)都可以在其他城市借鑒，即便某一城市的運(yùn)營(yíng)策略出現(xiàn)失誤，也不至于牽一發(fā)而動(dòng)全身，規(guī)避了系統(tǒng)性崩盤的風(fēng)險(xiǎn)。

其二，圍棋式博弈，壁壘是業(yè)務(wù)模式上的創(chuàng)新和突破。

共享汽車的門檻看起來(lái)并不高，規(guī)則很簡(jiǎn)單：在市場(chǎng)上投入一些車輛，然后用戶交了押金之后就可以享受出行服務(wù)，導(dǎo)致幾年時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了幾十家共享汽車平臺(tái)。

那么該如何制造壁壘呢？投入更多的車輛，策劃更狠的補(bǔ)貼機(jī)制，還是更大規(guī)模的廣告營(yíng)銷。我想最大的壁壘還是業(yè)務(wù)模式上的創(chuàng)新和突破，途歌就是一個(gè)例子，“定點(diǎn)取還”固然可以規(guī)避掉很多風(fēng)險(xiǎn)，“隨時(shí)隨地取還”則要面臨很多棘手問(wèn)題，可這個(gè)行業(yè)總要有人向前走一步。用戶嘗到了更好的用戶體驗(yàn)后，就很難回到傳統(tǒng)的方式，共享單車對(duì)城市自行車的取代已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。

共享汽車的競(jìng)爭(zhēng)，就像是一場(chǎng)圍棋博弈，既需要考慮局部戰(zhàn)役的成敗，也應(yīng)該站在大局觀思考，理解途歌的得失也需要從大局觀著手。

其三，本身就是個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程，先要培養(yǎng)起用戶習(xí)慣。

就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)有證無(wú)車的人群高達(dá)2.5億，且每年新增拿證人數(shù)平均3000萬(wàn)人，相比于美國(guó)80%的人車保有量，中國(guó)市場(chǎng)還不到20%。

這一特殊的背景決定了共享模式的生存空間，但行業(yè)爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)不是等來(lái)的，要在剛剛萌芽的時(shí)候就去培養(yǎng)用戶習(xí)慣。比如在北京、西安等打車難、機(jī)動(dòng)車限號(hào)、公共交通擁堵、購(gòu)車成本高的市場(chǎng)，途歌已經(jīng)找到了合適的運(yùn)營(yíng)策略，而在南京等新市場(chǎng)還需要不斷去探索，最終找到恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)激活用戶習(xí)慣。因?yàn)槟骋怀鞘杏鲎瑁瑤准颐襟w試圖從輿論的角度對(duì)途歌進(jìn)行審判，似乎有一些不妥。

途歌在南京市場(chǎng)的“撤退”也好，整頓也罷，終究都是結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀的選擇，畢竟培養(yǎng)用戶習(xí)慣的過(guò)程中，難免會(huì)有一些試錯(cuò)。

共享汽車的重資產(chǎn)模式?jīng)Q定了最終存活下來(lái)的玩家不會(huì)太多，而看多了興衰的媒體，早已習(xí)慣根據(jù)表象下結(jié)論，吃瓜群眾們也喜聞樂(lè)見(jiàn)各種“起高樓、宴賓客、樓塌了”的故事。只是在共享汽車這件事上，一些媒體顯然對(duì)共享汽車的話題缺少足夠的理性，或許深挖一下，更容易得到真相。

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